december 2022
By Kathryn Park, Rektor, Strategic Trademark Initiatives, Connecticut, USA
Det senaste decenniet har sett en snabb ökning av efterfrågan från konsumenter på "miljövänliga" produkter och tjänster. Klimatförändringarna och dess effekter ─ rekordsättande tsunamier och orkaner, okontrollerade skogsbränder, översvämningar och jordskred, torka och brännande temperaturer ─ driver efterfrågan på varor som är hållbart producerade och som kan användas utan att skada miljön.
En nyligen studera av Dentsu International och Microsoft Advertising föreslog att över 90 procent av konsumenterna är intresserade av varumärken som är engagerade i och kan visa att de prioriterar hållbarhet. Den noterade vidare att företag som misslyckas med att implementera detta som en strategi kommer att möta konsumentreaktioner under de närmaste åren. Andra studier visar det väl över 50 procent av millennials och Gen Z konsumenterna kommer att betala mer nu för sådana varor. Att erbjuda gröna varor kan vara mycket bra för företagen.
Med sin potential att locka konsumenter har företag anammat grön marknadsföring på många sätt. Dessa inkluderar att anta varumärken som tyder på grönt; använda ord som hållbar, komposterbar, grön, organisk, eko, noll påverkan och naturlig; med glansiga bilder av vackra berg, hav och skogar som bakgrund i deras reklam; användning av grönt baserade färgscheman för reklamtypsnitt och text; och göra påståenden om de miljöfördelar som deras produkter ger. Men konsumenterna är skeptiska till sådan marknadsföring såvida inte företaget öppet kan visa den faktiska grunden för att göra sådana påståenden. Lika viktiga, falska eller ogrundade påståenden om grön marknadsföring kan locka till sig uppmärksamhet från tillsynsmyndigheter, lagstiftare och potentiella rättstvister, såsom konkurrenter, kunder eller konsumentvakter.
Går grönt på rätt sätt
För det första, företag som är framgångsrika gröna marknadsförare anammar vanligtvis hållbarhet i hela sin affärsverksamhet. De gör till exempel uttryckliga och mätbara åtaganden för att minska sin påverkan på miljön, som rapporteras offentligt och kan verifieras externt. Transparens är nyckeln. Påståendena måste vara sakligt underbyggda och meningsfulla eller materiella för konsumenterna.
För det andra, och hand i hand med ovanstående, överskattar inte framgångsrika gröna marknadsförare sina hållbarhetseffekter. Företag som gör specifika påståenden om särskilda produkter är mer benägna att övertyga konsumenter om att påståendena är legitima om de inte är formulerade i alltför breda termer, utan noggrant kvalificerade och stöds av sunda data.
Att erbjuda gröna varor kan vara mycket bra för företagen.
För det tredje undviker framgångsrika gröna marknadsförare miljöpåståenden som, även om de är strikt sanna, är vilseledande. Att till exempel hävda färre utsläpp i ett raffinaderi medan 99 procent av verksamheten fortsätter att släppa ut föroreningar i miljön är en så liten fördel att det inte väsentligt förändrar den negativa miljöpåverkan från raffinaderiets verksamhet.
Kunder är lojala mot varumärken som har en dokumenterad erfarenhet av att leva upp till sina miljöåtaganden. Till exempel har damklädesmärket Eileen Fisher® en dedikerad konsumentbas, som uppskattar varumärkets engagemang för hållbarhet. Och det är mycket synligt eftersom företaget tar tillbaka sina använda kläder och återvinner dem till nya varor.
Akta dig för den gröna glansen – farorna med greenwashing
Riktlinjer utfärdade av Federal Trade Commission i USA i Gröna guider och av Europeiska unionen i dess direktiv om Orättvisa affärsmetoder, ge tydlig vägledning om vad som är vilseledande information. Under båda regimerna är det inte acceptabelt att använda vaga termer som "hållbar", "grön", "eko" och liknande om de är falska eller vilseledande. Dessutom måste påståenden stödjas av tydliga fakta och kvalificeras för att inte överskatta deras fördelar. Dessutom måste miljöfördelarnas påstående direkt hänföra sig till produkten såsom den tillverkas eller används.
Medan tillsynsmyndigheter förföljer företag som bryter mot konsumentskyddslagar, drivs anspråk även av icke-statliga enheter. Konkurrenter kan också stämma, liksom konsumenter som vilseleds, ofta som en del av en grupptalan för konsumenter.
I ett nyligen fall av första intryck som uppstod i Italien, godkände en domstol en konkurrents falska reklamutmaning baserad på greenwashing. Den fick ett interimistiskt föreläggande som förbjöd svaranden att fortsätta att göra vaga och ogrundade gröna påståenden. Käranden, Alcantara, som tillverkar en mikrofiber som används i bilar, hävdade att dess konkurrent, Miko, gjorde falska påståenden om den gröna naturen hos dess mikrofiber. Domstolen ansåg att påståendena inte var verifierbara och falska och beordrade att de omedelbart skulle tas bort från Mikos all reklam och webbanvändning. Den beordrade också Miko att publicera domstolens beslut på företagets webbplats i 60 dagar.
Ett exempel på den potentiella förödelse en grupptalan för konsumenter kan orsaka är fallet med Wesson, en tillverkare av matolja. Konsumenter av Wessons matolja väckte en förmodad grupptalan över Wessons påståenden att oljan var 100 procent "naturlig", när oljan i själva verket var gjord av genetiskt modifierade organismer (GMO). Rättegången, som varade i häpnadsväckande åtta år, avgjordes så småningom.
Så vad är handlingsbar greenwashing? Ett exempel är att märka något som komposterbart, till exempel en sopsäck som är avsedd för en deponi där den inte går sönder. Att hävda att något är återvinningsbart när infrastrukturen bara stödjer en bråkdel av den återvinning som skulle krävas för att ta bort miljöskadorna ─ tänk plastvatten- och läskflaskor ─ kan också utgöra greenwashing. Det har varit ett antal stämningar i USA det senaste året mot COCA-COLA, Blå Triton Märken (som tillverkar Poland Spring, Deer Park och andra vattenmärken), och andra, för att göra breda hållbarhetsanspråk trots att den stora majoriteten av deras flaskor hamnar på soptippar och inte återvinns. Dessa stämningar har lämnats in av olika miljöpåverkansgrupper som Sierra Club.
Kunder är lojala mot varumärken som har en dokumenterad erfarenhet av att leva upp till sina miljöåtaganden.
Ett exempel på denna trend är stämningsansökan som lämnades in i augusti 2021 av miljögruppen Earth Island Institute mot Blue Triton (Earth Island Inst. v Blå Triton Märken) med argumentet att dess hållbarhetskrav bröt mot en specifik lag i District of Columbia, lagen om konsumentskyddsförfaranden, som förbjuder användningen av vilseledande handelsmetoder. Som svar hävdade den tilltalade Blue Triton att dess påståenden var strävande och utgjorde puffiga och därför inte kunde åtgärdas. Ärendet är fortfarande anhängigt.
Och även om företag ibland tekniskt kan komma undan med den här typen av påståenden, är konsumenterna försiktiga. När efterfrågan på riktigt gröna produkter växer, kommer det att ge en grön glans på produkter som inte är riktigt bättre för miljön.
I januari 2021 publicerade Europeiska kommissionen, i samarbete med nationella konsumentmyndigheter, en rapport på sin årliga genomgång av konsumentwebbplatser, som genomsöktes för brott mot EU:s konsumentskyddslagar. Studien fokuserade för första gången på greenwashing och tittade på gröna påståenden från en mängd olika konsumentprodukter. Den drog slutsatsen att på 42 procent av de undersökta webbplatserna var påståenden sannolikt falska och vilseledande och kan mycket väl utgöra påståenden för otillbörliga affärsmetoder.
Utöver hotet om verkställighetsåtgärder eller rättstvister, som är kostsamma, framstår förlust av affärer som en ännu mer betydande kostnad på lång sikt. Kunderna tjatar när greenwashing är uppenbart. En snabb granskning av YouTube, till exempel, avslöjar innehåll som skapats av millennials eller Gen Z-konsumenter som varnar för de värsta gröna brickorna och skojar många välkända varumärken. Den här typen av ryktbarhet är dåligt för varumärken, och kan potentiellt upphäva årtionden av goodwill genom att stänga av nästa generation av konsumenter som är villiga att spendera mer pengar för varumärken som lever upp till sina miljöåtaganden.
Ansökningar om gröna varumärken ökar
Varumärkesansökningar för varor och tjänster som är relaterade till miljön och kampen mot klimatförändringar fortsätter att växa. I september 2021, Europeiska unionens byrå för immaterialrätt (EUIPO) släppte sin Green EU Trade Marks Report , som analyserade varumärkesansökningar genom att söka i över 900 termer associerade med miljöskydd och hållbarhet, såsom solceller, solenergi, vind och återvinning. Man fann att antalet sådana varumärken har ökat stadigt, från under 1,600 1996 16,000, det första året EUIPO var i drift, till nästan 2020 10 12. Ansökningar om sådana märken står för närvarande för mellan XNUMX och XNUMX procent av alla anmälningar varje år.
Varumärkesansökningar för märken som specifikt inkluderar direkta miljöpåståenden, som att kalla en produkt grön, hållbar eller miljövänlig, kommer dock sannolikt att få ett avslag. Grunden för sådana avslag är oftast för att märket är beskrivande, men en annan potentiell grund för avslag är att märket inte fungerar som ett varumärke. En tredje potentiell grund för avslag är att märket är vilseledande.
Kreativa marknadsförare är skickliga på att hitta sätt att identifiera varumärken som kvalificerar sig för skydd, och som är suggestiva men inte beskrivande för den miljönytta som varumärket lovar.
Eftersom ett avslag på beskrivande karaktär analyserar de ord som utgör varumärket i förhållande till de avgränsade varorna, är det okomplicerat. Till exempel har United States Patent and Trademark Office (USPTO) vägrat registrering av märken som GREEN CEMENT för ett cement som inte är skadligt för miljön, GREEN-KEY för miljövänliga nyckelkort, CARBON NEGATIVE FIBER för naturfibrer som används i kompositmaterial för tillverkning och ZERO WASTE TEE för kläder. I EU används en liknande analys och faktiskt, termer som "eko" och "grön" kallas specifikt i EUIPO:s riktlinjer som beskrivande när de används i samband med varor eller tjänster som utger sig för att vara miljövänliga.
Användning av okvalificerade gröna varumärken kommer sannolikt att ge upphov till ett påstående om greenwashing, på grund av den inneboende omöjligheten att tillräckligt kvalificera påståendet i de få ord som vanligtvis utgör ett varumärke. Eftersom greenwashing sker där påståendet inte är specifikt eller kvalificerat, kommer de flesta varumärken som standard att misslyckas med det testet.
Kreativa marknadsförare är skickliga på att hitta sätt att identifiera varumärken som kvalificerar sig för skydd och som är suggestiva men inte beskrivande för den miljönytta som varumärket lovar. Till exempel har friluftslivs-klädmärket Patagonia registrerade varumärken som BETTER THAN NEW® för att identifiera konsumentvaror. Everlane, ett annat klädföretag, har framgångsrikt registrerat varumärken som RECASHMERE® och REWOOL® för varor tillverkade av återvunna textilier.
Försegla gröna referenser med ett certifieringsmärke
Ett beprövat sätt att företag kan etablera sina gröna meriter är att använda ett certifieringsmärke. Konsumenter förlitar sig alltmer på certifieringsmärken när de fattar köpbeslut. Ett certifieringsmärke är ett som ägs av en enhet som fastställer standarder och testmetoder som måste uppfyllas av de företag som vill använda det märket. Marine Stewardship Council (MSC), har till exempel ett certifieringsprogram för fiske som sätter strikta standarder som är utformade för att minska de negativa effekterna av fisket på haven. Dessa standarder uppdateras regelbundet i takt med att vetenskapen utvecklas, och de som söker certifiering måste fastställa att de uppfyller dessa standarder. MSC-certifieringsmärket används direkt på konsumentvaror och av återförsäljare och restauranger för att markera att skaldjuren och fisken som bär märket har skördats i enlighet med dessa standarder.
Ett beprövat sätt att företag kan etablera sina gröna meriter är att använda ett certifieringsmärke.
Ett annat exempel är Ledarskapet inom energi och miljö eller LEED certifieringsmärke, som används inom bygg- och anläggningsbranschen för att indikera bästa praxis inom hållbart byggande. Betraktad som guldstandarden i certifieringsprogram identifierar LEED-certifieringar byggnadsprojekt som har positiva materiella miljöförbättringar, såsom lägre vattenanvändning, minskningar av koldioxidutsläpp och så vidare. Och det finns många andra, till exempel BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), som betygsätter och certifierar byggnaders hållbarhet, Rainforest Alliance-certifieringen för gårdar, Green Seal för konsument- och kommersiella produkter och SIP-certifierad för vingårdar och vingårdar.
För varumärken som letar efter ett sätt att snabbt kommunicera ett engagemang för hållbarhet är ett certifieringsmärke, som används i samband med varumärket, ofta det bästa valet.
- SEO-drivet innehåll och PR-distribution. Bli förstärkt idag.
- Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Kunskap förstärkt. Tillgång här.
- Källa: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- Om oss
- ovan
- godtagbart
- Konto
- tvärs
- Handling
- åtgärder
- Dessutom
- adekvat
- Anta
- annonser
- reklam
- befrämjande
- mot
- Alla
- Alliance
- analys
- analyser
- och
- årsringar
- Annan
- tillämpningar
- bedömning
- associerad
- uppmärksamhet
- AUGUSTI
- Myndigheter
- tillbaka
- bakgrunder
- Badrum
- väska
- bas
- baserat
- grund
- Bear
- vackert
- därför att
- Där vi får lov att vara utan att konstant prestera,
- fördel
- Fördelarna
- BÄST
- bästa praxis
- Bättre
- mellan
- Blå
- varumärke
- varumärken
- överträdelser
- Ha sönder
- Brian
- bred
- fört
- Byggnad
- företag
- kallas
- anropande
- kapabel
- kol
- koldioxidutsläpp
- Kort
- försiktigt
- Vid
- certifiering
- certifieringar
- Certifierad
- utmanar
- byta
- val
- patentkrav
- hävdade
- hävdar
- klass
- Grupptalan
- klar
- Klimat
- Klimatförändring
- Kläder
- CNBC
- färg
- Columbia
- kommersiella
- provision
- engagemang
- engagerad
- kommunicera
- Företag
- företag
- konkurrent
- konkurrenter
- ingås
- anslutning
- anses
- utgöra
- konstruktion
- Konsumenten
- Konsumentprodukter
- Konsumentskydd
- konsumenter
- innehåll
- fortsätta
- fortsätter
- fortsätter
- övertyga
- Pris
- Rådet
- Domstol
- skapas
- referenser
- För närvarande
- Kunder
- skada
- datum
- Dagar
- dc
- årtionde
- årtionden
- Beslutet
- beslut
- dedicerad
- Standard
- leverera
- Efterfrågan
- demonstrera
- utformade
- Trots
- rikta
- direkt
- distrikt
- ner
- drivande
- varje
- jord
- omfamna
- utsläpp
- energi
- tillämpning
- enheter
- enhet
- Miljö
- miljömässigt
- miljömässigt
- miljövänliga
- lika
- etablera
- Eter (ETH)
- EU
- Europa
- Giltigt körkort
- Europeiska kommissionen
- europeisk union
- Även
- så småningom
- bevis
- exempel
- Ansikte
- vänd
- MISSLYCKAS
- misslyckas
- gårdar
- Med
- Federal
- Federal Trade Commission
- få
- fibrer
- finna
- Förnamn
- första gången
- Fisk
- Fiske
- fokuserade
- typsnitt
- hittade
- fraktion
- vänliga
- från
- FTC
- kul
- fungera
- ytterligare
- Gen
- Gen Z
- generering
- skaffa sig
- Ge
- Gold
- GULDMYNTFOT
- god
- varor
- Goodwill
- Grön
- Grupp
- Gruppens
- Väx
- Växer
- riktlinjer
- skade
- Held
- höggradigt
- Men
- html
- HTTPS
- identifiera
- omedelbar
- Inverkan
- Konsekvenser
- genomföra
- med Esport
- förbättringar
- in
- innefattar
- Öka
- alltmer
- indikerar
- industrin
- informationen
- Infrastruktur
- inneboende
- initiativ
- Institute
- intellektuella
- immateriella rättigheter
- intresserad
- Internationell
- ö
- IT
- Italien
- Januari
- Nyckel
- märkning
- Efternamn
- Lag
- lagstiftare
- Lagar
- stämning
- Stämningar
- leda
- Ledarskap
- sannolikt
- Rättstvister
- levande
- lång sikt
- såg
- du letar
- förlust
- lojala
- gjord
- Majoritet
- göra
- tillverkare
- GÖR
- Framställning
- tillverkad
- Produktion
- många
- markera
- marknadsförare
- Marknadsföring
- Materialet
- väsentligt
- material
- meningsfull
- Möt
- metod
- metoder
- Microsoft
- kanske
- Millennials
- modifierad
- pengar
- mer
- mest
- namn
- nationell
- Natural
- Natur
- Behöver
- negativ
- Nya
- Nästa
- noterade
- antal
- erbjudanden
- erbjuda
- Office
- Olja
- ONE
- drift
- Verksamhet
- ekologisk
- Övriga
- Övrigt
- ägd
- del
- särskilt
- Tidigare
- Patagonia
- patent
- Betala
- procent
- växter
- plast
- plato
- Platon Data Intelligence
- PlatonData
- Polen
- positiv
- potentiell
- potentiellt
- praxis
- Principal
- prioritet
- förfaranden
- producerad
- Produkt
- Produkter
- Program
- Program
- projekt
- lovar
- egenskapen
- skydd
- beprövade
- publicly
- publicera
- publicerade
- inköp
- kvalificerad
- kvalificera
- kvalificerande
- Snabbt
- snabbt
- snabb
- rates
- senaste
- post
- minska
- registrerat
- registrera
- Registrering
- regelbundet
- Tillsynsmyndigheter
- relaterad
- förhållande
- frigöra
- frigörs
- avlägsnande
- ta bort
- rapport
- Rapporterad
- Obligatorisk
- forskning
- respons
- restauranger
- detaljister
- avslöjar
- översyn
- Rise
- Stigit
- Risk
- Körning
- system
- Vetenskap
- skaldjur
- söka
- söker
- September
- Tjänster
- uppsättningar
- Fast
- show
- signifikant
- liknande
- skeptisk
- So
- sol-
- något
- ljud
- specifik
- specifikt
- spendera
- vår
- standard
- standarder
- Stater
- Stewardship
- Fortfarande
- okomplicerad
- Strategisk
- Strategi
- sträng
- studier
- Läsa på
- framgångsrik
- sådana
- stämma
- Som stöds
- Stöder
- Hållbarhet
- hållbart
- SVG
- Sweep
- tar
- villkor
- testa
- Testning
- Smakämnen
- deras
- Tredje
- hot
- Genom
- tid
- till
- spår
- handla
- varumärke
- varumärkesansökningar
- varumärken
- Öppenhet
- Trend
- Triton
- sann
- Vrida
- typiskt
- under
- fackliga
- United
- USA
- okvalificerad
- Unsplash
- uppdaterad
- användning
- USPTO
- mängd
- olika
- Omfattande
- verifierade
- ÖVERTRÄDELSE
- synlig
- varning
- Avfall
- Vatten
- sätt
- webb
- Webbplats
- webbsidor
- ALLBEKANT
- Vad
- som
- medan
- VEM
- kommer
- beredd
- vind
- utan
- ord
- arbetssätt
- värsta
- skulle
- år
- år
- Youtube
- zephyrnet
- noll-