Make It Big Podcast: ปลดล็อกขั้นตอนต่อไปของการเติบโตทางดิจิทัลกับ Ryan Deiss

ยินดีต้อนรับสู่ The Make it Big Podcast, ซีรีย์เสียงรายปักษ์เกี่ยวกับทุกสิ่งอีคอมเมิร์ซโดย BigCommerce.

แนวคิดหนึ่งที่เขียนบนผ้าเช็ดปากคือสิ่งที่เปลี่ยนอนาคตของ Ryan Deiss ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ DigitalMarketer และ Scalable Co ในตอนนี้ Ryan ร่วมกับ Lauren Riazzi จาก BigCommerce เพื่อหารือเกี่ยวกับเส้นทางสู่ความสำเร็จและวิธีปลดล็อกการเติบโตขั้นต่อไป

เรียนรู้วิธีที่คุณสามารถใช้แนวคิดในการเป็นผู้ประกอบการและขยายธุรกิจของคุณไปสู่ขอบเขตใหม่ รวมถึงดูว่าเทคโนโลยีสามารถสร้างหรือทำลายกลยุทธ์ของคุณได้อย่างไร

รับชมรายการ The Make it Big Podcast ได้ทุกตอนทาง Spotify, Apple และ Google.

The Make It Big Podcast: ตอนที่ 5

ลอเรน ริอาซซี: ในความเห็นของคุณ อะไรคือสิ่งที่ผู้นำธุรกิจสามอันดับแรกต้องให้ความสำคัญเพื่อสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ? 

ไรอัน ดีสส์: “ใช่ ฉันหมายความว่ามีหลายอย่าง ฉันจะบอกว่าเดิมพันบนโต๊ะ ฉันหมายถึง สิ่งที่ชัดเจนที่คุณต้องทำในแง่ของการช่วยกำหนดวิสัยทัศน์ของบริษัท และทั้งหมดนั้นก็คือ ฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ฉันต้องคิดคือเปลี่ยนจากการมุ่งเน้นไปที่การสร้างกลยุทธ์ทั้งหมดเป็นการเลือกจริงๆ เช่น 'ดาวเหนือของบริษัทเราคืออะไร? อะไรคือสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่เราจะให้ความสำคัญ' และสำหรับเรา เราทำทุกไตรมาส และเราอาจพลิกทับ 'ดาวเหนือ' ดวงเดิมในแต่ละไตรมาส แต่การเลือกนั้นสามารถพูดได้ว่า 'โอเค เราจะโฟกัสไตรมาสนี้กับดวงนี้โดยเฉพาะ เมตริก เราจะจัดตำแหน่งให้ทุกคนอยู่ในเมตริกนี้ได้อย่างไร' นั่นคือสิ่งที่แตกต่างระหว่างการเติบโตและขนาด 

“การเติบโตก็เหมือนกับการเลือกโครงการที่เหมาะสมที่จะทำ และนั่นจะทำให้คุณไปถึงจุดหนึ่ง แต่ถ้าคุณต้องการเปลี่ยนจากการเติบโตเป็นขนาดจริง ๆ การทำสิ่งต่าง ๆ ให้น้อยลง แม้กระทั่งการเลือกโครงการที่เหมาะสม และอื่น ๆ เกี่ยวกับ เลือกเมตริกที่เหมาะสมที่คุณต้องการย้ายและให้ทุกคนมีแนวทางตรงกัน ฉันจะบอกว่านั่นเป็นเรื่องใหญ่ อีกอย่างก็พูดมากแต่แค่สรรหาคนเก่งๆ ฉันหมายความว่านั่นคือสิ่งที่ทำให้แตกต่างมากที่สุด เราพบครั้งแล้วครั้งเล่าว่าถ้าเราไม่เติบโต อาจเป็นเพราะเราอาจมีใครสักคนที่ยอดเยี่ยมจริงๆ บางคนที่เราชอบจริงๆ แต่เป็นคนที่ใช่ในที่นั่งที่ผิด”

LR: คุณได้ท้าทายธุรกิจมากมายให้ถามคำถามว่า "คุณจะดำเนินการหาลูกค้าอย่างมีกำไรและคาดการณ์ได้อย่างไร" สิ่งนี้เชื่อมโยงไปถึงการเพิ่มประสิทธิภาพมูลค่าของลูกค้า ซึ่งเป็นคำที่คุณบัญญัติขึ้นก่อนหน้านี้ในอาชีพของคุณ อธิบายให้เราฟังว่าการเพิ่มประสิทธิภาพคุณค่าของลูกค้าคืออะไร และเหตุใดจึงมีความสำคัญสำหรับธุรกิจทุกขนาดและทุกขนาดที่ต้องให้ความสำคัญ 

RD: “การเพิ่มประสิทธิภาพมูลค่าลูกค้าพลิกสคริปต์ในการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง เมื่อฉันเริ่มเข้าสู่วงการการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดดิจิทัล ทุกคนมุ่งความสนใจไปที่การเพิ่มอัตรา Conversion ของตนให้เหมาะสม สิ่งที่ฉันพบคือมีผลตอบแทนลดลงอย่างมากที่นั่น ฉันหมายความว่า เราจะทำการทดสอบแบบแยกเป็นตันๆ และความลับสกปรกเกี่ยวกับการทดสอบแบบแยกก็คือ การทดสอบส่วนใหญ่ไม่ขยับเข็มเลย พวกเขาไม่ได้ทำ และเราจะลองหลายอย่างและมีเรื่องราวที่น่าสนใจ เช่น 'โอ้ เราเปลี่ยนสีของกล่องซื้อนี้จากสีน้ำเงินเป็นสีเขียว และเพิ่มอัตราการแปลง 18%' และมันก็เหมือนกับว่า 'เอาล่ะ ผลกระทบที่แท้จริงของสิ่งนั้นคืออะไร'

“หลังจากกระโดดข้ามห่วงเหล่านี้และทำสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด และพบว่าฉันไม่ได้ทำเงินอีกแล้ว ฉันจึงคิดว่า 'อะไรสำคัญไปกว่านี้' สิ่งที่เราตระหนักคือสิ่งที่สำคัญที่สุดที่เราสามารถโฟกัสได้ และจริงๆ แล้วไม่ต้องพูดถึงสิ่งที่ผมพูดถึงในตอนต้นเกี่ยวกับดาวเหนือของคุณ ดาวเหนือดวงแรกของเราคืออะไร เมื่อเราทำให้มันมั่นคงก็คือ 'มาเพิ่มพลังของเรากันเถอะ มูลค่าเฉลี่ยของลูกค้า มูลค่าลูกค้าเฉลี่ยของเราคืออะไร? ให้คิดออก ' และนั่นก็ง่ายพอที่จะเข้าใจ คุณเอารายได้ที่คุณสร้างได้ในช่วงเวลาหนึ่ง หารด้วยจำนวนลูกค้าที่คุณได้รับ บูม คุณทำได้ใช่ไหม และบางทีคุณอาจทำเหมือนมูลค่าลูกค้า 90 วันหรืออะไรทำนองนั้น 

“แต่สิ่งที่ฉันพูดคือ 'หากเราสามารถโฟกัสกับสิ่งนี้ได้ ลืมการเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion หากเราสามารถเพิ่มมูลค่าของลูกค้าแต่ละรายที่เรามี ไม่เพียงแต่เราจะสร้างรายได้เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสิ่งที่เราทำได้ด้วย ตอนนี้เราสามารถขยายการเติบโตของเราได้โดยไม่ต้องลดส่วนต่างโดยรวมลง" พูดง่ายๆ ก็คือ ถ้าคุณเพิ่มมูลค่าลูกค้าเฉลี่ยเป็นสองเท่า ซึ่งผมไม่ได้บอกว่าเป็นเรื่องง่าย แต่ถ้าคุณสามารถเพิ่มมูลค่าลูกค้าเฉลี่ยเป็นสองเท่า ในทางทฤษฎี คุณอาจใช้จ่ายมากเป็นสองเท่าเพื่อให้ได้ลูกค้าที่มีอัตรากำไรสุทธิเท่าเดิม ขวา? และฉันเชื่อเสมอว่าเขาหรือเธอที่สามารถและเต็มใจทุ่มสุดตัวเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้าจะเป็นผู้ชนะ”

LR: ธุรกิจไม่สามารถขยายได้ในชั่วข้ามคืน สิ่งสำคัญคือต้องมีความตั้งใจจดจ่อมากกว่าพยายามเติบโตให้เร็วที่สุด อะไรคือกลยุทธ์สำคัญในการกำหนดเป้าหมายทางธุรกิจที่ทะเยอทะยานแต่เป็นไปได้จริง? 

RD: “อย่างแรก มันมี และอีกครั้ง มันฟังดูซ้ำซากจำเจ ฉันจะพูดยังไงดี เพราะฉันแย่มากกับมัน และนั่นคือคุณต้องตัดสินใจโดยอิงจากข้อมูล เหตุผลที่ผมพูดแบบนี้ และผมพูดแบบนี้สำหรับผู้ประกอบการทุกคนที่เป็นเหมือนผม ซึ่งมีสัญชาตญาณที่ดี และสัญชาตญาณเหล่านั้นได้พาคุณไปไกลมาก มาก มาก มาก และทำให้คุณไม่ค่อยสนใจที่จะมอง ที่ข้อมูลจริง เพราะคุณรู้ว่าทำไมบางอย่างถึงไม่ทำงาน ใช่ไหม และฉันก็โยนคำพูดทางอากาศออกไปที่นั่น เช่น 'โอ้ ฉันรู้ว่าทำไมมันถึงไม่ได้ผล' หรือ 'โอ้ ฉันรู้ว่าอะไรจะได้ผล' หรือ 'โอ้ ฉันรู้ว่าเราควรทำอะไร เพราะฉันมีประสบการณ์มากและฉันทำสิ่งนี้เพื่อ นาน.' ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่าฉันผิดพลาดบ่อยแค่ไหน”

LR: เราไม่สามารถให้คุณอยู่ที่นี่และไม่สามารถพูดคุยเกี่ยวกับทุกวิธีที่คุณสามารถใช้ประโยชน์จากช่องทางการตลาดของคุณเพื่อส่งเสริมการเติบโตของธุรกิจที่ดี จากสิ่งที่คุณเห็นในตลาดตอนนี้ คุณจะแนะนำให้ธุรกิจมุ่งเน้นไปที่อะไร 

RD: “ฉันจะบอกคุณว่าฉันคิดว่าเรากำลังจะได้เห็นการสั่นไหวอย่างที่เราไม่ได้เห็นมาพักใหญ่แล้ว เรากำลังก้าวเข้าสู่โลกที่ไม่มีคุกกี้มากขึ้นเรื่อยๆ

“ฉันคิดว่านักการตลาดดิจิทัลจำนวนมากโดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาไม่รู้ว่าการตลาดคืออะไรหากไม่มีคุกกี้และพิกเซลการติดตาม และสิ่งอื่น ๆ ทั้งหมดนี้เพื่อใช้ในการกำหนดเป้าหมายใหม่และการกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์ และสิ่งทั้งหมดนี้ หลายๆ อย่างไม่ใช่ทั้งหมด บริษัทต่างๆ จะยังคงหาวิธีที่จะทำ แต่หลายๆ อย่างกำลังจะหายไปหรือมีประสิทธิภาพน้อยลง ซึ่งหมายความว่าหากคุณกำลังชอบ “อืม แคมเปญเหล่านี้ใช้ได้ดี พวกเขาได้กำไรเล็กน้อย อาจจะสูญเสียเงินไปบ้าง แต่พวกเขาก็โอเค” สิ่งเหล่านี้จะเสร็จสิ้น อีกครั้ง ฉันคิดว่าทุกอย่างจะโอเค เพราะวิธีที่มันสั่นคลอนคือ ถ้ามีคนเข้ามาน้อยกว่า คนที่อยู่บนสุด คุณก็จะมีการรวมบัญชีมากขึ้น ในทางที่ดีขึ้นหรือแย่ลง ฉันหมายความว่าคนรวยจะยิ่งรวยขึ้น ถ้ารวยก็ใช่เลย ถ้าไม่ใช่ก็รวยเร็วดีกว่า 

“ฉันคิดว่าในโลกที่ไม่มีคุกกี้มากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างแรกและสำคัญที่สุดคือการส่งข้อความ การเขียนคำโฆษณา ทุกคนลืมเรื่องนี้ไปแล้ว แต่ฉันจำการตลาดก่อนคุกกี้ได้ ฉันจำได้ว่าการตลาดก่อนที่ Facebook และ Google จะมีการกำหนดเป้าหมายใหม่ ก่อนที่คุณจะสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองได้ ก่อนที่คุณจะทำสิ่งนี้ได้ และวิธีที่คุณต้องการคือ คุณต้องหาให้ได้ว่า 'ผู้ฟังของเราไปเที่ยวกันที่ไหน? พวกเขาอยู่ที่ไหน?' ใช่ไหม บ่อยครั้งที่ผู้คนพูดถึงตลาดของคุณ และพวกเขาคิดถึงตลาดของคุณในฐานะบุคคล ในฐานะที่เป็นใคร 

“ตลาดไม่ใช่ใคร ตลาดคือสถานที่ พวกเขาอยู่ที่ไหน? นั่นคือสิ่งที่คุณต้องคิดออก แล้วมันก็คือ 'เอาล่ะ ฉันจะส่งข้อความต่อหน้าพวกเขาได้อย่างไรว่าเมื่อพวกเขาเห็นพวกเขาจะดำเนินการ? พวกเขาจะสังเกตเห็นและดำเนินการบางอย่างตามที่ฉันพูด?' นั่นคือสิ่งที่การตลาดเคยเป็น และการโฆษณาและการซื้อการเข้าชม นั่นเป็นเพียงการขยายของอะไร การขยายข้อความ ฉันคิดว่านักการตลาดสามารถขี้เกียจสุดๆ ในการส่งข้อความ พวกเขาเขียนข้อความเส็งเคร็งเหมือนไก่ต้ม เพราะพวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายอย่างระมัดระวังได้ ฉันคิดว่ามันจะย้อนกลับไปใน 'สมัยก่อน' ซึ่งส่วนใหญ่จะดูเหมือนสื่อมวลชนมากขึ้น”

LR: คุณพูดมากเกี่ยวกับการส่งข้อความว่าผู้ขายอยู่ที่ไหนหรือลูกค้าของคุณอยู่ที่ไหน ซึ่งรวมถึงจุดที่พวกเขาอยู่ในเส้นทางของผู้ซื้อ ที่พวกเขาอยู่ในช่องทางการตลาดเต็มรูปแบบนั้น คำแนะนำของคุณในการรับข้อความที่ถูกต้องในสถานที่ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมคืออะไร? 

RD: “ใช่ มันเป็นคำถามที่ดีมาก ในอดีต ฉันเคยพูดว่า คุณสามารถใช้ประโยชน์จากการกำหนดเป้าหมายใหม่ตามคุกกี้เพื่อพูดว่า 'โอเค ถ้าใครเลือกที่นี่ แต่พวกเขายังไม่ได้ซื้อ คุณก็รู้ว่าพวกเขาอยู่ในขั้นตอนการสมัครรับข้อมูล เส้นทางของผู้ซื้อ แต่ถ้าพวกเขาไม่ได้ไปยังเส้นทางถัดไป เราก็จำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยเนื้อหาเพิ่มเติมเพื่อให้พวกเขาก้าวไปข้างหน้า' ทั้งหมดนี้ยากขึ้นในโลกที่ไม่มีคุกกี้ใช่ไหม เราไม่จำเป็นต้องเข้าถึงสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด 

“ตอนนี้ อีกครั้ง มันยังไม่หายไป แต่มีความสามารถในการรวบรวมข้อมูลนั้นและพูดว่า 'โอเค คนนี้ฝ่ายเรา เรารู้เพราะเราใช้ CRM ที่มีประสิทธิภาพหรืออะไรทำนองนั้น คนนี้อยู่บน ในที่สุดพวกเขาก็มาถึงหน้านี้' จากนั้นคุณก็ป้อนข้อมูลนั้นกลับไปที่ Facebook และ Google เพื่อให้คุณยังสามารถกำหนดเป้าหมายใหม่ตามระยะได้ นั่นยังคงเป็นสิ่งที่ทรงพลังที่เรามี ฉันหมายถึง คุณคิดจากมุมมองของพ่อค้า มีคนมา ซื้อของบางอย่างจากร้านค้าของคุณ พวกเขาออกไปโดยไม่ได้เอาของอื่นๆ ที่เขาสามารถมีได้ ความสามารถในการติดตามและพูดว่า 'เฮ้ คุณลืมสิ่งนี้ นี่ ยอดเยี่ยมมาก' นั่นทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ และนั่นคือสิ่งที่คุณกำลังพูดถึง”

สำหรับตอนเต็มสามารถสตรีม The Make it Big Podcast ได้ที่ Spotify, Apple และ Google.

ที่มา: https://www.bigcommerce.com/blog/mib-podcast-episode-5/