Aralık 2022
By Kathryn Parkı, Müdür, Stratejik Ticari Marka Girişimleri, Connecticut, ABD
Son on yılda tüketicilerin “çevre dostu” ürün ve hizmetlere yönelik talebinde hızlı bir artış görüldü. İklim değişikliği ve etkileri (rekor kıran tsunamiler ve kasırgalar, kontrolden çıkan orman yangınları, seller ve heyelanlar, kuraklıklar ve kavurucu sıcaklıklar) sürdürülebilir şekilde üretilen ve çevreye zarar vermeden kullanılabilen mallara olan talebi artırıyor.
Son bir ders çalışma Dentsu International ve Microsoft Publishing, tüketicilerin yüzde 90'ından fazlasının sürdürülebilirliğe kendini adamış ve sürdürülebilirliği bir öncelik haline getirdiğini gösterebilen markalarla ilgilendiğini öne sürdü. Ayrıca bunu bir strateji olarak uygulamaya koyamayan şirketlerin önümüzdeki birkaç yıl içinde tüketicilerin tepkisiyle karşı karşıya kalacağını da kaydetti. Diğer çalışmalar da bunu gösteriyor Y kuşağının ve Z kuşağının yüzde 50'sinden fazlası Tüketiciler artık bu tür mallara daha fazla para ödeyecek. Yeşil ürünler sunmak iş açısından çok iyi olabilir.
Tüketicileri cezbetme potansiyeli nedeniyle şirketler yeşil pazarlamayı birçok yönden benimsemiştir. Bunlar arasında yeşili çağrıştıran marka adlarının benimsenmesi; sürdürülebilir, kompostlanabilir, yeşil, organik, eko, sıfır etki ve doğal gibi kelimeler kullanarak; reklamlarında arka plan olarak güzel dağların, okyanusların ve ormanların parlak çekimlerine yer veriliyor; reklam yazı tipleri ve metinleri için yeşil tabanlı renk şemalarının kullanılması; ve ürünlerinin sağladığı çevresel faydalar hakkında iddialarda bulunmak. Ancak, şirket bu tür iddialarda bulunmanın gerçek temelini şeffaf bir şekilde gösteremediği sürece tüketiciler bu tür pazarlamaya şüpheyle yaklaşıyor. Aynı derecede önemli, yanlış veya kanıtlanmamış yeşil pazarlama iddiaları, düzenleyicilerin, yasa koyucuların ve rakipler, müşteriler veya tüketici gözlemcileri gibi potansiyel davacıların dikkatini çekebilir.
Doğru şekilde yeşile gitmek
Birincisi, başarılı yeşil pazarlamacılar olan şirketler genellikle iş operasyonlarında sürdürülebilirliği benimserler. Örneğin, çevre üzerindeki etkilerini azaltmak için kamuya açıklanan ve dışarıdan doğrulanabilen açık ve ölçülebilir taahhütlerde bulunurlar. Şeffaflık çok önemlidir. İddiaların gerçeklere dayalı olması ve tüketiciler açısından anlamlı veya önemli olması gerekir.
İkincisi ve yukarıdakilerle birlikte, başarılı yeşil pazarlamacılar sürdürülebilirlik etkilerini abartmazlar. Belirli ürünler hakkında spesifik iddialarda bulunan şirketlerin, aşırı geniş terimlerle dile getirilmediği, dikkatli bir şekilde nitelendirildiği ve sağlam verilerle desteklendiği takdirde, tüketicileri iddiaların meşru olduğuna ikna etme olasılığı daha yüksektir.
Yeşil ürünler sunmak iş açısından çok iyi olabilir.
Üçüncüsü, başarılı yeşil pazarlamacılar, kesinlikle doğru olmasına rağmen yanıltıcı olan çevresel iddialardan kaçınırlar. Örneğin, işletmenin yüzde 99'u çevreye kirletici madde salmaya devam ederken bir rafineride daha az emisyon olduğunu iddia etmek o kadar küçük bir faydadır ki, rafineri işinin olumsuz çevresel etkisini maddi olarak değiştirmez.
Müşteriler, çevresel taahhütlerini yerine getirme konusunda kanıtlanmış bir geçmişe sahip olan markalara sadıktır. Örneğin, kadın giyim markası Eileen Fisher®, markanın sürdürülebilirliğe olan bağlılığını takdir eden özel bir tüketici tabanına sahiptir. Şirket kullanılmış kıyafetleri geri alıp yeni ürünlere dönüştürdüğü için bu oldukça gözle görülür bir durum.
Yeşil parlaklığa dikkat edin – yeşil yıkamanın tehlikeleri
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Federal Ticaret Komisyonu tarafından yayımlanan kılavuzlar Yeşil Kılavuzlar ve Avrupa Birliği'nin direktifinde Haksız Ticari Uygulamalar, neyin yanıltıcı bilgi teşkil ettiğine dair net rehberlik sunar. Her iki rejimde de "sürdürülebilir", "yeşil", "eko" ve benzeri belirsiz terimlerin kullanılması, yanlış veya yanıltıcı olması halinde kabul edilemez. Ek olarak, iddiaların açık gerçek kanıtlarla desteklenmesi ve faydalarını abartmayacak şekilde nitelendirilmesi gerekir. Ayrıca, çevresel fayda iddiası doğrudan üretilen veya kullanılan ürünle ilgili olmalıdır.
Düzenleyiciler tüketiciyi koruma kanunlarına aykırı davranan şirketleri takip ederken, iddialar da sivil toplum kuruluşları tarafından takip ediliyor. Rakipler, yanıltılan tüketiciler gibi, çoğunlukla toplu tüketici davası kapsamında dava açabilirler.
İtalya'da yakın zamanda ortaya çıkan bir ilk izlenim davasında, bir mahkeme, bir rakibin yeşil aklamaya dayalı sahte reklam itirazını onadı. Mahkeme, sanığın muğlak ve asılsız yeşil iddialarda bulunmaya devam etmesini yasaklayan bir ihtiyati tedbir kararına hükmetti. Otomobillerde kullanılan bir mikro elyaf üreten davacı Alcantara, rakibi Miko'nun mikro elyafının yeşil doğası hakkında yanlış iddialarda bulunduğunu iddia etti. Mahkeme iddiaların doğrulanamaz ve yanlış olduğuna karar verdi ve bunların Miko'nun tüm reklamlarından ve web kullanımlarından derhal kaldırılmasına karar verdi. Ayrıca Miko'ya mahkeme kararını 60 gün boyunca şirketin internet sitesinde yayınlamasına da hükmetti.
Bir tüketici toplu davasının yol açabileceği potansiyel hasara bir örnek, yemeklik yağ üreticisi Wesson'un durumudur. Wesson'un yemeklik yağının tüketicileri, Wesson'un yağın yüzde 100 “doğal” olduğu yönündeki iddiaları üzerine toplu dava açtılar, halbuki yağ aslında genetiği değiştirilmiş organizmalardan (GDO'lar) yapılmıştı. Şaşırtıcı bir şekilde sekiz yıl süren dava sonunda çözüldü.
Peki, eyleme dönüştürülebilir yeşil yıkamanın kapsamı nedir? Bir örnek, bozulmayacağı bir çöp sahasına gönderilecek bir çöp torbası gibi bir şeyin gübrelenebilir olarak etiketlenmesidir. Altyapı, çevreye verilen zararı ortadan kaldırmak için gerekli olan geri dönüşümün yalnızca bir kısmını desteklediğinde bir şeyin geri dönüştürülebilir olduğunu iddia etmek (plastik su ve soda şişelerini düşünün) aynı zamanda yeşil aklama da teşkil edebilir. Geçtiğimiz yıl Amerika Birleşik Devletleri'nde aleyhine çok sayıda dava açıldı. Koka kola, Mavi Triton Markaları (Polonya Baharını üreten, Deer Park ve diğer su markaları) ve diğerleri, şişelerinin büyük çoğunluğunun çöplüklere atılmasına ve geri dönüştürülmemesine rağmen geniş sürdürülebilirlik iddialarında bulundukları için. Bu davalar çeşitli çevre savunucusu gruplar tarafından açılmıştır. Sierra Kulübü.
Müşteriler, çevresel taahhütlerini yerine getirme konusunda kanıtlanmış bir geçmişe sahip olan markalara sadıktır.
Bu eğilimin bir örneği, çevre grubu Earth Island Institute tarafından Ağustos 2021'de Blue Triton'a karşı açılan davadır (Dünya Adası Enst. v Mavi Triton Markaları) sürdürülebilirlik iddialarının belirli bir Columbia Bölgesi yasasını ihlal ettiğini ileri sürerek, Tüketiciyi Koruma Prosedürleri Kanunuyanıltıcı ticaret uygulamalarının kullanılmasını yasaklar. Buna cevaben sanık Blue Triton, iddialarının hevesli olduğunu ve şişirme teşkil ettiğini ve bu nedenle davaya konu olamayacağını savundu. Dava halen devam ediyor.
Şirketler bazen bu tür iddialardan teknik olarak sıyrılsa da tüketiciler temkinli davranıyor. Gerçekten yeşil ürünlere olan talep arttıkça, çevre için gerçekten daha iyi olmayan ürünlere yeşil bir parlaklık kazandırmak kaçınılmaz olarak geri tepecektir.
Ocak 2021'de Avrupa Komisyonu, ulusal tüketici otoriteleriyle birlikte çalışarak bir rapor yayınladı. AB tüketici koruma yasalarının ihlali açısından taranan tüketici web sitelerinin yıllık taraması. Çalışma ilk kez yeşil aklamaya odaklandı ve çeşitli tüketici ürünlerinden gelen yeşil iddialara baktı. İncelenen web sitelerinin yüzde 42'sinde iddiaların muhtemelen yanlış ve aldatıcı olduğu ve adil olmayan ticari uygulamalar nedeniyle dava edilebilir iddialar teşkil edebileceği sonucuna varıldı.
Yüksek maliyetli olan icra işlemleri veya dava tehdidinin ötesinde iş kaybı, uzun vadede çok daha önemli bir maliyet olarak karşımıza çıkıyor. Yeşil yıkama bariz olduğunda müşteriler tereddüt ediyor. Örneğin YouTube'un hızlı bir incelemesi, Y kuşağı veya Z kuşağı tüketicilerinin en kötü çevrecilere karşı uyarıda bulunduğu ve birçok tanınmış markayla dalga geçtiği içerikleri ortaya çıkarıyor. Bu tür bir kötü şöhret, markalar için kötüdür ve çevresel taahhütlerini yerine getiren markalar için daha fazla para harcamak isteyen yeni nesil tüketicileri devre dışı bırakarak onlarca yıldır süregelen iyi niyeti ortadan kaldırma potansiyeli taşır.
Yeşil marka başvuruları artıyor
Çevre ve iklim değişikliğiyle mücadeleye yönelik ürün ve hizmetlere yönelik marka başvuruları artmaya devam ediyor. Eylül 2021'de, Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi (EUIPO) Yeşil AB Ticari Markalar Raporu'nu yayınladı Fotovoltaik, güneş, rüzgar ve geri dönüşüm gibi çevre koruma ve sürdürülebilirlikle ilgili 900'den fazla terimi tarayarak ticari marka başvurularını analiz eden. Bu tür ticari markaların sayısının, EUIPO'nun faaliyete geçtiği ilk yıl olan 1,600'da 1996'ün altından, 16,000'de neredeyse 2020'e kadar istikrarlı bir şekilde arttığını tespit etti. Bu tür markalara yönelik başvurular şu anda her yıl tüm başvuruların yüzde 10 ila 12'sini oluşturuyor.
Ticari marka başvuruları Bununla birlikte, bir ürünü yeşil, sürdürülebilir veya çevre dostu olarak adlandırmak gibi özellikle doğrudan çevresel iddiaları içeren markalar büyük olasılıkla reddedilecektir. Bu tür retlerin temeli çoğunlukla markanın tanımlayıcı olmasından kaynaklanmaktadır, ancak ret için başka bir potansiyel temel de markanın ticari marka olarak işlev görememesidir. Reddetmenin üçüncü olası nedeni, markanın aldatıcı olmasıdır.
Yaratıcı pazarlamacılar, korumaya uygun olan ve markanın vaat ettiği çevresel faydayı açıklayıcı olan ancak açıklayıcı olmayan ticari markaları belirlemenin yollarını bulma konusunda ustadır.
Tanımlayıcılık reddi, markayı oluşturan kelimeleri belirtilen mallarla ilişkili olarak analiz ettiğinden, basittir. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri Patent ve Ticari Marka Ofisi (USPTO), çevreye zarar vermeyen bir çimento için YEŞİL ÇİMENTO, çevre dostu anahtar kartları için GREEN-KEY, inşaatta kullanılan doğal elyaflar için KARBON NEGATİF ELYAF gibi markaların tescilini reddetti. imalat için kompozit malzemeler ve giysiler için SIFIR ATIK TİŞÖRT. AB'de de benzer bir analiz kullanılıyor ve aslında “eko” ve “yeşil” gibi terimler, çevre dostu olduğu iddia edilen mal veya hizmetlerle bağlantılı olarak kullanıldığında EUIPO Kılavuzlarında tanımlayıcı olarak özel olarak anılıyor.
Niteliksiz yeşil ticari markaların kullanımı, tipik olarak bir ticari markayı oluşturan birkaç kelimeyle iddiayı yeterince nitelendirmenin doğası gereği imkansız olması nedeniyle, muhtemelen yeşil yıkama iddiasına yol açacaktır. Yeşil yıkama, iddianın belirli veya nitelikli olmadığı durumlarda meydana geldiğinden, varsayılan olarak çoğu ticari marka bu testte başarısız olacaktır.
Yaratıcı pazarlamacılar, korumaya uygun olan ve markanın vaat ettiği çevresel faydayı açıklayıcı olan ancak açıklayıcı olmayan ticari markaları belirlemenin yollarını bulma konusunda ustadır. Örneğin, açık hava yaşam tarzı giyim markası Patagonia, tüketim ürünlerini tanımlamak için BETTER THAN NEW® gibi tescilli ticari markalara sahiptir. Başka bir giyim şirketi olan Everlane, geri dönüştürülmüş tekstillerden yapılmış ürünler için RECASHMERE® ve REWOOL® gibi markaları başarıyla kaydettirdi.
Yeşil kimlik bilgilerinin sertifika işaretiyle mühürlenmesi
Şirketlerin yeşil kimlik bilgilerini oluşturmalarının kanıtlanmış bir yolu, sertifika işaretinin kullanılmasıdır. Tüketiciler, satın alma kararlarını verirken giderek daha fazla sertifikasyon işaretlerine güveniyor. Sertifikasyon markası, bu markayı kullanmak isteyen şirketlerin karşılaması gereken standartları ve test yöntemlerini belirleyen bir kuruluşa ait olan markadır. Deniz Yönetim Konseyi (MSCÖrneğin), balıkçılık okyanusları üzerindeki olumsuz etkileri azaltmak için tasarlanmış katı standartlar belirleyen, balıkçılık için bir sertifikasyon programına sahiptir. Bu standartlar bilim geliştikçe düzenli olarak güncellenmektedir ve sertifika almak isteyenler bu standartları karşıladıklarını kanıtlamalıdır. MSC sertifikasyon işareti, doğrudan tüketiciye yönelik ürünlerde ve perakendeciler ve restoranlar tarafından, işareti taşıyan deniz ürünleri ve balıkların bu standartlara uygun olarak hasat edildiğini belirtmek için kullanılır.
Şirketlerin yeşil kimlik bilgilerini oluşturmalarının kanıtlanmış bir yolu, sertifika işaretinin kullanılmasıdır.
Bir başka örnek ise Enerji ve Çevre Alanında Liderlik veya LEED Sürdürülebilir binadaki en iyi uygulamaları belirtmek için bina ve inşaat sektöründe kullanılan sertifika işareti. Sertifika programlarında altın standart olarak kabul edilen LEED sertifikaları, daha az su kullanımı, karbon emisyonlarında azalma vb. gibi olumlu maddi çevresel iyileştirmelere sahip bina projelerini tanımlar. Binaların sürdürülebilirliğini derecelendiren ve belgeleyen BREAM (Bina Araştırması Çevresel Değerlendirme Yöntemi), çiftlikler için Rainforest Alliance sertifikası, tüketici ve ticari ürünler için Green Seal ve üzüm bağları ve şarap imalathaneleri için SIP Sertifikası gibi daha birçokları da var.
Sürdürülebilirlik taahhüdünü hızlı bir şekilde iletmenin bir yolunu arayan markalar için, markayla birlikte kullanılan bir sertifikasyon işareti genellikle en iyi seçimdir.
- SEO Destekli İçerik ve Halkla İlişkiler Dağıtımı. Bugün Gücünüzü Artırın.
- Plato blok zinciri. Web3 Metaverse Zekası. Bilgi Güçlendirildi. Buradan Erişin.
- Kaynak: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- Hakkımızda
- yukarıdaki
- kabul edilebilir
- Hesap
- karşısında
- Action
- eylemler
- Ayrıca
- yeterli olarak
- Benimsemek
- İlanlarım
- reklâm
- savunma
- karşı
- Türkiye
- Ittifak
- analiz
- analizler
- ve
- yıllık
- Başka
- uygulamaları
- değerlendirme
- ilişkili
- Dikkat
- Ağustos
- Yetkililer
- Arka
- arka planında
- Kötü
- çanta
- baz
- merkezli
- temel
- Ayı
- güzel
- Çünkü
- olmak
- yarar
- faydaları
- İYİ
- en iyi uygulamalar
- Daha iyi
- arasında
- Mavi
- marka
- markalar
- ihlalleri
- mola
- Brian
- geniş
- getirdi
- bina
- iş
- denilen
- çağrı
- yetenekli
- karbon
- karbon emisyonu
- Kartlar
- dikkatlice
- dava
- belgeleme
- sertifikalar
- Onaylı
- meydan okuma
- değişiklik
- seçim
- iddia
- iddia
- iddia
- sınıf
- Sınıf Eylem
- açık
- İklim
- İklim değişikliği
- Giyim
- CNBC
- renk
- Columbia
- ticari
- alın
- taahhüt
- taahhüt
- iletişim kurmak
- Şirketler
- şirket
- yarışmacı
- rakipler
- sonucuna
- bağ
- kabul
- oluşturmak
- kas kütlesi inşasında ve
- tüketici
- Tüketici ürünleri
- Tüketici koruması
- Tüketiciler
- içerik
- devam etmek
- devam ediyor
- devam eden
- ikna etmek
- Ücret
- Konsey
- Mahkeme
- çevrimiçi kurslar düzenliyorlar.
- Tanıtım
- Şu anda
- Müşteriler
- zarar verici
- veri
- Günler
- dc
- onyıl
- yıl
- karar
- kararlar
- adanmış
- Varsayılan
- teslim etmek
- Talep
- göstermek
- tasarlanmış
- Rağmen
- direkt
- direkt olarak
- ilçe
- aşağı
- sürme
- her
- toprak
- kucaklamak
- emisyon
- enerji
- uygulama
- kişiler
- varlık
- çevre
- çevre
- çevresel olarak
- çevre dostu
- eşit olarak
- kurmak
- Eter (ETH)
- EU
- Avrupa
- Avrupa
- Avrupa Komisyonu
- Avrupa Birliği
- Hatta
- sonunda
- kanıt
- örnek
- Yüz
- karşı
- FAIL
- başarısız
- Çiftlikler
- Featuring
- Federal
- Federal Ticaret Komisyonu
- az
- elyaf
- bulma
- Ad
- ilk kez
- Balık
- Balık tutma
- odaklanmış
- fontlar
- bulundu
- kesir
- arkadaş canlısı
- itibaren
- FTC
- eğlence
- işlev
- daha fazla
- Gen
- Gen Z
- nesil
- almak
- Vermek
- Altın
- Gold Standard
- Tercih Etmenizin
- mal
- Iyi niyet
- Yeşil
- grup
- Grubun
- Büyümek
- Büyür
- kuralları yenileyerek
- zarar verme
- Held
- büyük ölçüde
- Ancak
- HTML
- HTTPS
- belirlemek
- Acil
- darbe
- Etkiler
- uygulamak
- önemli
- iyileştirmeler
- in
- dahil
- Artırmak
- giderek
- belirtmek
- sanayi
- bilgi
- Altyapı
- doğal
- girişimler
- Enstitü
- entellektüel
- fikri mülkiyet
- ilgili
- Uluslararası
- ada
- IT
- İtalya
- Ocak
- anahtar
- etiketleme
- Soyad
- Kanun
- milletvekilleri
- Yasalar
- dava
- Davalar
- öncülük etmek
- Liderlik
- Muhtemelen
- Dava
- yaşayan
- uzun süreli
- baktı
- bakıyor
- kayıp
- sadık
- yapılmış
- çoğunluk
- yapmak
- yapıcı
- YAPAR
- Yapımı
- üretilmiş
- üretim
- çok
- işaret
- pazarlamacıların
- Pazarlama
- malzeme
- maddi olarak
- malzemeler
- anlamlı
- Neden
- yöntem
- metodolojiler
- Microsoft
- olabilir
- Millennials
- değiştirilmiş
- para
- Daha
- çoğu
- isimleri
- ulusal
- Doğal (Madenden)
- Tabiat
- gerek
- negatif
- yeni
- sonraki
- ünlü
- numara
- teklif
- teklif
- Office
- Sıvı yağ
- ONE
- operasyon
- Operasyon
- organik
- Diğer
- Diğer
- Sahip olunan
- Bölüm
- belirli
- geçmiş
- Patagonia
- patent
- yüzde
- bitkiler
- plastik
- Platon
- Plato Veri Zekası
- PlatoVeri
- Polonya
- pozitif
- potansiyel
- potansiyel
- uygulamalar
- Anapara
- öncelik
- prosedürler
- Üretilmiş
- PLATFORM
- Ürünler
- Programı
- Programlar
- Projeler
- vaat
- özellik
- koruma
- kanıtlanmış
- alenen
- yayınlamak
- yayınlanan
- Satın alma
- nitelikli
- nitelemek
- niteleyici
- Hızlı
- hızla
- hızlı
- oranlar
- son
- kayıt
- azaltmak
- kayıtlı
- kayıt
- kayıtlar
- düzenli
- Denetleyiciler
- ilgili
- ilişki
- serbest
- serbest
- giderme
- Kaldır
- rapor
- Bildirilen
- gereklidir
- araştırma
- yanıt
- Restoranlar
- perakendeciler
- ortaya çıkarır
- yorum
- Yükselmek
- Risen
- Risk
- koşmak
- şemaları
- Bilim
- deniz ürünleri
- arama
- arayan
- Eylül
- Hizmetler
- Setleri
- Yerleşik
- şov
- önemli
- benzer
- şüpheci
- So
- güneş
- bir şey
- Ses
- özel
- özellikle
- geçirmek
- bahar
- standart
- standartlar
- Devletler
- idare
- Yine
- basit
- Stratejik
- Stratejileri
- sıkı
- çalışmalar
- Ders çalışma
- başarılı
- böyle
- dava
- destekli
- Destekler
- Sürdürülebilirlik
- sürdürülebilir
- SVG
- Süpürme
- alır
- şartlar
- test
- Test yapmak
- The
- ve bazı Asya
- Üçüncü
- tehdit
- İçinden
- zaman
- için
- iz
- Ticaret
- marka
- ticari marka başvuruları
- markalar
- Şeffaflık
- eğilim
- Triton
- gerçek
- Dönüş
- tipik
- altında
- sendikasının
- Birleşik
- USA
- vasıfsız
- Unsplash
- güncellenmiş
- kullanım
- USPTO
- çeşitlilik
- çeşitli
- Geniş
- Doğrulanmış
- İHLAL
- gözle görülür
- uyarı
- Atık
- Su
- yolları
- ağ
- Web sitesi
- web siteleri
- tanınmış
- Ne
- hangi
- süre
- DSÖ
- irade
- istekli
- rüzgar
- olmadan
- sözler
- çalışma
- En kötü
- olur
- yıl
- yıl
- Youtube
- zefirnet
- sıfır