Відображення вмісту дозволяє надавати високоцільовий персоналізований вміст на кожному етапі шляху покупця, спонукаючи потенційних клієнтів до прийняття рішення про покупку. У цьому дописі ми розглянемо, що таке карта контенту та як ви можете розпочати картування вмісту для свого бренду.
Давайте розпочнемо.
Що таке карта вмісту?
Карта вмісту – це план доставки потрібного вмісту потрібним людям у потрібний час. Відображення вмісту враховує характеристики особи, яка споживатиме вміст, і етап його життєвого циклу.
Чому карти вмісту важливі?
Створення карти контенту є важливим, оскільки воно персоналізує враження вашої аудиторії від вашого бренду. Вони не отримують універсальну пропозицію чи електронний лист. Натомість вони отримують контент, який звертається до них у потрібний момент.
Ідея карти вмісту може здатися новою, але це не так. Маркетологи постійно це чують: вміст, який ви створюєте, потрібно персоналізувати. Його потрібно узгодити з бажаннями та потребами ваших клієнтів (і потенційних клієнтів). Це має резонувати з ними. Потрібно відчувати, що він створений саме для них.
На перший погляд це звучить як чудова порада. Персоналізація, надання людям вмісту, який їх справді цікавить… це має сенс. Але придумавши актуальні теми, які створюють a високоцільова контент-стратегія це не так легко.
Щоб допомогти вам провести мозковий штурм і намітити ідеї вмісту для націлювання на певні сегменти вашої аудиторії, ми створили новий безкоштовний ресурс шаблонів: Шаблон зіставлення вмісту: використання персонажів покупців і етапів життєвого циклу для створення цільового вмісту.
Завантажте свій безкоштовний шаблон зараз
Я трохи розповім про те, як ви можете використовувати цей шаблон. Але спершу давайте подивимося, як працює весь цей бізнес із відображенням вмісту.
І коли ви зрозумієте цю концепцію, ви захочете перевірити HubSpot Academy безкоштовний тренінг з контент-маркетингу сторінку ресурсу, щоб дізнатися, як скласти стратегію вмісту для вашого бізнесу.
Що таке відображення вмісту?
Відображення вмісту – це процес створення контенту, який адресований покупцям на різних етапах життєвого циклу клієнта. Кожна частина на карті вмісту розроблена, щоб задовольнити потреби покупця на певному етапі його подорожі — з кінцевою метою спонукати їх до рішення про покупку.
Відображення вмісту підтримує шлях клієнта та створює більш узгоджений, персоналізований досвід клієнта.
Коли мова заходить про вміст, один розмір рідко підходить для всіх. Щоб переконатися, що контент вашої компанії ефективний у створенні та підтримці потенційних клієнтів, вам потрібно надати правильний контент потрібним людям у потрібний час. Відображення вмісту — це процес виконання саме цього.
Мета зіставлення вмісту полягає в тому, щоб націлити вміст відповідно до:
Давайте зараз розглянемо ці дві якості.
Покупець Персони
Персони покупців – це вигадані, узагальнені уявлення про ваших ідеальних клієнтів. Вони допомагають краще зрозуміти своїх клієнтів (і потенційних клієнтів) і полегшують адаптацію вмісту до конкретних потреб, поведінки та проблем різних груп.
Команда найсильніший покупець базуються на дослідженні ринку, а також на ідеях, які ви отримуєте від вашої фактичної клієнтської бази (через опитування, інтерв’ю тощо). Залежно від вашого бізнесу, у вас може бути лише одна-дві персони або десятки. Якщо ви тільки починаєте працювати з персонажами, не збожеволійте! Ви завжди можете створити більше персон пізніше, якщо потрібно.
Етапи життєвого циклу
Покупець, на якого ви націлюєте свій вміст, — це лише половина рівняння відображення вмісту. Окрім того, щоб знати, ким є хтось, вам потрібно знати, де він знаходиться в циклі купівлі (тобто, наскільки він близький до здійснення покупки). Це місце в циклі покупки відомо як стадія життєвого циклу.
Для цілей нашого Шаблон відображення вмісту, ми поділяємо цикл покупки на три етапи життєвого циклу: обізнаність, обмірковування та прийняття рішення.
- Awareness: На етапі усвідомлення людина усвідомила та висловила симптоми потенційної проблеми чи можливості.
- Розгляд: На етапі розгляду людина чітко визначила та назвала свою проблему чи можливість.
- Рішення: На етапі прийняття рішення особа визначила свою стратегію, метод або підхід.
Поєднуючи особистість покупця з етапами життєвого циклу, ви можете справді відточити конкретні сегменти своєї аудиторії та адаптувати вміст, щоб відповідати кожному з цих сегментів.
Коли ви ближче познайомитеся з відображенням вмісту, ви також захочете розглянути відображення вмісту веб-сайту.
Картування вмісту веб-сайту
Відображення вмісту веб-сайту – це процес планування сторінок, дописів у блозі та пропозицій, які ви публікуєте на своєму сайті, і визначення персон покупців, які будуть обслуговуватись на цих сторінках і публікаціях. Відображення вмісту веб-сайту також визначає, які сторінки та публікації стосуються різних етапів життєвого циклу.
Відображення вмісту веб-сайту є ключовим елементом персоналізація сайту. По суті, ви створюватимете різні сторінки, дописи та пропозиції для різних покупців на різних етапах шляху покупця.
Але перш ніж ви зможете написати весь цей вміст, насамперед постає карта вмісту. На щастя, вам не потрібно створювати його з нуля.
За допомогою правильного шаблону відображення вмісту ви можете створити карту вмісту, яка резонуватиме з вашою аудиторією.
Шаблон відображення вмісту
Завантажте свій безкоштовний шаблон зараз
Щоб допомогти вам створити карту вмісту для вашої команди, ми створили шаблон відображення вмісту, який можна завантажити. Шаблон містить вступ до відображення вмісту, прискорений курс про персони покупця та етапи життєвого циклу, шаблон відображення вмісту (плюс приклади) і бонусні шаблони персон покупця.
За допомогою шаблону ви:
- Дізнайтеся, як зрозуміти персони покупців і етапи життєвого циклу.
- Визначте проблеми та можливості, з якими ваша аудиторія потребує допомоги.
- Мозковий штурм ідеї високоцільованого контенту, які включають персони та етапи життєвого циклу.
Цей шаблон доступний як у Google Docs, так і в Microsoft Word.
Незалежно від того, чи хочете ви завантажити наш шаблон зіставлення вмісту чи створити власний, давайте зануримося в структуру шаблону зіставлення вмісту.
Шаблон відображення вмісту HubSpot: як використовувати
У нашому шаблоні відображення вмісту ми створили просту систему сіток. Особистість покупця (і ключова проблема або можливість, з якою вона бореться) знаходиться на початку сітки. Рухаючись зліва направо, ви фактично рухаєтеся вниз по воронці.
Ось як заповнити кожен із розділів у шаблоні.
Зміст етапу усвідомлення
Ваш контент на етапі обізнаності має бути націлений на початок воронки (TOFU). Люди в цьому сегменті тільки починають усвідомлювати, що у них є проблема. На цьому етапі не намагайтеся обдурити їх контентом, орієнтованим на продукт. Натомість подумайте про те, як ваш вміст може допомогти людям стати більш поінформованими про проблему загалом, і ви (сподіваємось) побачите, що вони продовжуватимуть рухатися у вашій послідовності, шукаючи вирішення.
Зміст етапу розгляду
Для порівняння вміст етапу розгляду може чіткіше згадати, як ваш продукт або послуга потенційно можуть вирішити проблему. Однак майте на увазі, що на цьому етапі циклу купівлі люди все ще оцінюють свої варіанти. Отже, хоча тематичні дослідження та демонстраційні відео цілком підходять, збережіть свій контент, орієнтований на продажі (оцінки, безкоштовні пробні версії тощо), для наступного етапу.
Зміст етапу прийняття рішення
На етапі прийняття рішення ви дійсно можете покластися на маркетинг своїх продуктів або послуг. Якщо хтось досяг цієї стадії, він уже визначив проблему та рішення, і тепер готується натиснути на спусковий гачок. Ви можете почати надсилати більше «розпродажних» електронних листів і пропозицій, які спонукають покупця до рішення про покупку.
Не знаєте, як це все може виглядати разом? Давайте розглянемо приклад нижче.
Приклад відображення вмісту
Тепер ви знаєте, що таке відображення вмісту, і у вас є шаблон, потрібний для початку. Які типи інструментів можна використовувати, щоб розпочати відображення вмісту?
Інструменти відображення вмісту
Відображення вмісту може здатися складним завданням, яке вимагає високоспеціалізованого програмного забезпечення. Це неправда — для цього потрібні прості бізнес-інструменти, які ви, можливо, вже використовуєте у повсякденному житті.
Ми почнемо з найпростіших інструментів, які вам знадобляться, щоб розпочати відображення вмісту, таких як текстові процесори та інструменти візуалізації. Потім ми перейдемо до інструментів, які отримають дані, необхідні для звернення до різних покупців, наприклад CRM.
1. Google Docs
Першим у вашому стеку технологій відображення вмісту є текстовий процесор, якому ви віддаєте перевагу. Тут ви окреслите свою карту вмісту та напишете фактичний вміст, коли прийде час його створити. Ми настійно рекомендуємо Google Docs, тому що це полегшує обмін роботою між вашою командою, і вам ніколи не доведеться турбуватися про резервне копіювання карти вмісту.
Ціни: Безкоштовно
2. Lucidchart
Якщо ви більше візуальна людина, то а інструмент блок-схеми є обов'язковим. Крім того, якщо ви бажаєте створити фактичну карту вмісту — з лініями та діаграмами — тоді вам потрібен більш складний інструмент, ніж Microsoft Paint (і Microsoft Paint чудовий, але він може бути не тим, що вам потрібно). Конструктор блок-схем Lucidchart — це найкращий інструмент, який також дозволяє підключати різні програми та служби. Як і Google Docs, він дозволяє вам працювати разом.
Ціни: безкоштовно; $7.95/місяць (індивідуально); $9/місяць (команда); Custom (Enterprise)
3. HubSpot
CRM від HubSpot — єдиний інструмент, який вам потрібен для збирання всіх ваших даних поточних і потенційних клієнтів. Ви матимете доступ до імен, електронних адрес, попередніх залучень і відвідувань веб-сайтів в одному інтуїтивно зрозумілому місці. HubSpot дозволить вам розпізнати різні етапи життєвого циклу та визначити спільні риси між клієнтами, які готові до покупки, і клієнтами, які не готові. Таким чином, ви зможете приймати рішення на основі даних під час створення карти вмісту.
Ціни: Безкоштовно
4. Маркетинговий центр
Отримавши доступ до потрібних вам даних клієнтів, настав час написати вміст і розповсюдити його. Для цього вам потрібно a інструмент автоматизації маркетингу. Marking Hub поставляється в комплекті з усім необхідним для створення персоналізованого досвіду для потенційних клієнтів, наприклад інструменти електронного маркетингу. Це допоможе вам виконати вашу карту вмісту, коли вона буде готова до розгортання.
5. Центр управління вмістом
Система керування вмістом, мабуть, є найважливішим інструментом для ваших зусиль зі створення карт вмісту. CMS дозволить вам публікувати персоналізований вміст, націлений на різних відвідувачів сайту, як ви вже здогадалися, на різних етапах шляху покупця.
CMS Hub повністю інтегрований із CRM-платформою HubSpot і Marketing Hub, що дозволяє створювати бездоганний досвід для ваших клієнтів, коли вони отримують вміст, який ви для них створили. Це допоможе вам бездоганно виконати вашу карту вмісту. Що ще важливіше, за допомогою CMS Hub ви можете продовжувати тестування та повторне тестування свого вмісту для кращих результатів.
Ціни: $23/місяць (початковий); $360/місяць (професійний); 1,200 доларів США на місяць (підприємство)
Не зовсім впевнені, що відображення вмісту того варте? Давайте послухаємо від деяких маркетологів, які насправді займаються цим...
Поради від професіоналів щодо картографування вмісту
1. Навчайте свою аудиторію.
«Ми всі маємо створювати привабливий контент, щоб залучати наших ідеальних клієнтів, формувати активну та зацікавлену аудиторію та отримувати щоденні продажі. Витратьте час на формування своєї аудиторії, навчаючи її та взаємодіючи з нею. Ніхто не побудував бізнес, розміщуючи одне й те саме зображення або тип зображення щодня в соціальних мережах і не проводячи конвоїв зі своєю аудиторією. Йдеться не лише про те, щоб з’явитися, а робити це з наміром, щоб ви могли залучити ідеальних клієнтів, які купуватимуть у вас».
- Аданна Остін (Бізнес-тренер і консультант, Бізнес-рішення Marketing Dynamics)
2. Надайте потенційним клієнтам необхідну інформацію, перш ніж вони її попросять.
«За допомогою картографування вмісту ви можете надати потенційним клієнтам ту інформацію, яку вони просять, ще до того, як вони її запитають. Персони покупця та етапи життєвого циклу дозволяють вам бути на крок попереду гри, плануючи наступні кроки вашого потенційного клієнта та надаючи їм вміст із багатьох різних напрямків.
Ми створюємо образи покупців як частину нашого процесу адаптації, і все, що ми робимо, від пропозиції вмісту до щоденних твітів, зосереджено на цьому документі. Ми також завжди запитуємо себе: «Чи відкриє власник бізнесу Боб цей лист, натисне цей твіт чи завантажить цю пропозицію?»
- Лора Хоган (Засновник, Маркетинг цифрового атласу)
3. Надайте різні шляхи конверсії для різних персон.
«Під час розробки вмісту для відвідувачів вашого сайту важливо пам’ятати, що коли справа доходить до рішення про покупку (конверсії BOFU, особливо для B2B і дорогих товарів), є деякі особи, які воліли б говорити з кимось на їхніх умовах а не заповнювати форму для консультації. Розуміння того, як вони найбільш комфортні, коли справа доходить до прийняття рішень, може допомогти вам зрозуміти, які моменти перетворення будуть найбільш релевантними та успішними для цієї особи.
Оптимізація сторінок вашого сайту (а також цільових сторінок і сторінок подяки), пропозицій TOFU та MOFU та робочих процесів із прямою контактною інформацією (номер телефону, електронна адреса тощо) є чудовим способом забезпечити відвідувачів, потенційних клієнтів і потенційних клієнтів, які можуть соромитися подалі від подання форм все ще є легкодоступні альтернативні засоби перетворення».
- Марк Гершбергер (Директор з операцій, Маркетинг ріки доходу)
4. Створюйте конкретний контент, який буде привабливим для певних персон.
«Відображення персон покупців і етапів життєвого циклу надзвичайно важливо під час створення контенту. З точки зору персон покупців, легко помітити, що у директора з маркетингу будуть інші запитання, потреби в інформації та інтереси, ніж у генерального директора. Обидва ці особи можуть шукати ваш продукт чи послугу, але вони будуть шукати різні теми. Створюючи контент, який приваблює кожну аудиторію, ви можете бути ефективнішим у залученні цієї конкретної аудиторії.
Крім того, кожна ваша персона може перебувати на різному етапі процесу покупки, тому важливо продумати та створити контент, який буде привабливим для тих, хто шукає базову інформацію високого рівня, наприклад, електронну книгу, а також конкретну інформацію, як-от довідник з цін або тематичне дослідження.
Одна порада, яку я б запропонував для тих, хто має досить різні персони, — це присвятити цілий розділ свого сайту кожній аудиторії. Таким чином, коли ви залучаєте свою аудиторію, весь вміст спрямовується саме на неї.
Ми фактично скористалися цією концепцією і пішли ще далі, створивши унікальні бренди для кожного з наших вертикальних ринків. Кожен бренд має власний розділ веб-сайту, власний вміст блогу та власний преміальний контент (пропозиції, які можна завантажити). Це дійсно допомогло нам залучити та конвертувати відвідувачів з більшою швидкістю, оскільки весь вміст більше відповідає цій персоні».
- Спенсер Пауелл (Головний виконавчий директор, Воронка будівельника)
4. Витягніть теми вмісту з процесу продажів.
«Враховуючи стадію покупця та покупки під час створення контенту, ви можете бути впевнені, що розробляєте контент, щоб допомогти їм пройти через процес покупки.
Окрім зіставлення вмісту з профілем покупця та етапом покупки, ми регулярно витягуємо теми з процесу продажів. Потім ми пропонуємо вміст у наступних дзвінках з продажу. Це допомагає нам не тільки оцінити релевантність контенту, але й зацікавленість покупця. Ми заохочуємо клієнтів робити те ж саме».
- Діона Кідд (Керуючий партнер, Knowmad)
Картування вмісту є ключем до зростання вашої компанії
Надання потрібного вмісту в потрібний час може творити чудеса для зростання вашої компанії. Задовольняючи потреби потенційних клієнтів на основі їхньої особистості та етапу життєвого циклу, ви радієте їм на кожному кроці, підвищуючи свої шанси залучити лояльного клієнта та перетворити їх на проповідника бренду.
Примітка редактора: Ця публікація була спочатку опублікована в березні 2014 року та була оновлена для точності та всебічності.
Джерело: https://blog.hubspot.com/marketing/content-mapping-template-personalize-marketing
- '
- "
- &
- 7
- доступ
- рахунки
- активний
- рада
- ВСІ
- Дозволити
- Звернення
- додатка
- навколо
- Атлант
- аудиторія
- Остін
- Автоматизація
- B2B
- Біт
- Блог
- Повідомлення в блозі
- підвищення
- бренди
- будувати
- Створюємо
- бізнес
- власник бізнесу
- купити
- Купівля
- Приклади з практики
- тематичне дослідження
- Генеральний директор
- шанси
- головний
- chief executive officer
- клієнтів
- код
- майбутній
- компанія
- консультант
- зміст
- управління контентом
- Зміст маркетингу
- продовжувати
- Перетворення
- Крах
- створення
- CRM
- Поточний
- Досвід клієнтів
- Подорож клієнта
- Клієнти
- дані
- надання
- розвивати
- Директор
- водіння
- Електронна книга
- Ефективний
- підприємство
- Оцінки
- і т.д.
- виконавчий
- досвід
- кінець
- Перший
- форма
- засновник
- Безкоштовна
- гра
- Загальне
- дає
- великий
- сітка
- Зростання
- керівництво
- голова
- Як
- How To
- HTTPS
- HubSpot
- ідея
- зображення
- інформація
- розуміння
- інтерес
- інтерв'ю
- IT
- ключ
- УЧИТЬСЯ
- розташування
- виробник
- Робить
- управління
- керуючий партнер
- карта
- карти
- березня
- ринок
- дослідження ринку
- маркетологи
- Маркетинг
- Директор з маркетингу
- ринки
- Microsoft
- Microsoft Word
- рухатися
- Імена
- пропонувати
- Пропозиції
- Офіцер
- На борту
- відкрити
- операції
- Можливості
- Можливість
- Опції
- власник
- фарбувати
- партнер
- Люди
- Втілення
- планування
- платформа
- Пости
- Premium
- ціни без прихованих комісій
- Product
- Продукти
- профіль
- публікувати
- покупка
- RE
- дослідження
- ресурс
- результати
- продажів
- безшовні
- Пошук
- сенс
- Послуги
- Поділитись
- простий
- Розмір
- So
- Софтвер
- Рішення
- ВИРІШИТИ
- витрачати
- Стажування
- старт
- почалася
- Стратегія
- Дослідження
- Вивчення
- успішний
- Опори
- поверхню
- система
- Мета
- технології
- Тестування
- час
- Поради
- знак
- топ
- теми
- чірікать
- us
- Відео
- візуалізації
- веб-сайт
- ВООЗ
- в
- Work
- працює
- вартість