У вас є блискавка в пляшці? Як порівняти свій соціальний додаток

У вас є блискавка в пляшці? Як порівняти свій соціальний додаток 

Мітка часу: 3 березня 2023 12:00
Вихідний вузол: 1989943

Коли нова соціальна програма починає «працювати», це виглядає як магія, але часто виглядає як чорний ящик.

Що змушує продукт починати розвиватися, а потім продовжувати набирати обертів — аж до того моменту, коли мільйони людей користуватимуться ним щодня протягом наступних років? 

Це особливо складно, тому що на початку більшість соціальних додатків виглядають не дуже. Facebook починався як спосіб для студентів Гарварду оцінювати своїх однокласників як «гарячих чи ні», а Snapchat спочатку вважався просто додатком для розсилки секс-повідомлень. Успіх у споживчому соціальному просторі може здатися випадковим. 

Після багатьох років провідного зростання в Snap і двох років інвестицій в a16z я сформував інший погляд на те, чому певні продукти починають розвиватися. Так, розробка справді чудового соціального продукту може виглядати як спроба зловити блискавку в пляшці. Але після того, як продукт «вийшов у дику природу», оцінка його продуктивності та потенціалу є дещо науковішою, ніж думають люди. Кілька ранніх даних дозволяють передбачити, чи досягне соціальний додаток 10,000 XNUMX активних користувачів чи стане масовим із мільйонами користувачів.

Ось показники, які я шукаю на початковій стадії споживчих соціальних продуктів, а також те, як їх вимірювати.

ЗМІСТ

Зростання

Під час порівняльного аналізу зростання вам спочатку потрібно визначити свій основний показник. Для більшості споживчих соціальних програм це щоденні активні користувачі (DAU), оскільки ви хочете, щоб люди використовували ваш продукт щодня. Для програм із менш частим випадком використання тижневі активні користувачі (WAU) також прийнятні як початковий показник. Зрештою вам доведеться перейти на DAU, якщо ви хочете отримати бажаний слот на головному екрані, тобто «найважливішу нерухомість на вашому телефоні», як сказав Марк Цукерберг.

Ви захочете побачити, як цей основний показник користувача зростає — можливо, не з ідеальною послідовністю, але коли ви поглянете на свій графік, тенденція має бути «вгору та вправо». Багато соціальних програм можуть спостерігати стрибки зростання (наприклад, програма стає вірусною та отримує 50 тисяч нових завантажень за день!), але щоб справді розблокувати залучення, ви захочете побачити зростання, яке досягає базового рівня або перевищує його. майже кожен місяць. Цей іноді «гострий» ріст також є причиною того, чому важливо мати відмінне утримання (докладніше про це нижче), щоб ви могли отримати вигоду з вірусних моментів і втримати цих користувачів.

Базуючись на приватних тестах a16z сотень соціальних додатків на початковій стадії, ось як виглядає добре, добре та чудово щомісячне зростання кількості користувачів у споживчих соціальних компаніях початкової стадії: 

  • добре – 20%
  • Добре – 35%
  • Чудово – 50%

В ідеалі весь або майже весь цей ріст відбувається органічно. Для цього є практична причина. Соціальні програми часто можуть монетизувати лише пізніше, тому вони не мають стільки грошей, щоб витрачати на платний маркетинг. Більш інтуїтивно, соціальні програми повинні бути за своєю суттю вірусними, щоб користувачі хотіли запрошувати своїх друзів, щоб зробити досвід ще кращим. Якщо цього не відбувається, можливо, у продукті є ще що потрібно розблокувати. 

Багато соціальних програм експериментують із деякі платний маркетинг у перші дні, або щоб отримати початкову базу користувачів, або щоб протестувати програму з впливовими людьми чи амбасадорами. Однак якщо більше 10-20% ваших користувачів приходять із платних джерел на ранніх етапах, ви, ймовірно, захочете переглянути свою стратегію залучення. Жодні маркетингові долари не можуть виправити продукт, тож переконайтеся, що ваше зростання відбувається завдяки самому продукту. 

ЗМІСТ

заручини

Збільшення вашої бази користувачів – це чудово, але вам також потрібно дивитися на це як ці користувачі взаємодіють із вашим продуктом. Є кілька способів аналізу, наскільки залучена база користувачів соціальної програми. 

По-перше, ми розглянемо коефіцієнти залучення, найпопулярнішим з яких є DAU / MAU. Скільки з ваших активних користувачів щомісяця користуються програмою щодня? Чим вище це число, тим краще. Ось як ми порівнюємо DAU / MAU: 

  • добре – 25% 
  • Добре – 40%
  • Відмінно – 50%+

Інші співвідношення тут – щоденні до щотижневих активних користувачів (DAU / WAU) і щотижневі до щомісячних активних користувачів (WAU / MAU), але ми вважаємо DAU / MAU найважливішими. 

Однак, хоча ці співвідношення корисні, вони не враховують важливий нюанс: поведінку ваших досвідчених користувачів. Введіть… криву L-ness! Цей показник розглядає розподіл користувачів за кількістю активних днів протягом певного періоду часу та може вимірюватися на щотижневій або щомісячній основі. Наприклад, на щотижневій основі, скільки ваших WAU активні один день на тиждень, два дні на тиждень, три дні на тиждень тощо. 

Найкращі у своєму класі соціальні програми мають L-подібну криву, яка «посміхається», або навіть краще, має «криву посмішку», яка перекошується вправо. Подібно до співвідношення DAU/MAU, це означає, що користувачі роблять ваш продукт регулярною частиною свого життя. 

Один із способів інтерпретації вашої кривої L-ness — це подивитися, скільки користувачів досягли або перевищили певний рівень залучення. Для щотижневої кривої L-ness ми часто дивимось на L5+ або кількість користувачів, які перебувають у додатку п’ять, шість або сім днів на тиждень, оскільки це вказує на майже щоденне використання. Ось як ми перевіряємо продуктивність L5+: 

  • добре – 30%
  • Добре – 40%
  • Відмінно – 50%+

ЗМІСТ

Утримання

Для соціальних додатків гума потрапляє на дорогу при утриманні. Це джерело життя програми та найскладніший показник для «гра». Намагаючись підвищити рівень утримання під час роботи в Snap, я можу запевнити вас, що покращити утримання за 30 днів (d30) навіть на 1% у масштабі було неймовірним досягненням.

Один основний показник має значення для утримання: – утримання протягом n днів, яке також відоме як обмежене утримання. Це суворе визначення розглядає, який відсоток вихідної когорти заходить у програму кожного конкретного дня. Наприклад, утримання d7 для користувачів у когорті A розраховується як: 

(Користувачі в когорті A, які зайшли в програму саме на d7) / (Користувачі в когорті A) 

Альтернативою n-денному утриманню є необмежене утримання. Тут можна дізнатися, скільки користувачів зайшли в програму до певного дня включно. Необмежене утримання d7 обчислюватиметься як: 

(Користувачі в когорті A, які зайшли в додаток десь між d1–7) / (Користувачі в когорті A) 

Ми вважаємо, що необмежене утримання є менш цінним у короткострокових вимірюваннях, оскільки воно досить своєрідне для компаній. Наприклад, 50% необмеженого утримання d7 може означати, що 50% користувачів повертаються до d1, і ніхто не повертається d2 – d7. Або це може означати, що 7% користувачів повертаються щодня. З точки зору поведінки користувачів, обидві ці речі явно відрізняються. 

Для утримання протягом n днів ми зосереджуємося на трьох основних точках часу: d1, d7 і d30. Ці показники, як правило, тісно пов’язані між собою. Наприклад, чим більше користувачів ви можете залучити до моменту «ага» під час адаптації (d0), тим більше повернеться на d1 — і тим більша ймовірність, що вони все ще будуть задіяні на d7 та d30. Ось як ми порівнюємо n-денне утримання: 

  • OK – d1 50%, d7 35%, d30 20%
  • Добре – d1 60%, d7 40%, d30 25%
  • Відмінно – d1 70%, d7 50%, d30 30%

Ми також спостерігаємо, як швидко ваша крива утримання вирівнюється. У найкращому випадку ви збережете всіх своїх користувачів d1 до d30, але ми ще не бачили цього в реальних даних, оскільки це майже неможливо досягти. У більшості випадків ми бачимо, як «нахил лінії» починає вирівнюватися між d7 – d14 і досягає плато на d20. 

Якщо спостерігається значне погіршення утримання між, наприклад, d7 і d30, і ваші когорти ще не зрівнялися до d30, це може викликати занепокоєння, оскільки це означає, що ваше довгострокове утримання може не витримати. Найчастіше ми бачимо це в продуктах, які «підсилюють» раннє утримання через великі навантаження ранніх сповіщень, які можуть працювати протягом перших кількох тижнів, але з часом стають менш ефективними. 

Для деяких споживчих соціальних програм ми також розглядаємо щотижневе утримання. Ми віримо, що найбільші соціальні компанії з часом стають продуктами для щоденного використання, тому індексуйте значно більше за показниками щоденного утримання. Однак щотижневе утримання іноді може бути актуальним для компаній, які створили інструмент, який вони переносять у мережу. Щоб використати Кріса Діксона відомий каркас: Приходь за інструментом, залишайся за мережею. 

Подібно до щоденного утримання, тижневе утримання вимірюється на обмеженій n-тижневій основі. Наприклад, утримання w4 розраховується як: 

(Користувачі в когорті А, які зайшли в додаток протягом тижня 4) / (Користувачі в когорті А)

Ось як ми порівнюємо щотижневе утримання: 

  • OK – w1 40%, w4 20%
  • Добре – w1 55%, w4 30%
  • Відмінно – w1 75%, w4 50% 

ЗМІСТ

Інше

Крім наведених вище показників, є ще кілька речей, про які слід пам’ятати, дивлячись на показники споживчих соціальних додатків: 

  • Чим вище ваше число n, тим цінніші ваші показники. У той час як ми любимо приєднуючись до додатків у TestFlight, ми виявили, що показники від дуже ранніх користувачів іноді не витримують, коли додаток випущено «в дику природу» для загального використання. 

чому Ранні користувачі, як правило, мають найвищу зацікавленість і найвищий рівень утримання. Це або тому, що вони знають команду засновників (і хочуть підтримати вас!), або тому, що вони найкраще підходять для вашого продукту (ось чому вони знайшли вас так рано). Ми зазвичай вважаємо, що кілька тисяч активних користувачів – це те, де показники починають прогнозувати, як програма працюватиме в масштабі. 

  • Подібним чином, чим довший ваш часовий проміжок, тим ціннішими є ваші показники. Коли програма вперше випущена, користувачі часто починають збільшуватися. Це особливо вірно, якщо ви створили список очікування на таких платформах, як TikTok, і бачите потік реєстрацій, коли програма відкривається. Це хвилювання, як правило, перетворюється на сильні ранні показники залученості та утримання, особливо якщо ви зробили хорошу роботу, створивши галас навколо вашої компанії. Користувачі будуть дуже активними протягом перших кількох днів або навіть перших кількох тижнів. 

Однак для роботи соціальних додатків часто потрібно кілька ітерацій, тому не дивно, що після цього початкового сплеску залучення та зацікавленість різко впали. Це ще один випадок, коли від d1 до d7 або від d7 до d30 деградація утримання може бути досить різкою. Коли це можливо, ми хочемо, щоб кілька когорт користувачів досягли принаймні позначки утримання d30, оскільки це набагато точніший показник, ніж попередні цифри. 

  • Цифри на певний момент часу чудові, але когорти ще кращі! Оцінюючи соціальні програми, ми запитуємо майже всі показники за певний час, щоб ми могли побачити, як виглядає тенденція. Наприклад, замість того, щоб переглядати дані про утримання за n днів для останньої когорти або змішані для всіх користувачів, ми захочемо аналізувати ці дані щомісяця. 

Те, що ми шукаємо, це показники, які є стабільними або навіть покращуються когорта за когортою. Хороший соціальний додаток має сильні мережеві ефекти, що означає, що продукт має ставати все більш цінним, оскільки більше користувачів приєднуються! Якщо ви цього не бачите, це може означати, що продукту важко вийти за рамки перших користувачів.

Дякуємо за читання! Якщо ви створюєте соціальну програму з показниками, які відповідають нашим «чудовим» тестам, встановленим найуспішнішими компаніями соціальних програм за останні 20 років і наведеним нижче, зверніться до [захищено електронною поштою]. Я хотів би почути від вас. 

І якщо ваші показники ще не належать до категорії «чудові», не засмучуйтесь! Ми бачили (і інвестували в) багато компаній, де не було v0 (або навіть v5!). досить так… але команда продовжувала повторювати і врешті-решт знайшла чарівний продукт. Нагадуємо, що Facebook починався як сайт у стилі «гарячий чи ні» під назвою FaceMash, Twitter спочатку був платформою для подкастингу під назвою Odeo, а Instagram був гібридним додатком для реєстрації та обміну фотографіями під назвою Brbn. І перш ніж TikTok став популярним, був Musical.ly!

***

Погляди, висловлені тут, є поглядами окремих співробітників AH Capital Management, LLC («a16z»), які цитуються, і не є поглядами a16z або його філій. Певна інформація, що міститься тут, була отримана зі сторонніх джерел, зокрема від портфельних компаній фондів, якими керує a16z. Хоча отримано з джерел, які вважаються надійними, a16z не перевіряв таку інформацію незалежно та не робить жодних заяв щодо поточної чи довгострокової точності інформації чи її відповідності певній ситуації. Крім того, цей вміст може містити рекламу третіх сторін; a16z не переглядав такі оголошення та не схвалює будь-який рекламний вміст, що міститься в них.

Цей вміст надається лише в інформаційних цілях, і на нього не можна покладатися як на юридичну, ділову, інвестиційну чи податкову консультацію. Ви повинні проконсультуватися з власними радниками щодо цих питань. Посилання на будь-які цінні папери чи цифрові активи наведено лише з метою ілюстрації та не є інвестиційною рекомендацією чи пропозицією надати інвестиційні консультаційні послуги. Крім того, цей вміст не призначений для будь-яких інвесторів чи потенційних інвесторів і не призначений для використання ними, і за жодних обставин на нього не можна покладатися при прийнятті рішення інвестувати в будь-який фонд, яким керує a16z. (Пропозиція інвестувати у фонд a16z буде зроблена лише на підставі меморандуму про приватне розміщення, угоди про підписку та іншої відповідної документації будь-якого такого фонду, і її слід читати повністю.) Будь-які інвестиційні чи портфельні компанії, згадані, згадані або описані не є репрезентативними для всіх інвестицій у транспортні засоби, якими керує a16z, і не може бути гарантії, що інвестиції будуть прибутковими або що інші інвестиції, здійснені в майбутньому, матимуть подібні характеристики чи результати. Список інвестицій, здійснених фондами під управлінням Andreessen Horowitz (за винятком інвестицій, щодо яких емітент не надав дозволу a16z на оприлюднення, а також неоголошених інвестицій у публічні цифрові активи) доступний за адресою https://a16z.com/investments /.

Наведені в ньому діаграми та графіки призначені виключно для інформаційних цілей, і на них не слід покладатися під час прийняття інвестиційних рішень. Минулі результати не вказують на майбутні результати. Зміст відповідає лише вказаній даті. Будь-які прогнози, оцінки, прогнози, цілі, перспективи та/або думки, висловлені в цих матеріалах, можуть бути змінені без попередження та можуть відрізнятися або суперечити думкам, висловленим іншими. Додаткову важливу інформацію можна знайти на сторінці https://a16z.com/disclosures.

Часова мітка:

Більше від Андреессен Горовиц