Marvel завжди володів «Будинком ідей», але йому довелося навчитися розкривати свій IP

• Монетизація інтелектуальної власності Marvel стала ключем до повороту компанії
• Люди Ікс, Фантастична четвірка та Людина-павук були розпродані в 1990-х роках
• Медіа-важковаговик володіє портфоліо з майже 6,000 торгових марок 

«Шан-Чі та легенда про десять кілець», останній фільм Marvel, заробив у кінотеатрах США та Канади приблизно 90 мільйонів доларів у вихідні, присвячені Дню праці, встановивши рекорд за весь час для прем'єри фільму протягом чотирьох днів вихідних. Це останній у низці касових хітів, але успіх далекий від кризи середини 1990-х років Marvel, коли компанія подала заяву про банкрутство, щоб уберегти компанію від краху. А переосмислити Корпоративна стратегія була необхідною для того, щоб змінити бізнес на той час, і розкриття потенціалу інтелектуальної власності Marvel було критично важливим компонентом цього.

У компанії є 8,000 персонажів, у тому числі такі важкі герої, як Залізна людина, Капітан Америка та Тор. До фінансової кризи бізнес не дуже серйозно ставився до ідеї ліцензування. Однак, з більш жорсткими гаманцями було ясно, що ця модель має потенціал для отримання швидкого прибутку та збільшення глобальної експозиції брендів.

Згодом Marvel вийшов на низку нових медіа та продовжував інвестувати в цей підрозділ ще довго після грошових проблем. Сегмент на даний момент ліцензії персонажі Marvel для використання в різноманітних споживчих товарах, включаючи іграшки, одяг та відеоігри, а також у художніх фільмах, телевізійних програмах, анімаційних художніх фільмах DVD, тематичних частинах, торгових центрах, рекламних акціях та публікаціях.

Під час реструктуризації Marvel також співпрацювала з кількома різними студіями, щоб «розповсюдити» свою інтелектуальну власність, з метою залучення найбільш «ентузіастичних» партнерів для створення кожного персонажа. Пізніше компанія відмовилася від такої тактики, вирішивши використати цю можливість усередині компанії, щоб посилити контроль над процесом оповідання історій і, що важливо, над самими брендами.

У 2005 році студія Marvel намагалася фінансувати власні фільми, оскільки більше не хотіла ліцензувати своїх персонажів іншим студіям. Він зібрав 525 мільйонів доларів США мати справу з Merrill Lynch для фінансування нових проектів. Однак зі своєю інтелектуальною власністю він зробив серйозну авантюру, поставивши Капітана Америку, Людину-мураху, Доктора Стренджа, Соколине Око, Месників, Чорну Пантеру, Power Pack, Плащ і Кинджал, Шан-Чі та Ніка Ф’юрі як заставу. Якщо підприємство провалилося, це означало втрату прав на всю цю власність.

На щастя, компанія зробила правильний вибір – і ще трохи. Перш ніж у 2007 році випустити ряд фільмів у Кінематографічному всесвіті Marvel (MCU), він випустив низку фільмів, у тому числі «Залізну людину», «Вартових Галактики» та «Месників», які мають взаємопов’язані сюжетні лінії та персонажів. Фільми зібрали понад 13.5 мільярдів доларів у світовому прокаті, що зробило Marvel найприбутковішою кінофраншизою всіх часів.

Його успіх привернув увагу мас-медіа-компанії Disney, яка придбала Marvel Entertainment за 4 мільярди доларів у 2009 році, запропонувавши компанії ще більшу платформу для використання своїх брендів і персонажів (не в останню чергу в серіалах, пов’язаних із MCU, для невеликих серіалів). екран).

Портфель торгових марок Marvel – хто чим володіє?

Дві великі власності, Люди Ікс і Фантастична четвірка, були продані 20^th Century Fox і Spider-Man для Sony Pictures, коли в компанії настали важкі часи в 1996 році. Sony триває розповсюджувати всі фільми про Людину-павука, тоді як Disney ліцензує права на продаж товарів третім особам. Крім того, Disney сплачує Sony ліцензійний збір на основі касових зборів кожного фільму. Дісней розповсюджує інші фільми, вироблені Marvel, за винятком Неймовірного Халка, який розповсюджує Universal Pictures.

Відносини з Universal кидають ключ до планів монетизації імені Marvel та його брендів у тематичних парках, оскільки ліцензійні права на використання в тематичних парках атракціонів були підписані до Universal Studios задовго до того, як Disney придбав компанію. Угода дещо складна, з обмеження договору використання символів на східному узбережжі США до Universal Orlando з навіть обмеженнями в радіусі 60 миль від парків Орландо. Дісней почав розгортати деяких персонажів у Флориді, але вони не можуть зробити нічого іншого, включно з просуванням справжнього бренду «Marvel».

З точки зору торгових марок, Marvel Entertainment має активний портфель із 5,851 марок, а найбільш захищеними брендами є Avengers, Marvel, Captain America, Iron Man, Guardians of the Galaxy, Spider-Man, Hulk, Big Hero 6, Doctor Strange та X-Men.

Діяльність компанії з подання документів співвідноситься з основними випусками (див. малюнок 1). Наприклад, у 2014 році «Капітан Америка: Зимовий солдат» вийшов у кінотеатри, а «Доктор Стрендж» вийшов у 2016 році. Загальний обсяг файлів значно збільшився після того, як Marvel перейшла під егіду Disney.

Малюнок 1. Щорічна діяльність Marvel Entertainment щодо торгових марок

джерело: CompuMark

Компанія подала заявки на торгові марки в 72 реєстрах. Найбільшу кількість активних торгових марок можна знайти в Сполучених Штатах, за ними йдуть Китай і Бразилія (див. малюнок 2).

Рисунок 2: Marvel – активні торгові марки за реєстром

Джерело: CompuMark

Портфоліо Marvel відображає його широку програму ліцензування з великою кількістю торговельних марок, охоплених класом 25 (одяг, клас 28 (іграшки та ігри), класом 41 (розважальні послуги; онлайн-медіа), а також класом 9 (цифрові медіа) і класом 16 (друкована продукція) (див. рис. 3).

Рисунок 3: Портфоліо Marvel – розбивка Nice Class

Джерело: CompuMark

WTR каже:

Marvel Worldwide є частиною компанії, яка створює та розвиває інтелектуальну власність для Marvel Entertainment. Це було на прізвисько «будинок ідей», і за 80 років він створив інтелектуальну власність, яка була такою цінною для бізнесу. Використання існуючих брендів було ключем до відновлення Marvel, і монетизація продовжувала відігравати важливу роль із зростанням бізнесу. Його стратегія демонструє цінність ширшого мислення з брендами та активного пошуку можливостей для капіталізації цих активів.

Джерело: https://www.worldtrademarkreview.com/brand-management/marvel-always-possessed-the-house-of-ideas-it-had-learn-how-unleash-its-ip