Життєвий цикл продукту: що це таке, 5 етапів і приклади

Якщо ви працюєте з продажами, знати про модель життєвого циклу продукту майже обов’язково.

Модель описує етапи, які проходить продукт на своєму шляху від створення до припинення виробництва.

Навіщо вам це знати?

Тому що продукти на різних етапах вимагають різних стратегій, будь то фізичні продукти чи послуги.

Як ви думаєте, чи можна залучити клієнтів до нового продукту, використовуючи ті самі дії, що використовуються для продуктів, які були на ринку роками?

У найкращому випадку це буде втрачена можливість. У гіршому – повний провал.

Щоб дізнатися про етапи життєвого циклу продукту, приклади та як використовувати цю концепцію, не забудьте прочитати цю статтю до кінця!

Що таке життєвий цикл продукту?

Життєвий цикл продукту — це інструмент управління, який дає змогу проаналізувати, як продукт поводиться від його розробки до виведення з ринку, також враховуючи його запуск, зростання та зрілість продажів.

Це як подорож до продукту, або, посилаючись на більш відомий приклад у маркетингу, подорож клієнта.

За цією концепцією стоїть розум Теодор Левітт, німецький економіст, який жив у Сполучених Штатах і працював у знаменитій Гарвардській школі бізнесу.

Левітт запропонував п'ятиетапну модель, яку він назвав життєвим циклом продукту.

Стадії: розвиток, впровадження, зростання, зрілість і занепад.

Перш ніж я поясню кожну з них, цікаво зрозуміти, чому Левітт вважав визначення цієї моделі корисним.

Під час свого дослідження він виявив те, що здається очевидним, але до того часу не було нанесено на карту: характеристики продукту сильно змінюються протягом його життєвого циклу.

Усі стратегії, що стосуються цього, повинні враховувати конкретні проблеми та характеристики кожного з цих етапів.

Це стосується продажів і маркетингу, а також розробки продуктів і прийняття рішень у сфері управління.

Наприклад, коли підходить правильний момент для інвестування, щоб продукт вибухнув на ринку?

Коли час натиснути на гальма і, можливо, навіть замінити предмет, який був дуже вдалим іншим разом?

На ці питання ви можете відповісти за допомогою аналізу життєвого циклу продукту.

5 етапів життєвого циклу продукту

Настав час глибше вивчити модель життєвого циклу продукту.

Тепер, коли ми знаємо етапи, ми побачимо характеристики кожного з них, а також найкращі практики досягти своїх маркетингових цілей.

1. Фаза розробки життєвого циклу продукту

Розробка продукту – це завжди дуже чутливий етап.

Проект ще можна повторити. Ви можете покладати на нього великі сподівання, але перш ніж продукт почне приносити прибуток, вам все одно потрібно вдосконалити свою пропозицію, провести тести, підтвердити гіпотези та внести необхідні зміни.

Цей етап природно інтегрований у процес стартап-компаній, але не обмежується ними.

Наприклад, виробник автомобілів не запускає новий автомобіль, попередньо не маючи узгодженого проекту та не вивчаючи його впровадження та прийняття на ринку.

Щоб представити реальний приклад, ви, можливо, бачили колекцію легінси для собак бренд Walkee Paws, випущений наприкінці 2018 року.

Ми можемо уявити, що цьому запуску передувало ретельне планування, результатом якого були форма виробів, використаний матеріал і вибрані візерунки.

Коли продукт знаходиться в розробці, він не потребує зусиль щодо продажів, але просування вже повинно бути розпочато.

Уявіть собі потенціал успіху маркетингової кампанії Walkee Paws, яка оголошує цю новинку відданим любителям собак.

Це можуть бути веселі дописи в соціальних мережах, що викликають цікавість і заохочують залучення.

Також можуть бути Прес-релізи, рекламні щити чи навіть інтерактивні дії на вулицях серед інших видів маркетингу.

Справа в тому, що все це компанія повинна враховувати ще на етапі розробки.

2. Фаза впровадження життєвого циклу продукту

Приклад Walkee Paws стосується вступу.

Саме тоді продукт проходить усі етапи розробки і вважається готовим до виходу на ринок.

Кожен день ми знайомимося з новими предметами на цьому етапі циклу.

Для великих брендів телебачення є вибором для просування.

Доказ: вам потрібно лише на кілька хвилин увімкнути телевізор, щоб побачити рекламу нового смаку газованої води, іншої моделі мотоцикла, смартфона, який обіцяє нові та чудові функції тощо.

Не випадково цей етап життєвого циклу продукту є тим, який вимагає від компанії найбільших маркетингових інвестицій.

Насправді на цьому етапі нерідко можна отримати негативні фінансові результати, навіть якщо продажі вже почалися.

Це також результат виробничих витрат, пов’язаних із розподілом продукції.

Щоб зменшити шкоду, необхідно обов’язково визначити цільову аудиторію і персона, яка представляє ідеальний профіль клієнта для ваших продуктів.

Ця вправа дає змогу оптимізувати ваші маркетингові інвестиції, використовуючи правильні платформи для передачі найкращого повідомлення та охоплення саме тієї аудиторії, яку ви хочете.

Хороша практика полягає в тому, щоб зробити ставку на вхідний маркетинг і за допомогою відповідного контенту переконатися, що користувач дізнається про компанію та те, що вона пропонує

Ця стратегія також є способом переконання потенційних споживачів підтвердити продажі.

3. Фаза зростання життєвого циклу продукту

Якщо життєвий цикл продукту працює належним чином, наступним кроком є ​​стадія зростання.

Основними характеристиками цього етапу є масштабовані продажі та обслуговування суми, вкладені в маркетинг.

Неможливо точно передбачити, коли це станеться, оскільки це багато в чому залежить від деталей продукту та ринку, на якому він знаходиться.

Але варто повторити: якщо ви будете слідувати плану правильно, ви, ймовірно, досягнете своїх цілей, навіть якщо це займе деякий час.

Тож не впадайте у відчай, поки не дійдете до стадії зростання.

Ваші інвестиції мають тривати або через розширення вашої участі на ринку, або через підтримку виробництва/виходу на рівні ваших продажів.

Це стосується будь-яких продажів, від маркетингових послуг до навчання продавців і фізичних продуктів.

Багато компаній зазнають краху на цій стадії, і продажі їхніх продуктів падають, навіть не досягнувши зрілості.

Можливо, ви пам’ятаєте бренд пива, який знімав кумедну телерекламу з невисоким і кремезним актором з вусами в ролі головного героя.

Довгий час це був один із провідних брендів, і реклама викликала коментарі в єдиній на той час соціальній мережі: «сарафанне радіо».

Продукт все ще на ринку, і немає жодних новин про зміни в його формулі, але його поглинула сильна конкуренція, властива галузі.

Менші інвестиції в маркетинг, безсумнівно, будуть першими в списку можливих причин цієї зміни.

Отже, урок зрозумілий: якщо продукт знаходиться на стадії зростання, важливо мати стратегію, щоб зберегти його там, навіть коли нові конкуренти починають боротьбу за його аудиторію.

4. Фаза зрілості життєвого циклу продукту

Зрілість - це пік, найвища точка життєвого циклу продукту.

Саме тоді продукт досягає свого максимального потенціалу і продажі стабілізуються.

Після досягнення вершини рости вже неможливо, але компанія може діяти, щоб уникнути значних невдач.

Завдання на цьому етапі полягає в тому, щоб підтримувати хороші результати з часом.

Немає простого способу зробити це.

Усі відомі бренди, які зараз спадають на думку, знаходяться там, де вони є, тому що вони інвестували в цей етап.

Наприклад, Coca-Cola не йде з медіа, хоча «не залежить від маркетингу». Компанія розуміє, що бренди не вічні, піддаються нестабільності ринку та змінам поведінки аудиторії.

Уявіть собі, якби конкурент розробив новий безалкогольний напій і люди виявили, що цей смак є важливим для їхніх сімейних обідів у вихідні.

Без видимості Coca-Cola втратила б місце на ринку, а в цій ситуації, можливо, навіть своє місце провідного бренду.

5. Фаза занепаду життєвого циклу продукту

Цікаво навіть уявити кінець Coca-Cola, компанії з понад 100-річним існуванням і таким великим фінансовим успіхом.

Але навіть Coca-Cola колись закінчиться. Можливо, не компанія, але її основний продукт.

Це може зайняти 100, 200 або навіть 1000 років. Це неможливо передбачити.

Але кожен продукт доходить до кінця і завершує свій життєвий цикл.

Коли це станеться, компанія повинна визнати болючу правду, показану в ній показники ефективності і підготуйте продукт на заміну.

Якщо все сприяє ідеї припинення продукту, значні інвестиції в маркетинг, щоб спробувати повернути ситуацію, є занадто небезпечним.

Це може спрацювати, звичайно. Але що, якщо ні?

Під загрозою може опинитися вся компанія, а не лише продукт.

Чому важливо розуміти життєвий цикл продукту

Якщо ви зайшли так далеко, то, сподіваюся, ви розумієте концепцію життєвого циклу продукту та характеристики кожного з його етапів.

Ви також повинні зрозуміти, чому важливо застосовувати цю модель у вашому бізнесі.

Щоб усунути будь-які запитання, ось основні переваги та переваги того, що може зробити дотримання моделі життєвого циклу продукту:

• дозволяють приймати рішення з кращою підтримкою
• оптимізувати маркетингові інвестиції
• кваліфікувати зусилля з продажу
• пропонують більше контролю над результатами
• краще довгострокове стратегічне планування
• пропонують кращу організацію та управління процесами
• забезпечують більшу довговічність виробів
• краще підготуватися до конкуренції
• лідирування на ринку стає здійсненною метою

Чи життєвий цикл продукту стосується лише продуктів?

Це цікаве питання про цей інструмент.

Якби він був обмежений продуктами, аудиторія, яка могла б ним скористатися, була б набагато меншою.

З одного боку, ідея про те, що життєвий цикл продукту працює краще для фізичних продуктів, правильна з огляду на його характеристики.

З іншого боку, можна проявити творчість і подумати про адаптацію моделі.

Візьмемо для прикладу велику компанію з дочірніми підприємствами в різних містах.

Кожна з цих одиниць може вважатися продуктом під час застосування цієї моделі життєвого циклу продукту; все, що вам потрібно зробити, це проаналізувати продуктивність кожного окремо.

Іншим прикладом є компанія з багатьма брендами, кожен зі своїми продуктами.

Щоб краще зрозуміти це, погляньте на Procter & Gamble сайт, де ви побачите, що компанія має кілька активних брендів на ринку США.

На якому етапі циклу перебуває кожен із цих брендів?

Чи планують нові бренди, які зараз знаходяться на стадії розробки?

На закінчення розглянемо ще один приклад.

Чи можуть послуги замінити продукти в моделі, запропонованій Теодором Левіттом?

Залежно від діяльності, яку виконує компанія, це цілком можливо.

Згадаймо, наприклад, компанію з ремонту будинку.

Він може запропонувати широкий спектр будівельних послуг, таких як встановлення підлоги та плитки, фарбування, штукатурка, виконання електричних та гідравлічних робіт, мурування тощо.

Використовуючи метод життєвого циклу продукту, ви можете спостерігати за життєвим циклом кожної з цих послуг, щоб оцінити тип інвестицій, які потребує кожна з них, і можливості для повернення в кожному випадку.

Практичні приклади життєвого циклу товару

Як життєвий цикл продукту працює на практиці, у реальних випадках?

Ми збираємося поглянути на два класних приклади: Havaianas і Coca-Cola.

Життєвий цикл продукту Havaianas

• розробка: традиційні шльопанці були натхненні японськими сандалями з дерева або соломи; у Бразилії матеріалом було обрано каучук, оскільки вважалося, що він має найбільше визнання серед аудиторії
• Вступ: навмисно чи ні, його впровадження на ринок мало великий успіх із класами C, D та E
• Зростання: В’єтнамки Havaianas перебували на стадії зростання протягом більшої частини свого існування, зрештою домінуючи над 90% ринку в’єтнамок.
• зрілість: зрілість прийшла лише в 90-х роках, з новим дизайном продукту, орієнтованим на іншу аудиторію, і великими маркетинговими інвестиціями, особливо з класичною телевізійною рекламою, яка була веселою та завжди знімала відомих акторів.
• Відмова прийняти: до цього моменту немає ознак того, що шльопанці Havaianas можуть пройти через цю стадію в короткостроковій перспективі

Життєвий цикл продукту Coca Cola

• Розробка: дуже мало відомо про розвиток Coca-Cola та про те, як вони створили таємничу формулу
• Вступ: до 1886 року, року свого заснування, бренд вже, здавалося, мав правильний проект
• Зростання: менш ніж через десять років після запуску Coca-Cola вже вживалася в усіх штатах США
• зрілість: неможливо точно сказати, коли бренд досяг зрілості, але можна з упевненістю сказати, що більшу частину своєї історії він провів на цьому етапі
• Відмова прийняти: з 2012 року чистий операційний дохід Coca-Cola коливався в бік зменшення; хоча невелике зниження знаходиться в межах того, що очікується на стадії зрілості, інвестиції в маркетинг і нові продукти повинні продовжуватися

Життєвий цикл продукту проти. Матриця BCG

Продукт народжується, росте, занепадає і вмирає.

Хіба ця модель не така ж, як у Матриця БЦЖ?

Якщо ви думали про це, ви були дуже проникливі.

BCG Matrix — ще один чудовий інструмент управління, створений Boston Consulting Group (модель названа за їхніми ініціалами).

Матриця BCG дуже схожа на життєвий цикл продукту, хоча є деякі відмінності.

По-перше, є чотири замість п’яти етапів: знак питання, зірка, дійна корова та собака.

По-друге: ці цікаві назви пов’язані з конкретними характеристиками стадії, на якій знаходиться продукт, не обов’язково аналізуючи весь життєвий цикл.

Ви заплуталися? Я поясню.

Подивіться на таблицю нижче:

Знаки питання – це нові продукти, які ще не мають ринку, але мають великий потенціал для зростання.

Зірки, як видно з назви, знаходяться на вершині: вони приносять хороший дохід.

Дойні корови — це майбутнє зірок: їхні показники досягли піку, але очікується їх спад.

І собаки є проблемою: продукти в кінці лінійки, які більше не продаються добре і навряд чи відновлять своє місце.

Загалом знаки питання та зірочки вимагають маркетингових інвестицій, дійні корови більше не потребують інвестицій, а собаки не одужають навіть із інвестиціями.

Висновок про життєвий цикл продукту

Тепер ви маєте зрозуміти життєвий цикл продукту та характеристики кожного з п’яти його етапів. Ви також дізналися поради щодо створення відповідної стратегії для кожного з них, навіть якщо ви цифровий маркетолог і ви не продаєте фізичні товари.

Якщо вам потрібна допомога в цифровому маркетингу на будь-якому етапі моделі життєвого циклу продукту, зверніться наше агентство знаю.

Тепер настав час присвятити себе досягненню зрілості та продовжити її якомога довше.

Якщо говорити про це, на якому етапі перебуває ваш основний продукт? Залиште коментар і поділіться статтею!

Джерело: https://neilpatel.com/blog/product-life-cycle/