Рекламні ролики: відчайдушна спроба Facebook перемогти TikTok та інших суперників

Раніше цього тижня Instagram оголосив, що почав тестувати рекламу в Reels, і це не стало несподіванкою. Instagram розміщує рекламу скрізь у додатку, а тепер вона з’явилася на Reels (1).

Гігант соціальних мереж, Facebook Inc, оголосила, що почне тестувати рекламу в Reels, продукті Facebook для копіювання TikTok, в Індії, Німеччині, Бразилії та Австралії. Потім він планує розширити цю групу в найближчі місяці. Ці рекламні оголошення можуть тривати до 30 секунд, подібно до Reels, і виглядатимуть схожими на ті, які користувачі бачать у історіях, оскільки вони повноекранні та вертикальні. Однак, на відміну від цих рекламних історій, користувачі можуть коментувати, зберігати, переглядати, лайкати, ділитися та пропускати їх у Reels. 

Рекламні наклейки Instagram

Минуло чотири довгих роки відтоді, як Facebook представив Stories, знову ж таки клон SnapChat, на своїй платформі (2). У більшості випадків спосіб заохочення користувачів публікувати вміст не був надто продуктивним або фотогенічним. 

Минулого місяця компанія дала деяким користувачам шанс заробити на цьому вмісті. На початку березня 2021 року компанія оголосила про тестування, яке дозволить деяким творцям розміщувати у своїх історіях рекламу, схожу на наклейки, і отримувати від цього дохід. 

Facebook заявив, що початковий тест відносно невеликий, але він сподівається розширити його незабаром, а потім застосувати технологію для всіх коротких відео на Facebook (3). 

За оцінками  Грань звіт (4), Йоав Арнштейн, директор з управління продуктами, не може поділитися рекламодавцями чи партнерами-творцями, оскільки тест все ще перебуває на початковій стадії концепції. Однак він зазначив, що ширша ідея полягає в тому, щоб запропонувати рекламодавцям природне місце для розміщення їх вмісту. Наприклад, якщо користувач розміщує відео з національного парку Йосеміті, він може використовувати стікер для реклами місцевого бізнесу. І релевантність контексту, ймовірно, буде життєво важливою для успіху цих оголошень. 

Ці сюжетні наклейки є лише одним із кількох оновлень компанії для її творців. Окрім цього, він також увімкнув свою звичайну рекламу In-stream для коротших відео. Раніше творці вмісту могли монетизувати цю рекламу лише з трихвилинними або довшими відео. Однак тепер відео тривалістю в одну хвилину також можуть отримувати рекламу, яку користувачі можуть розміщувати протягом 30 секунд у вмісті. Примітно, що відео тривалістю понад три хвилини можуть розміщувати рекламу вже через 45 секунд програми. 

Творці вмісту можуть претендувати на цю рекламу In-Stream, якщо їхню опубліковану сторінку було переглянуто принаймні 600 тис. хвилин із будь-якої комбінації завантажень відео, таких як за запитом, у прямому ефірі та в попередньому прямому ефірі за останні 60 днів. Крім того, вони також повинні мати п’ять або більше активних завантажень відео або попередні відео. 

У той же час, творці живого відео повинні мати 60 тис. хвилин перегляду прямого ефіру за останні 60 днів, щоб монетизувати через рекламу In-stream і задовольнити потреби програми відео на замовлення. 

Функція зірок Instagram

За останні два роки Facebook оголосив про низку варіантів монетизації для своїх творців контенту (5), який включає більше платних груп, варіанти розміщення реклами та пакет Stars, який глядачі можуть придбати та надіслати як підказку під час прямих трансляцій. 

Зірки, функція чайових, наразі використовуються для користувачів ігор. Однак тепер платформа також розширюється для творців відео та малого бізнесу. Перегляди можуть придбати пакет із 100 стартів приблизно за 1.40 доларів США, а стримери отримають 1 цент за кожну зірку, яку їхні шанувальники надішлють під час прямих трансляцій. 

Facebook також тестує платні групи лише для прихильників для шанувальників, яким потрібен ексклюзивний доступ, щомісячна підписка, що дозволить їм спілкуватися з творцями в більш приватному просторі. 

Зрозуміло, що Facebook намагається відвернути авторів відео від таких конкурентів, як Patreon і YouTube, за допомогою таких функцій монетизації, як «Підписки шанувальників» — цифрова банка підказок за 4.99 доларів США, яка пропонує шанувальникам ексклюзивний контент. Компанія оголошує про ці функції, щоб додати більше способів для своїх творців заробляти гроші на платформі та налаштувати досвід своїх шанувальників, коли вони відвідують їхні сторінки Facebook. 

Нещодавно Facebook також оновив низку серверних інструментів, щоб зробити керування профілями та сторінками більш доступним. Існує оновлений Менеджер співпраці з брендами, який дозволяє творцям краще керувати залученням аудиторії та покращувати націлювання реклами. Він також пропонує Creator Studio, інформаційну панель для адміністраторів, щоб відстежувати показники сторінки. 

Facebook нещодавно оновив розділ «Огляд монетизації», який відображає прибутки від Facebook, Instagram та інших продуктів. Тут творці вмісту також вибирають, де вони можуть розміщувати цю рекламу у своїх відео, щоб глядачі не зазнавали переривання реклами в середині відео. Вони також можуть вирішити, чи буде ця реклама перед роликом чи на основі зображень, якщо це коротше відео. 

Важливо підкреслити, що якщо ви є творцем контенту, який веде сторінку Facebook і отримав запрошення на підписку шанувальників, уважно прочитайте положення та умови, перш ніж приєднатися. Зрештою, це Facebook. Угода передбачає, що компанія може скоротити підписки на 30% і просить довічну ліцензію на використання вашої роботи, навіть якщо ви припините використовувати підписку для шанувальників (6). 

Однак виникає питання, чому Facebook інвестує в Stars? Арнштейн каже, що компанія хоче, щоб більше людей відчули задоволення від підтримки творця. Арнстайн вважає, що це відносно нова поведінка, яку компанія хоче зробити більш поширеною в додатку, і вважає, що це чудовий спосіб зробити це. 

Плата за доступ до прямих трансляцій

Оскільки під час пандемії минулого року все більше творців, компаній і митців звернулися до інструментів онлайн-трансляції в прямому ефірі, гігант соціальних медіа оголосив, що додасть можливість для користувачів стягувати плату за доступ до подій у прямому ефірі Facebook.

В оголошенні зазначено, що для підтримки творців контенту та малого бізнесу Facebook планує додати можливість для своїх сторінок встановлювати плату за доступ до подій із живим відео на своїй платформі. Це може включати будь-що: від онлайн-виступів до занять і професійних конференцій. 

Facebook уже розширив свою функцію платних подій у прямому ефірі до понад 24 країн (7). Він також розширив свої підписки для шанувальників на понад десять додаткових країн. Варто також зазначити, що компанія не отримуватиме доходів від жодної з цих функцій принаймні до серпня 2021 року (8). 

Усі ці оголошення чітко підкреслюють ідею, що Facebook прагне монетизувати якомога більше своїх творців контенту за допомогою реклами (9). 

Навіть щодо наклейок ідея компанії полягала в тому, що це лише милі наклейки. Однак користувачі також можуть натиснути їх, щоб купити продукт. Творці отримають скорочення доходу. Ось приклад,

Покупки в Reels

Наприкінці 2020 року Instagram оголосив, що прикриває свою платформу шопінг-контентом (10). Він оголосив, що розгортає свої покупки на Reels. У жовтні минулого року компанія оголосила про тестування цієї функції. 

Творці контенту та компанії зможуть позначати продукти під час створення коротких відео на Reels, а глядачі зможуть натискати ці теги, щоб придбати або зберегти їх. Впливові особи або творці контенту, яким платять за свої публікації, також можуть використовувати тег фірмового вмісту. Завдяки цій функції Instagram дозволив робити покупки в будь-якому форматі на платформі, зокрема в Stories, Feed, IGTV і Live. 

Покупки мають важливе значення для Instagram і його материнської компанії Facebook, ширше, оскільки це, здається, диверсифікує свої доходи. Оголошення є основним способом отримання прибутку обома платформами. Однак шопінг дає можливість отримати прибуток від комісії за продаж. У випадку з Instagram користувачі вже шукають натхнення для продукту. Отже, пропонуючи їм можливість купувати безпосередньо з платформи, спрощує процес. Він навіть повністю переробив свій головний екран, щоб акцентувати увагу на покупках і котушках (11). 

Примітно, що в цей же час TikTok також співпрацював з Shopify, щоб запустити нові функції покупок (12). Він також включав тест, який дозволить користувачам Shopify позначати магазини у своїх відео за допомогою кнопки «купити зараз». Зважаючи на те, що Reels було запущено в усьому світі лише в серпні минулого року, і користувачі вже використовують його для покупок, це свідчить про те, наскільки важливою є комерція для Facebook і наскільки компанія відчайдушно хоче перемогти TikTok до перфоратора.

 

TikTok ще попереду?

Реклама в Reels не є несподіванкою, враховуючи, що Facebook побудував свій бізнес навколо неї. Однак більш несподіваним було те, що компанія розповсюдила Reels по всьому світу перед рекламою. 

Однак також існує ймовірність того, що Instagram не хотів відключати людей від формату, який пропонує послідовну рекламу, вклинену між фактичним вмістом. 

Варто також зазначити, що станом на січень цього року глава Instagram Адам Моссері зазначив, що він ще не задоволений цією функцією (13). 

За словами Моссері, платформа зростає як з точки зору того, скільки користувачів діляться, так і того, скільки користувачі споживають. Однак він вважає, що платформі ще попереду довгий шлях, і ми повинні бути чесними, що TikTok набагато попереду. 

Він сказав, що на даний момент вони в основному зосереджені на «ставках за столом» і не вивчені в тому, як виділитися. Він особливо назвав інноваційні та креативні інструменти TikTok, такі як фільтри та ефекти, які стимулюють нові формати відеомемів, як те, що Instagram ще не створює сам. Однак він оптимістично налаштований, що врешті-решт це вдасться.

Він вважає, що Instagram має стати кращим у створенні більш надійних і креативних інструментів, які не обов’язково є свого роду мемом або моментом у пакеті. Але він має запропонувати людям, які є більш креативними, ніж команда, створювати контент, щоб заробляти на життя, запропонувати їм можливість зробити щось, що стане популярним. 

Моссері також зазначає, що Instagram бачить конфлікт між кількома різними форматами відео. Він додає, що більшість користувачів, ймовірно, не знають різниці між відео, розміщеними на IGTV та Instagram. Примітно, що IGTV — це формат програми для більш довгих відео, який існує з 2018 року (14). 

Можливо, це надто тонкий контраст, щоб резонувати з багатьма користувачами. Тому команда зараз шукає, як вони можуть спростити та об’єднати ідеї не лише за допомогою IGTV, але й у всіх форматах платформи, оскільки минулого року вони зробили багато нових ставок, додає він. Він вважає, що цього року команда, швидше за все, повернеться до своєї концентрації на майстерності та простоті. 

Це зовсім інший тон, ніж тоді, коли Instagram запровадив цей формат і назвав його майбутнім відео (15). Однак це свідчить про швидкий успіх TikTok від ByteDance, який не був повністю відомий у мейнстрімній культурі в 2018 році. Але тепер він став рушієм мемів, розмов і вірусних танців. 

Моссері також натякнув, що Reels і IGTV, а також загальні відео, опубліковані в сітці Instagram, потребують певної ясності та консолідації. І це має сенс, особливо коли платформа намагається робити все й одразу. 

Назад до Reel Ads

Facebook оголосив, що почав тестувати рекламу на своїх копіях TikTok в Instagram в Індії та інших країнах. Зрозуміло, що компанія прагне монетизувати свою популярність в Індії, яка є домом для ринків соціальних медіа, які найшвидше розвиваються. У той же час його найбільший конкурент TikTok заборонений в країні майже на рік (16).  

Читайте також: Звільнення TikTok в Індії, постійна заборона та чому це добре

Гігант соціальних мереж також заявив, що планує також протестувати інші функції в Індії, зокрема дозволити творцям контенту ділитися відео Reels у своїх облікових записах Facebook. 

Керолін Еверсон, віце-президент глобальної бізнес-групи Facebook, заявила в інтерв’ю, що розгортання реклами вказує на те, наскільки потужним є імпульс для Reel. Однак він відмовився поділитися показниками використання Reel. 

Гігант також оголосив, що він дозволить рекламодавцям вибирати категорії відеовмісту, на якому вони бажають розмістити рекламу, як-от відео про виховання дітей, дітей, тварин, домашніх тварин, фітнес і їжу (17), 

Ця спроба є найвидатнішим кроком Facebook, щоб дозволити брендам рекламувати разом із контентом. В іншому випадку рекламодавці зазвичай використовують платформу для націлювання на конкретних користувачів відповідно до їхніх інтересів. 

Еверсон додав, що це величезна угода для маркетологів. 

Ці функції також є спробою гіганта залицятися до своїх творців контенту, які заробляють гроші безпосередньо на підписниках і шанувальниках через такі платформи, як сайт членства, Patreon і додаток для аудіочату Clubhouse.

Минулого місяця Facebook також оголосив про свої плани розширити можливості незалежних журналістів і письменників, дозволивши їм монетизувати свої твори на платформі. Компанія підтвердила свої плани розгорнути нову програму для творців контенту, щоб самостійно публікувати свої статті та використовувати свої пропозиції за допомогою різних інструментів, таких як підписки. 

Читайте також: Намір Facebook із його розсилкою

Окрім реклами, найближчими тижнями Facebook також намагається розгорнути рекламні наклейки для Facebook Stories. Бренди можуть створювати наклейки, які творці можуть розміщувати у своїх історіях, дозволяючи впливовим особам заробляти частину від будь-яких продажів, здійснених за допомогою рекламних наклейок. 

Хоча ця функція дозволить більшій кількості людей стати впливовими особами, продакт-плейсмент може виглядати більш органічно, ніж чітка реклама бренду, за просування якого творець отримує гроші. 

У прикладі макету наклейка дійсно показує, що вона «спонсорована», однак шрифт слабкий і непомітний. Ми очікуємо, що люди пропустять це невелике застереження та можуть не знати, що творці вмісту чи впливові особи, які його публікують, отримують частку від будь-яких продажів, які вони здійснили. 

Джерело: https://timesnext.com/reels-ads-facebooks-desperate-attempt-to-beat-tiktok-rivals/