Khám phá “tại sao” để tạo ra những khoảnh khắc quan trọng

Được xuất bản lại bởi Plato

Người theo dõi: 0

Bộ mặt của ngân hàng đã thay đổi đáng kể trong vài năm qua. Công nghệ là cốt lõi của sự chuyển đổi này, cho phép người tiêu dùng quản lý tài chính của họ theo cách ngày càng tự chủ hơn và đặt áp lực lên các mô hình tham gia truyền thống của các tổ chức tài chính (FI).

“Người tiêu dùng đang chuyển sang sử dụng kỹ thuật số” là cụm từ chúng ta thường nghe thấy – nhưng nó có thực sự đơn giản như vậy không?

Điểm mấu chốt là người tiêu dùng rất đa dạng và chúng ta không thể chỉ gọi họ là “người bản địa kỹ thuật số” và ra lệnh rằng tất cả hoạt động ngân hàng phải vừa trên màn hình điện thoại thông minh. Ví dụ: bạn có thể ngạc nhiên khi biết rằng 69% cá nhân thuộc thế hệ Baby Boomer thích cách công nghệ giúp họ tiết kiệm thời gian - và bạn có thể còn ngạc nhiên hơn khi phát hiện ra rằng hơn 60% người tiêu dùng ngân hàng GenZ và Millennial không nghĩ rằng công nghệ có thể thay thế những tương tác thực sự của con người.

Để hiểu điều gì thực sự thúc đẩy sự lựa chọn của người tiêu dùng, NielsenIQ và Diebold Nixdorf đã bắt đầu tìm hiểu động lực đằng sau cách mọi người sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày nay và cách họ muốn tận dụng công nghệ ngân hàng.

Tiếng nói từ 12,000 người tiêu dùng trên 11 quốc gia

Chúng tôi đã khảo sát 12,000 người tiêu dùng trên 11 quốc gia vào tháng 2021 năm XNUMX. Thông qua dữ liệu cá nhân hóa, mở rộng này, NielsenIQ đã phát hiện ra các nhóm phân khúc người tiêu dùng độc đáo. Nhóm đã áp dụng mô hình lớp học tiềm ẩn để mở rộng ra ngoài các biến số điển hình và bao gồm cả thái độ cá nhân và giá trị cuộc sống.

“Các công ty thường chỉ nhìn vào giới tính và độ tuổi, có thể là tình hình tài chính và đưa ra giả định về dịch vụ nào phù hợp nhất với khách hàng. Nói cùng một ngôn ngữ là không đủ. Hãy nghĩ về giai đoạn cuộc đời của họ, niềm tin và giá trị của họ, thói quen và thái độ của họ; những điều này không tuân thủ nghiêm ngặt ở một số độ tuổi nhất định".
Özlem Yilmaz-Daniel, NielsenIQ, Trưởng nhóm hiểu biết về khách hàng

Các loại công nghệ: năm phân khúc người tiêu dùng tài chính với những động lực riêng biệt

Các FI cần phải tìm hiểu sâu hơn nếu họ muốn hiểu điều gì khiến khách hàng của họ đánh giá cao. Việc khái quát hóa dựa trên một yếu tố duy nhất (ví dụ: độ tuổi) thực sự có thể là một trở ngại khi xác định các phân khúc khách hàng hữu ích.

Tất cả chúng ta đều có những động cơ hướng nội (thường là vô thức) quyết định liệu chúng ta có hài lòng khi nhìn lại một trải nghiệm hay không. Những động lực này phải được đáp ứng một cách thích hợp, vào đúng thời điểm, với sự kết hợp phù hợp giữa công nghệ và tương tác giữa con người, để đảm bảo mang lại những trải nghiệm quan trọng cho người tiêu dùng.

Phân tích đã phát hiện ra năm phân khúc người tiêu dùng có động cơ riêng biệt ảnh hưởng đến thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ. Hơn nữa, những động lực đó cũng ảnh hưởng đến sở thích công nghệ và xác định loại giải pháp nào phù hợp nhất để tạo ra trải nghiệm ngân hàng tích cực. Nhấn mạnh tác động đến sở thích công nghệ, chúng tôi gọi những phân khúc người tiêu dùng này là “các loại công nghệ".

Sự phân chia về mặt nhân khẩu học không đủ để thiết kế trải nghiệm tương tác tối ưu

Một ví dụ điển hình về các sắc thái mà chúng tôi đã khám phá có thể được tìm thấy trong sự so sánh giữa “người tìm kiếm sự đơn giản"Và"nhà thám hiểm được bảo vệ“. Mặc dù họ gần nhau nhất về độ tuổi trung bình (35 so với 37 tuổi), những người tìm kiếm sự đơn giản là phân khúc có mức độ bảo trì thấp và tiếp cận ngân hàng theo cách rất tự quyết. Họ thích tự phục vụ và tương tác kỹ thuật số, đồng thời quản lý rủi ro bằng cách tránh sự phức tạp không cần thiết. Loại công nghệ này thích các FI cung cấp các sản phẩm đơn giản, tiêu chuẩn hóa, dễ sử dụng trong các tương tác hàng ngày và trải nghiệm chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Ngược lại với người tìm kiếm sự đơn giản, nhà thám hiểm được bảo vệ không né tránh rủi ro trong cuộc sống. Họ có tư duy tự phát và linh hoạt, mâu thuẫn với thế giới ngân hàng truyền thống, có kế hoạch. Xung đột này tạo ra sự bất an, dẫn đến nhu cầu tìm kiếm sự trấn an của con người - khiến các tổ chức tài chính bắt buộc phải đưa ra các mối quan hệ cá nhân. Nhà thám hiểm được bảo vệ chuyển sang công nghệ xây dựng cầu nối với con người hoặc cung cấp sự tương tác với khách hàng giống con người hơn, chẳng hạn như hỗ trợ bằng giọng nói.

Kết luận

Việc thiết kế và cung cấp trải nghiệm tương tác tối ưu đã trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ đơn giản là “chuyển sang kỹ thuật số”; sự lựa chọn vẫn là quan trọng nhất. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy 71% người tiêu dùng đang tận dụng tất cả các điểm tiếp xúc ngân hàng chính: chi nhánh, tùy chọn trực tuyến hoặc di động và máy ATM hoặc ki-ốt ngân hàng. Và những người tiêu dùng tận dụng nhiều điểm tiếp xúc khác nhau trong hành trình ngân hàng của họ có nhiều khả năng khẳng định rằng họ cảm thấy được nhà cung cấp tài chính đánh giá cao hơn so với những người tiêu dùng thực hiện hành trình ngân hàng kỹ thuật số của họ.

May mắn thay, các tổ chức tài chính không phải tự mình quản lý toàn bộ sự phức tạp. Khi nói đến việc mang lại trải nghiệm lý tưởng cho khách hàng thông qua công nghệ tự phục vụ, việc hợp tác với các đối tác vận hành như Diebold Nixdorf có thể tăng tính linh hoạt và đẩy nhanh tốc độ đưa ra thị trường với những đổi mới tập trung vào người tiêu dùng nhằm thúc đẩy tăng trưởng.