内容映射使您能够在买家旅程的每个阶段提供高度针对性的个性化内容,推动潜在客户和潜在客户做出购买决定。在这篇文章中,我们将介绍什么是内容地图以及如何开始为您的品牌进行内容映射。
让我们开始吧。
什么是内容地图?
内容地图是在正确的时间向正确的人提供正确的内容的计划。内容映射考虑了内容消费者的特征及其生命周期阶段。
为什么内容地图很重要?
创建内容地图很重要,因为它可以个性化受众对您品牌的体验。他们没有收到一劳永逸的优惠或电子邮件。相反,他们会在适当的时候获得与他们对话的内容。
内容地图的想法可能看起来很新,但事实并非如此。营销人员经常听到这样的话:您创建的内容需要个性化。它需要与客户(和潜在客户)的需求保持一致。它需要与他们产生共鸣。它需要让人感觉它是专为他们创建的。
从表面上看,这听起来是个好建议。个性化,为人们提供他们真正感兴趣的内容……这是非常有意义的。但想出真正的话题 高度针对性的内容策略 没那么容易。
为了帮助您集思广益并制定针对特定受众群体的内容创意,我们创建了一个新的免费模板资源: 内容映射模板:使用买家角色和生命周期阶段来创建有针对性的内容.
我稍后将详细讨论如何使用此模板。但首先,让我们看一下整个“内容映射”业务是如何运作的。
当你有了这个概念后,你会想看看 HubSpot Academy 的 免费内容营销培训 资源页面,了解如何为您的业务制定内容策略。
什么是内容映射?
内容映射是创建针对客户生命周期不同阶段的买家的内容的过程。内容地图中的每一个部分都是为了满足买家在旅程中某个时刻的需求而设计的,最终目标是促使他们做出购买决定。
内容映射支持客户旅程并创造更具凝聚力、个性化的客户体验。
就内容而言,很少有一种方法能够放之四海而皆准。为了确保您公司的内容能够有效地产生和培育潜在客户,您需要在正确的时间向正确的人员提供正确的内容。内容映射就是执行此操作的过程。
使用内容映射,目标是根据以下内容定位内容:
现在让我们回顾一下这两个品质。
买方角色
买方角色是您理想客户的虚构、概括性代表。 它们可以帮助您更好地了解您的客户(和潜在客户),并使您更轻松地根据不同群体的特定需求、行为和关注点定制内容。
最强的买家角色 基于市场研究以及您从实际客户群(通过调查、访谈等)收集的见解。根据您的业务,您可能只有一两个或几十个角色。如果您刚刚开始使用角色,请不要发疯! 如果需要,您以后可以随时开发更多角色。
生命周期阶段
您的内容所针对的买家角色只是内容映射方程的一半。除了了解某人是谁之外,您还需要知道他们处于购买周期的哪个阶段(即他们距离购买还有多远)。购买周期中的这个位置称为生命周期阶段。
为了我们的目的 内容映射模板,我们将购买周期分为三个生命周期阶段:意识、考虑和决策。
- 意识:在意识阶段,一个人已经意识到并表达了潜在问题或机会的症状。
- 考虑:在考虑阶段,一个人已经明确定义了他们的问题或机会并为其命名。
- 决策:在决策阶段,一个人已经定义了他们的解决策略、方法或途径。
通过将买家角色与生命周期阶段相结合,您可以真正专注于特定的受众群体,并定制内容以与每个细分群体产生共鸣。
随着您更加熟悉内容映射,您也会需要考虑网站内容映射。
网站内容映射
网站内容映射是规划您将在您的网站上发布的页面、博客文章和优惠并确定这些页面和帖子将服务于哪些买家角色的过程。 网站内容映射还可以识别哪些页面和帖子涉及不同的生命周期阶段。
网站内容映射是一个关键要素 网站个性化. 从本质上讲,您将创建不同的页面、帖子和优惠,以在买家旅程的不同阶段针对不同的买家。
但在编写所有内容之前,首先要先绘制内容地图。幸运的是,您不必从头开始创建一个。
使用正确的内容映射模板,您可以创建与受众产生共鸣的内容映射。
内容映射模板
为了帮助您为自己的团队创建内容映射,我们创建了一个可下载的内容映射模板。该模板包括内容映射简介、买家角色和生命周期阶段的速成课程、内容映射模板(以及示例)和奖励买家角色模板。
使用该模板,您将:
- 了解如何了解买家角色和生命周期阶段。
- 确定您的受众需要帮助的问题和机会。
- 集思广益,结合角色和生命周期阶段的高度针对性的内容创意。
此模板在 Google Docs 和 Microsoft Word 中均可用。
无论您是想下载我们的内容映射模板还是创建自己的内容映射模板,都让我们深入了解内容映射模板的结构。
HubSpot 内容映射模板:如何使用
在我们的内容映射模板中,我们创建了一个简单的网格系统。买方角色(以及该角色正在努力解决的关键问题或机会)位于网格的开头。当您从左向右移动时,您实际上是在沿着漏斗移动。
以下是填写模板中每个部分的方法。
意识阶段内容
您的意识阶段内容应针对漏斗顶部(TOFU)。这部分人刚刚意识到他们有问题。在这个阶段,不要试图用以产品为中心的内容来击败他们。相反,想想你的内容如何帮助人们更了解这个问题,你会(希望)发现他们在寻找解决方案时会继续沿着你的渠道移动。
考虑阶段内容
相比之下,您的考虑阶段内容可以更明确地提及您的产品或服务如何可能解决问题。但请记住,在购买周期的这个阶段,人们仍在评估他们的选择。因此,虽然案例研究和演示视频很好,但请保留更多以销售为中心的内容(估算、免费试用等)以供下一阶段使用。
决策阶段内容
在游戏的决策阶段,您可以真正致力于营销您的产品或服务。如果有人达到了这个阶段,他们已经确定了问题和解决方案,现在正准备扣动扳机。您可以开始发送更多“销售”电子邮件和优惠信息,推动买家做出购买决定。
不确定这一切放在一起会是什么样子?让我们看一下下面的例子。
内容映射示例
您现在知道什么是内容映射,并且拥有开始使用所需的模板。您可以使用什么类型的工具来开始内容映射?
内容映射工具
内容映射似乎是一项艰巨的任务,需要高度专业化的软件。 这不是真的——它需要您在日常工作中可能已经在使用的简单业务工具。
我们将从开始内容映射所需的最基本工具开始,例如文字处理器和可视化工具。然后我们将介绍一些工具,这些工具将为您提供解决不同买家所需的数据,例如 CRM。
1. 谷歌文档
内容映射技术堆栈中的第一个是您首选的文字处理器。您可以在此处概述内容地图,并在创建时写出实际内容。我们强烈推荐 Google 文档,因为它可以让您更轻松地在团队中共享工作,而且您永远不必担心备份内容地图。
定价:免费
2. Lucidchart
如果你更喜欢视觉化的人,那么 流程图工具 是必须的。另外,如果您希望创建一个实际的内容地图(包含线条和图表),那么您需要一个比 Microsoft Paint 更复杂的工具(Microsoft Paint 很棒,但它可能不是您所需要的)。 Lucidchart 的流程图制作器是一款顶级工具,还允许您连接不同的应用程序和服务。与 Google 文档一样,它允许您协作工作。
定价: 自由的; $7.95/月(个人); $9/月(团队);定制(企业)
3. HubSpot
HubSpot 的 CRM 是您编译当前和潜在客户的所有数据所需的一款工具。您可以在一个直观的地方访问姓名、电子邮件、之前的参与情况和网站访问情况。 HubSpot 将使您能够辨别不同的生命周期阶段,并查明准备购买的客户和尚未准备购买的客户之间的共性。因此,您在创建内容地图时将能够做出数据驱动的决策。
定价:免费
4. 营销中心
一旦您能够访问所需的客户数据,就可以编写内容并分发它了。为此,您需要一个 营销自动化工具。 Marking Hub 捆绑了您为潜在客户和潜在客户创建个性化体验所需的一切,例如 电子邮件营销工具。一旦准备好部署,它将帮助您执行内容地图。
定价: $0/月(免费); $45/月(入门); $800/月(专业); $3,200/月(企业)
5. CMS中心
内容管理系统可能是您的内容映射工作最重要的工具。 CMS 将允许您发布针对不同网站访问者的个性化内容——您猜对了——买家旅程的不同阶段。
CMS Hub 与 HubSpot 的 CRM 平台和营销中心完全集成,使您能够在客户收到您为他们设计的内容时为他们创造无缝的体验。它将帮助您完美地执行内容地图。更重要的是,通过 CMS Hub,您可以继续测试并重新测试您的内容以获得更好的结果。
定价: $23/月(入门); $360/月(专业); $1,200/月(企业)
不太确信内容映射值得吗?让我们听听一些真正在做这件事的营销人员的意见……
来自专业人士的内容映射技巧
1. 教育你的听众。
“我们都必须创造引人注目的内容来吸引我们的理想客户,建立活跃和参与的受众,并获得日常销售。花时间通过教育他们并与他们互动来建立你的受众。没有人能够通过每天在社交媒体上发布相同的图像或类型的图像而不与受众进行交流来建立自己的业务。这不仅仅是露面,而是有意识地这样做,这样你就可以吸引理想的客户,他们会向你购买产品。”
– 阿达娜·奥斯汀 (商务教练和顾问, 营销动态业务解决方案)
2. 在潜在客户提出要求之前,向他们提供他们需要的信息。
“通过内容映射,您可以在潜在客户要求之前就向他们提供他们要求的信息。 买方角色和生命周期阶段通过规划潜在客户的下一步是什么并从众多不同的途径向他们提供内容,让您在游戏中领先一步。
我们创建买家角色作为入职流程的一部分,从内容提供到每日推文,我们所做的一切都以该文档为中心。 我们也总是问自己,‘企业主 Bob 会打开这封电子邮件、点击这条推文,还是下载这个优惠?’”
3. 为不同的人物角色提供不同的转化路径。
“在为您的网站访问者设计内容时,重要的是要记住,在购买决策(BOFU 转换,尤其是 B2B 和高价商品)时,有些角色更愿意按照他们的条件与某人交谈而不是填写咨询表格。 了解他们在做出决定时最舒服的方式可以帮助您了解哪些转换点与该角色最相关和最成功。
使用直接联系信息(电话号码、电子邮件等)优化您的网站页面(登陆页面和感谢页面)、TOFU 和 MOFU 优惠以及工作流程是确保可能害羞的访问者、潜在客户和潜在客户的好方法除了表单提交之外,仍然有现成的替代转换方式。”
4. 创建吸引特定角色的特定内容。
“在创建内容时,绘制买家角色和生命周期阶段非常重要。 就买家角色而言,很容易看出,与 CEO 相比,营销总监会有不同的问题、信息需求和兴趣。 这两个角色可能都在搜索您的产品或服务,但他们会寻找不同的主题。 通过创建吸引每个受众的内容,您可以更有效地吸引特定受众。
出于同样的原因,您的每个角色可能处于购买过程的不同阶段,因此重要的是要仔细考虑并创建吸引寻求基本、高级信息(例如电子书)的人的内容,以及特定的定价指南或案例研究等信息。
对于具有完全不同角色的任何人,我建议的一个提示是将您网站的整个部分专门用于每个受众。 这样,当您吸引观众时,所有内容都针对他们。
我们实际上采用了这一概念,并通过为我们的每个垂直市场创建独特的品牌而更进一步。 每个品牌都有自己的网站部分、自己的博客内容和自己的优质内容(可下载的优惠)。 它确实帮助我们以更高的速度吸引和转换访问者,因为所有内容都与该角色更相关。”
4. 从您的销售流程中提取内容主题。
“通过在创建内容时考虑买家和购买阶段,您可以确定您正在设计内容以帮助他们完成购买过程。
除了将内容映射到买家资料和购买阶段之外,我们还会定期从销售过程中提取主题。 然后我们在以后的销售电话中提供内容。 这不仅有助于我们评估内容的相关性,还有助于评估买家的兴趣。 我们鼓励客户也这样做。”
内容映射是贵公司发展的关键
在正确的时间提供正确的内容可以为您公司的发展创造奇迹。 通过根据潜在客户的角色和生命周期阶段满足他们的需求,您可以随时取悦他们,增加赢得忠实客户并将他们转变为品牌传播者的机会。
编者注:这篇文章最初于2014年XNUMX月发布,并已更新,以确保准确性和全面性。
来源:https://blog.hubspot.com/marketing/content-mapping-template-personalize-marketing
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