每个 SaaS 业务的成功与其留住客户和创造经常性收入的能力直接相关。
SaaS 企业仅仅获得尽可能多的用户已经不够了,因为获得客户只是冰山一角。 相反,SaaS 企业正在竞相看谁能:
- 将最免费的试用和临时用户转变为忠诚的付费客户;
- 创造最活跃和参与度最高的客户;
- 获得最多(成功)的客户推荐;
- 并保留最大比例的客户。
随着 SaaS 企业努力将自己与竞争对手区分开来,在竞争激烈的 SaaS 领域,客户成功越来越成为区分“成功”和“失败”的因素。
但是,您的 SaaS 业务是否需要投资于客户成功,而不是把钱花在营销和销售活动上,这样可以吸引更多潜在客户并增加客户获取?
简短的回答是:是的。投资于客户成功可以帮助您释放巨大的收入增长机会。
在这篇文章中,我将仔细研究客户成功的原因、内容和方式,以帮助您提高客户保留率、减少客户流失并提高客户终身价值,甚至通过推荐推动病毒式增长。
为什么客户成功在 SaaS 中很重要
客户成功对于帮助客户从您的产品中获得更多价值至关重要
为了以可预测、可持续的方式发展,SaaS 企业尽早投资于客户成功并建立可衡量的客户成功流程和实践变得越来越重要。
在本文的第一部分中,在我们深入探讨客户成功到底是什么之前,我将阐述投资客户成功以推动 SaaS 业务增长的案例 is、如何在公司中开始实施客户成功,以及要衡量的关键指标,以确保您在第 2、3 和 4 部分中步入正轨。
客户流失如何抑制您的收入增长
几乎所有SaaS公司都是基于订阅的业务。这意味着您的 SaaS 业务的增长不仅取决于 最大化 获取新客户,还 最小化 现有客户的流失。
客户流失率的微小改善可能会对您的整体收入产生巨大影响。下图突出显示了仅 8 个百分点的流失率即可对您的 MRR(每月经常性收入)产生巨大影响:
此外,随着 ARR(年度经常性收入)的增长,收入流失呈指数级增长。这个例子来自 大卫·斯科克 演示了随着您的 ARR 增加,听起来合理的 2.5% 月收入流失率(相当于更令人担忧的 30% 年度流失率)如何成为一个越来越大的问题:
在第一个图表中,由于客户流失,该公司在一年内损失了 3 万美元的收入,但在第二个图表中,这一数字已增加到 30 万美元。即使获得足够的新客户来弥补 3 万美元的客户流失损失相对简单,但获得价值 30 万美元的新客户,仅仅为了保持与上一年相同的收入水平,也会困难得多。
随着 SaaS 业务的增长和 ARR 的增加,弥补因客户流失而损失的收入的成本变得越来越困难。客户流失率越高,收入流失率越高,您的 SaaS 业务仅通过新客户获取来实现收入增长就越困难。这就是客户成功的来源。
客户成功如何促进收入增长
您与客户的关系所带来的大部分收入都发生在售后。重点是既要延长客户的停留时间,又要扩大关系
经常性收入是 SaaS 业务的命脉。传统上大多数 创业投资 进入营销和销售活动,首先吸引和获取客户。但这并不是您最大部分收入的来源。 汤戈 估计您的大部分收入(高达 70-80%)来自初次销售:
追加销售和交叉销售
最好的 SaaS 公司每月同比增长近 40%、50%、60%,只需向现有基础进行追加销售,甚至不需要新客户
首次销售后,续订、追加销售和交叉销售都会显着增加每个客户产生的收入。
例如,客户花费 1,000 美元订阅您的 SaaS 产品一年。
如果他们在第一年后续订,他们的 CLV 就会再增加 1,000 美元,但如果在第一年后他们想要升级到下一个级别的包,并额外支付 500 美元添加功能(向上销售),在第三年,除了增加支出之外,他们还想要额外 250 美元的附加服务(交叉销售)?
$$text{CLV }=$1,000+($1,000+$500)+($1,000+$500+$250)=$4,250$$
三年后,最初的 1,000 美元销售额已达到 4,250 美元,首次销售额仅占 23.5 年总销售额的 3%。
凭借出色的产品以及对客户成功的投资来优先考虑客户保留和获取,应该可以成功地向部分客户进行追加销售和交叉销售,并通过增加现有客户帐户来产生大量额外收入。
追加销售、交叉销售、推荐和宣传可以产生巨额收入。
二阶收益
此外,二阶收入来自 客户推荐 或 Jason Lemkin 所说的“冠军变更“(您的 SaaS 产品的客户更换公司并将其引入新公司,再次‘支持’其采用)是一个重要的收入来源,通常是 传统的 CLV 计算中被忽视.
客户推荐(以及较小程度上的支持者变更)可以成为强大的增长引擎,并且完全由客户的成功驱动。只有快乐、成功的客户在跳槽到新公司时才会向其他人推荐您的产品,或者继续自愿使用您的产品。
由于忽略了来自推荐和宣传的二阶收入,SaaS 企业完全低估了投资于客户成功的重要性。
显然,客户推荐和冠军更换是重要的增长渠道和额外收入来源,能够增加您的用户群和月收入,而无需任何额外的销售和营销投资。
但要使追加销售、交叉销售、推荐和宣传取得成功,您首先需要 保留 客户,要做到这一点,您需要投资于客户的成功:了解用户的目标并 预期的结果 避免使用您的产品,并确保您的产品可以帮助他们实现这些目标。
什么是客户成功?
在您的公司开始投资客户成功之前,了解它的含义至关重要 is ——同样,它是什么 不能.
客户成功是增长动力。这不是荣耀的支持。
客户成功是 不能 只是您的销售团队或客户支持团队的另一个名称。相反,客户成功是一个基于以下目标的明确战略: 了解客户的目标,并帮助他们实现这些目标.
您需要了解客户希望通过与您合作实现什么目标——他们试图解决的问题——这样您就可以确保您的 SaaS 产品能够为他们的问题提供解决方案并帮助他们实现目标。只要他们实现了目标并从您的产品中获得价值,您的客户就可能 继续使用它.
客户成功是指您的客户通过与您的公司的互动实现了他们期望的结果。
客户成功将您的注意力从业务需求上转移开,并将客户的需求放在首位。因此,您的重点从旨在获取客户的活动转向保留客户:确保您的客户从您的服务中获得真正的、可衡量的价值,并且他们从使用服务中获得足够的利益,以证明支付经常性费用是合理的。您的 SaaS 解决方案的成本 - 每个月。
客户成功的 4 个阶段
根据客户在生命周期中所处的阶段,您的客户将需要您的 SaaS 产品提供不同的功能来帮助他们实现所需的结果。
一旦客户注册您的 SaaS 解决方案,他们就会经历四个主要的生命周期阶段。将“客户成功”分解为四个不同的部分将使您能够识别业务的症结点或潜在的弱点,以便您可以在最需要的地方进行有针对性的改进。
活化
据对讲机介绍,40-60%的新用户会使用你的产品一次,并且再也不会回来。这就是为什么激活阶段如此重要。
在客户生命周期的激活阶段,您的客户刚刚开始使用您的 SaaS 解决方案。这是他们通过你的工作的时候 入职任务或教程,以及当他们(希望)开始通过使用您的解决方案产生价值时。
成功的入职培训将为未来的保留、更新甚至追加销售铺平道路。
成功激活的秘诀是 尽早创造价值。从第一次会话开始,您的新客户就会问:
“这个产品能解决我遇到的问题吗?该产品是否比其他类似产品更好地为我解决这个问题?”
如果您的用户在最初的几次会话中从您的 SaaS 产品中获得了真正的价值,那么他们很有可能会再次回来获得更多。但如果他们不能,他们很可能会停止使用你的产品,并去寻找替代品。
扩展
当您的客户达到扩展阶段时,他们将成为您的 SaaS 产品的常规、活跃用户。这意味着您已成功引导他们,指导他们完成初始设置,并且您的 SaaS 产品提供了足够的服务 正在进行 值得让他们回来购买更多产品,并每月继续付费。
当客户成功使用您的产品后,您就可以识别出可能适合追加销售或交叉销售机会的潜在客户。他们的帐户中可能有使用数据,表明他们将受益于价格较高的软件包提供的附加功能,或者补充的附加软件包提供的附加功能。或者,客户自己可能会识别出这种需求,想要额外的用户帐户或更好的功能。
扩张阶段的重点是识别适合追加销售或交叉销售的客户,并鼓励额外销售 如果这对他们独特的用例有意义.
请记住:重点是客户的需求,而不是您的业务需求。
客户正确行事是优先事项,因此,除非对客户的业务有意义,否则我们不会尝试加价销售。
重建
客户续约是每个经常性收入业务的重要驱动力。
如果您一直在关注客户的使用数据,那么当他们达到续订时,您应该通过识别您的“红旗指标.
例如, SaaS 初创公司 Groove 分析了用户的会话数据,发现会话时长和登录频率是用户面临流失风险的最重要“危险信号”。
激活阶段之后,续订阶段是您的客户最有可能流失的下一个阶段。当您的客户的初始合同使用期结束时,他们必须做出选择:继续付费并使用您的 SaaS 解决方案;或者或切换到具有不同功能的替代服务。
推荐计划
客户推荐是发展 SaaS 业务并释放潜力的关键 推动病毒式增长。推荐是 SaaS 的圣杯,无需销售和营销的额外投资即可扩大您的用户群(和收入)。推荐几乎完全由客户的成功驱动:只有快乐、成功的客户才会愿意向他们的个人网络推荐您的 SaaS 产品。
推荐是客户成功的“最后”阶段 - 在这个阶段,您的客户从您的服务的忠实用户转变为您的服务的倡导者,他们对您提供的价值印象深刻,并向同事推荐您的服务、朋友或网络中的其他人。
如何开始客户成功
我能想到的几乎每家成功的软件公司都已经在客户的成功上找到了自己的定位,或者至少是最初的目标。
早期,几乎所有SaaS公司的首要任务都是获客。您的目标是尽快吸引尽可能多的付费客户,以推动您的快速增长。但规模越大,仅通过客户获取来保持同样快速的增长率就变得越困难。因此,您有必要将重点从获取客户转移到客户保留、追加销售、交叉销售和推荐上。
当您开始获得吸引力时,您的优先事项必须改变……是时候专注于客户成功了:通过保留和追加销售现有客户来推动增长。
客户成功应该是成长中的 SaaS 公司的持续承诺,但是当您第一次想开始将时间和精力投入到客户成功中时,可能很难知道从哪里开始。
您可以通过以下 5 种简单、可行的方法开始客户成功,并帮助您的 SaaS 公司释放另一个增长机会。
1)改变你的心态
开始客户成功的第一步是改变您的心态。
您需要停止将所有精力集中在获取尽可能多的客户上,而开始关注客户本身。毕竟,如果没有您的客户,您的公司现在会在哪里?
以客户为中心的心态意味着您所做的每一个决定都将以客户的需求为指导。您需要能够回答:
- 您的客户在购买您的 SaaS 产品时想要解决什么问题?
- 你们的产品解决这个问题的效果如何?
- [新功能]会为您的客户提供附加值吗?这是他们真正需要的东西,还是只是解决症状,而不是他们在您的 SaaS 产品中发现的问题的原因?
- 您的产品将如何为当今的客户增加价值——未来将如何进一步增加持续的价值?
简而言之,客户的成功始于您的文化。您需要重新构建您的业务,将客户置于您所做的一切和做出的每个决定(无论大小)的核心。
2)找出症结所在
您的客户关系中的症结在哪里?
您是否有大量访问者访问目标网页,但是 没有人注册免费试用?这表明您的营销活动与您的服务提供不匹配:您正在吸引不适合您的 SaaS 产品的潜在客户,因此您需要重新审视您的营销信息。
或者,您可能有大量注册免费试用的用户,但很少有用户能够通过前几次会话。这表明您的入职流程存在问题:可能太复杂;也许它没有足够快地提供真正的价值;或者这又是一个营销问题——用户注册、登录,然后意识到你的 SaaS 产品没有达到他们预期的效果。
或者你的用户数量是否大幅下降? 取消他们的订阅 在他们最初的合同期结束后?这表明,虽然您的产品擅长通过入职和试用期提供早期价值,但它不太擅长为客户提供持续价值。
这些是 SaaS 公司最常见的一些症结所在。通过确定在哪里看到异常高的流失率,您将清楚地了解用户在哪里遇到问题。然后,您可以集中精力解决这些症结点,以帮助提高客户保留率。
3)与您的客户交谈
与前 100 位客户中的每一位进行交谈,真正了解“价值”对他们来说意味着什么……一旦您与客户一起定义了价值,就可以制定实现该价值的目标。
无论你的产品在理论上有多出色:如果它不能为你的真正客户提供真正的价值,你就会遇到问题。
客户成功就是确保您的 SaaS 产品使您的客户能够达到他们想要的结果,还有什么比与客户实际交谈更好的方法来确保您走在正确的道路上呢?
此外,一旦您确定了客户生命周期中的症结点,您就可以在关键时刻与他们联系。例如,一个 及时的电子邮件 一些有用的指导可能会让您的客户完成您的入职流程,或中途放弃。
良好的沟通是客户成功的关键。您需要了解客户对您的产品的需求,而不是做出假设 - 因此,除了与客户交谈之外,您还需要倾听他们的意见以及他们提供的反馈。
4)从小事做起
当您第一次开始关注客户成功时,这并不意味着对公司的运营方式进行大规模、彻底的改变。
一旦您重新调整了您的重点,使您的客户成为您所做的一切的核心 - 推动每一个开发决策,指导您的营销活动,塑造您的销售团队的工作方式 - 您就可以 开始以小方式实现客户成功.
即使是像“谢谢”这样的小话语也是一个很好的开始方式:它让您的客户知道您在个人层面上重视他们。
5) 衡量和改进
你无法改进无法衡量的东西,如果你不知道从哪里开始,你也无法跟踪你的进展。
如果您想要为客户成功绩效制定基准,最好的办法是在开始客户成功活动之前衡量一些关键指标,以便您可以衡量其对客户保留、入职和续订的影响。
测量少数关键 客户成功指标 将帮助您了解客户的行为:他们如何以及为何与您的 SaaS 产品和业务互动。
10 个客户成功指标
在本文的最后部分,我将分享您需要衡量的十大客户成功指标,以跟踪客户成功工作的有效性(和投资回报率)。
然而,您还需要了解客户的成功是什么样的,这样您就知道自己是否走上正轨。 了解客户的成功因素 将为您提供有关客户优先事项的宝贵见解,并提供帮助您解释客户成功指标的背景。
1) 流失
流失率是评估 SaaS 业务健康状况和增长的最重要指标,仅次于 MRR。然而,我们看到的最常见的错误之一是 SaaS 公司错误地 计算流失率,这会导致客户和收入增长统计数据失真。
有两种不同类型的流失:
客户流失 衡量现有客户取消订阅您的服务的比率。
$$%text{ 客户流失率}=frac{text{t 期间流失的客户}}{text{t 期间开始时的客户总数}}$$
收入流失 (也称为“MRR 流失率”)计算由于客户流失和订阅降级而导致的每月经常性收入 (MRR) 损失的比率。
$$text{% MRR 流失率}=frac{text{流失的 MRR}}{text{之前的 MRR}}$$
客户流失 告诉您您在留住客户方面有多擅长,同时 收入流失 告诉您您在留住客户收入方面的表现如何。
虽然这两个概念看起来相似,但它们并不相同。了解更多关于 客户流失率和收入流失率之间的差异,以及这两个指标如何帮助您增加收入和客户群。
2) 入职参与
入职和初始激活是客户最有流失风险的环节之一:他们已经注册了您的服务,但您尚未证明您可以真正解决他们的问题。
您的入职流程需要快速为新用户提供真正的价值。
衡量入职流程的参与度将有助于您改进流程,还可以帮助您识别高风险用户,这些用户在使用您的产品时遇到困难,因此可能会流失。
要衡量入职参与度,您需要跟踪:
- 客户的百分比 开始 您的入职流程
- 百分比 完成 的过程
- 平均时间 完成入职
- 百分比 进展率 完成入职流程中的每个步骤。
3 & 4) 追加销售率和交叉销售率
追加销售和交叉销售是扩大收入的重要来源,也是 SaaS 业务增长的宝贵推动力。
两者使用相同的计算,并允许您计算出一段时间内的收入中有多少百分比是由追加销售(鼓励现有客户增加支出)或交叉销售(鼓励现有客户在现有支出之外购买补充服务)产生的。
$$text{追加销售率} = frac{text{追加销售的年度合同价值}_t}{text{年度合同总价值}_t}$$
5)净发起人得分(NPS)
减少甚至消除客户流失的最佳方法是通过 NPS 持续衡量客户忠诚度
净推荐人得分 是一个用于尝试量化客户对 SaaS 产品满意度的工具。它使您能够及时了解客户对您的服务质量和 SaaS 产品所提供的价值的感受。它会问你的用户一个超级简单的问题:
“您向朋友或同事推荐 [SaaS 产品] 的可能性有多大?”
您的用户的响应范围为 0(完全不可能)到 10(极有可能):
从那里,您可以通过从推荐者的百分比中减去批评者的百分比来计算您的净推荐值:
$$text{NPS} = %text{支持者} – %text{反对者}$$
6)病毒系数
如果净推荐值有助于揭示客户的意图, 病毒系数 有助于衡量他们的行动。它告诉您当前用户有多少新用户推荐您的企业。
要计算病毒系数,您可以使用以下方法:
- 获取您当前的用户数量
- 乘以每个用户的平均推荐次数
- 乘以这些推荐的转化率(产生新用户的推荐百分比)
- 除以您当前的用户数量
$$frac{text{用户数}timestext{平均推荐数}timestext{推荐转化率}}{text{用户数}}$$
病毒系数为 1 或以上意味着您获得的每一位用户,您都会通过推荐流程获得一个(或多个)额外用户。
许多人认为病毒系数 小于1是没有价值的,但这仅适用于用户推荐是您唯一的增长来源的情况。假设您通过其他方式获取客户,那么即使病毒系数较低也会有助于您的增长。
7 & 8) 每日和每月活跃用户
这是对给定时间段内活跃用户数量的简单测量。 SaaS 公司通常会关注他们的产品 每日活跃用户 (DAU) 以及每月活跃用户 (MAU).
从衡量 DAU 或 MAU 中获得有用见解的关键是明确定义“活跃”的含义。例如,许多SaaS公司使用DAU来统计当天登录的用户数量,但“登录”并不一定等于“活跃”。
当谈到应用程序中的“活动”时,您需要知道哪些活动模式相当于交付的价值。
仅登录并不能保证您的用户能够从您的 SaaS 产品中获得任何价值;事实上,他们可能根本没有使用它,而是可以登录以关闭帐户或提交支持请求。
9) 推荐收入
推荐是 SaaS 业务增长的非常重要的驱动力,跟踪通过推荐渠道产生的收入至关重要。
推荐收入是对特定时间段内成功的客户推荐所产生的所有收入的简单汇总衡量。计算推荐收入是一种确定一段时间内成功推荐趋势的简单方法,虽然值得计算,但它并不能提供任何深入的见解。
10) 推荐投资回报
虽然掌握通过推荐渠道产生的收入是件好事,但计算推荐收入并不能提供比这更深入的洞察。
所以如果你想更进一步,计算 推荐投资回报率 (ROI) 您可以将我们在客户推荐上投资的金额与这些推荐在其生命周期内产生的收入进行比较。
如果您的普通客户在 100 年的生命周期内每月支付 2 美元,那么他们的 LTV 为 2400 美元:
$$text{LTV}=$100times24text{ 月}=$2,400
对于您的推荐计划,您将为推荐人提供 10 个月内每月账单 12% 的折扣,并为成功推荐者提供 XNUMX 个月的免费优惠。
$$text{推荐激励成本} = $100+(($100times0.1)times12)=$220$$
计算推荐投资回报率将显示您在推荐营销和激励上花费的每一美元我们能产生多少美元的生命周期价值:
$$ text {Referral ROI} = frac {text {LTV} -text {Referral Incentive}} {text {Referral Incentive}} $$
$$text{推荐投资回报率}=frac{$2,400-$220}{$220}=$9.90
这意味着,在这种情况下,我们在推荐上每花费 9.90 美元就会产生 1 美元的 LTV。
第一步骤
客户成功不能被视为 SaaS 产品的一站式快速修复。它需要思维方式的彻底转变,并且应该是一项持续的投资,以帮助您为客户提供持续的价值。
客户至上的心态是客户成功策略中最重要的组成部分:首先解决现有客户的需求,以减少客户流失并提高客户保留率。然后,随着您的 SaaS 公司的发展,您可以扩大客户成功活动的广度,将重点放在追加销售和交叉销售上,然后获得更多的客户推荐。
您的 SaaS 公司可以通过多种不同的方式开始客户成功,因此请从小的、可操作的步骤开始;衡量您的活动,以便您可以随时进行数据驱动的改进;随着您的 SaaS 公司的发展,扩大您的客户成功活动。
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- 早
- 能源
- 扩大
- 扩大
- 扩张
- 眼
- 高效率
- 专栏
- 特征
- 姓氏:
- 适合
- 固定
- 专注焦点
- “福布斯”
- Free
- 汽油
- 未来
- 乔治
- 理想中
- 非常好
- 圣杯
- 大
- 增长
- 成长
- 事业发展
- 指南
- 健康管理
- 高
- 创新中心
- How To
- HTTPS
- HubSpot
- 巨大
- 主意
- 鉴定
- 影响力故事
- 增加
- 可行的洞见
- 投资
- 投资
- IT
- 保持
- 键
- 着陆页
- 大
- 铅
- 学习用品
- Level
- 林肯
- 长
- 忠诚
- 多数
- 制作
- 营销
- 事项
- 衡量
- 消息
- 指标
- 钱
- 个月
- 移动
- 净
- 网络
- 新功能
- 提供
- 提供
- 前期洽谈
- 机会
- ZAP优势
- 秩序
- 其他名称
- 员工
- 性能
- 贫困
- 功率
- 产品
- 热销产品
- 曲目
- 采购
- 质量
- 价格表
- RE
- 原因
- 减少
- 推荐计划
- 关系
- 续订
- 收入
- SaaS的
- 盐
- 销售
- 鳞片
- 感
- 特色服务
- 集
- 转移
- 短
- 迹象
- 简易
- SIX
- 小
- So
- 软件
- 解决
- 太空
- 花
- 花费
- 阶段
- 开始
- 开始
- 启动
- 统计
- 策略
- 订阅
- 成功
- 成功
- SUPPORT
- 可持续发展
- Switch 开关
- 告诉
- 未来
- 次
- 吨
- 最佳
- 跟踪时
- 趋势
- 试用
- 用户
- 折扣值
- 风险投资
- WHO
- 工作
- 锻炼
- 合作
- 价值
- 年
- 年