December 2022
By Kathryn Park, Principal, Strategic Trademark Initiatives, Connecticut, USA
Det sidste årti har set en hurtig stigning i efterspørgslen fra forbrugere efter "miljøvenlige" produkter og tjenester. Klimaforandringerne og dens påvirkninger ─ rekordsættende tsunamier og orkaner, ukontrollerede naturbrande, oversvømmelser og jordskred, tørker og brændende temperaturer ─ driver efterspørgslen efter varer, der er bæredygtigt produceret og kan bruges uden at skade miljøet.
Et nyt studere af Dentsu International og Microsoft Advertising antydede, at over 90 procent af forbrugerne er interesserede i brands, der er forpligtet til og kan demonstrere, at de prioriterer bæredygtighed. Det bemærkede endvidere, at virksomheder, der undlader at implementere dette som en strategi, vil stå over for et tilbageslag fra forbrugerne i de næste par år. Det viser andre undersøgelser godt over 50 procent af millennials og Gen Z forbrugerne vil nu betale mere for sådanne varer. At tilbyde grønne varer kan være meget godt for erhvervslivet.
Med sit potentiale til at lokke forbrugere har virksomheder taget grøn markedsføring til sig på mange måder. Disse omfatter vedtagelse af mærkenavne, der tyder på grønt; ved at bruge ord som bæredygtig, komposterbar, grøn, økologisk, øko, zero impact og naturlig; med glansbilleder af smukke bjerge, oceaner og skove som baggrund i deres reklamer; brug af grønbaserede farveskemaer til reklameskrifttyper og tekst; og fremsætte påstande om de miljømæssige fordele, deres produkter giver. Men forbrugerne er skeptiske over for en sådan markedsføring, medmindre virksomheden gennemsigtigt kan påvise det faktuelle grundlag for at fremsætte sådanne påstande. Lige så vigtige, falske eller udokumenterede påstande om grøn markedsføring kan tiltrække sig opmærksomhed fra regulatorer, lovgivere og potentielle retssager, såsom konkurrenter, kunder eller forbrugervagthunde.
Går grønt på den rigtige måde
For det første omfavner virksomheder, der er succesrige grønne marketingfolk, typisk bæredygtighed på tværs af deres forretningsaktiviteter. For eksempel afgiver de eksplicitte og målbare forpligtelser for at reducere deres påvirkning af miljøet, som er offentligt rapporteret og kan verificeres eksternt. Gennemsigtighed er nøglen. Påstandene skal være faktuelt understøttede og meningsfulde eller væsentlige for forbrugerne.
For det andet, og hånd i hånd med ovenstående, overvurderer succesfulde grønne marketingfolk ikke deres bæredygtighedspåvirkninger. Virksomheder, der fremsætter specifikke påstande om bestemte produkter, er mere tilbøjelige til at overbevise forbrugerne om, at påstandene er legitime, hvis de ikke er formuleret i alt for brede vendinger, men omhyggeligt kvalificeret og understøttet af sunde data.
At tilbyde grønne varer kan være meget godt for erhvervslivet.
For det tredje undgår succesrige grønne marketingfolk miljøpåstande, der, selvom de er strengt sande, er vildledende. For eksempel er det at hævde færre emissioner i ét raffinaderi, mens 99 procent af virksomheden fortsætter med at frigive forurenende stoffer til miljøet, en så lille fordel, at det ikke væsentligt ændrer den negative miljøpåvirkning af raffinaderiets virksomhed.
Kunder er loyale over for mærker, der har dokumenteret resultater med at leve op til deres miljømæssige forpligtelser. For eksempel har dametøjsmærket, Eileen Fisher®, en dedikeret forbrugerbase, som påskønner mærkets engagement i bæredygtighed. Og det er meget synligt, fordi virksomheden tager sit brugte tøj tilbage og genbruger det til nye varer.
Pas på det grønne skær - farerne ved greenwashing
Retningslinjer udstedt af Federal Trade Commission i USA i Grønne guider og af Den Europæiske Union i dets direktiv vedr Urimelig handelspraksis, give klar vejledning om, hvad der er vildledende information. Under begge regimer er det ikke acceptabelt at bruge vage udtryk som "bæredygtig", "grøn", "øko" og lignende, hvis de er falske eller vildledende. Derudover skal påstande understøttes af klare faktuelle beviser og kvalificeres for ikke at overvurdere deres fordele. Desuden skal påstanden om miljøfordele vedrøre produktet, som det er fremstillet eller brugt.
Mens tilsynsmyndigheder forfølger virksomheder, der støder på forbrugerbeskyttelseslovgivningen, forfølges krav også af ikke-statslige enheder. Konkurrenter kan også sagsøge, ligesom forbrugere, der er vildledt, ofte som led i et gruppesøgsmål for forbrugere.
I en nylig sag om førstehåndsindtryk, der opstod i Italien, stadfæstede en domstol en konkurrents falske reklameudfordring baseret på greenwashing. Den fik et midlertidigt forbud, der forbød sagsøgte fortsat at fremsætte vage og udokumenterede grønne påstande. Sagsøgeren, Alcantara, som fremstiller en mikrofiber, der bruges i biler, hævdede, at dens konkurrent, Miko, fremsatte falske påstande om den grønne natur af dens mikrofiber. Retten fastslog, at påstandene var uverificerbare og falske, og beordrede deres øjeblikkelige fjernelse fra alle Mikos annoncering og internetbrug. Den beordrede også Miko til at offentliggøre rettens afgørelse på selskabets hjemmeside i 60 dage.
Et eksempel på den potentielle kaos, et gruppesøgsmål for forbrugere kan forårsage, er tilfældet med Wesson, en producent af madolie. Forbrugere af Wessons madolie anlagde et formodet gruppesøgsmål over Wessons påstande om, at olien var 100 procent "naturlig", mens olien faktisk var lavet af genetisk modificerede organismer (GMO'er). Retssagen, der varede forbavsende otte år, afgjorde til sidst.
Så hvad er handlekraftig greenwashing? Et eksempel er at mærke noget som komposterbart, såsom en affaldspose, der er bestemt til en losseplads, hvor den ikke nedbrydes. At hævde, at noget er genanvendeligt, når infrastrukturen kun understøtter en brøkdel af den genanvendelse, der kræves for at fjerne miljøskaden ─ tænk plastikvand- og sodavandsflasker ─ kan også udgøre greenwashing. Der har været en række retssager i USA i det seneste år mod Coca-Cola, Blå Triton mærker (som fremstiller Poland Spring, Deer Park og andre vandmærker) og andre for at fremsætte brede bæredygtighedskrav på trods af det faktum, at langt størstedelen af deres flasker ender på lossepladser og ikke genbruges. Disse retssager er blevet anlagt af forskellige miljøfortalergrupper som f.eks Sierra Club.
Kunder er loyale over for mærker, der har dokumenteret resultater med at leve op til deres miljømæssige forpligtelser.
Et eksempel på denne tendens er sagen anlagt i august 2021 af miljøgruppen Earth Island Institute mod Blue Triton (Earth Island Inst. v Blå Triton mærker) argumenterer for, at dets bæredygtighedskrav var i strid med en specifik lov i District of Columbia, lov om forbrugerbeskyttelsesprocedurer, som forbyder brugen af vildledende handelspraksis. Som svar hævdede den sagsøgte Blue Triton, at dens påstande var håbefulde og udgjorde hæsninger og derfor ikke kunne gøres gældende. Sagen verserer stadig.
Og selvom virksomheder nogle gange teknisk kan slippe af sted med den slags påstande, er forbrugerne forsigtige. Efterhånden som efterspørgslen efter virkelig grønne produkter vokser, vil det give bagslag at kaste et grønt skær på produkter, der ikke virkelig er bedre for miljøet.
I januar 2021 offentliggjorde Europa-Kommissionen i samarbejde med nationale forbrugermyndigheder en rapport på sin årlige gennemgang af forbrugerwebsteder, som blev scannet for brud på EU's forbrugerbeskyttelseslove. Undersøgelsen fokuserede for første gang på greenwashing og så på grønne krav fra en række forbrugerprodukter. Den konkluderede, at på 42 procent af de undersøgte websteder, var påstande sandsynligvis falske og vildledende og kunne meget vel udgøre søgsmålskrav for urimelig handelspraksis.
Ud over truslen om håndhævelseshandlinger eller retssager, som er omkostningskrævende, tegner tab af forretning sig som en endnu mere betydelig langsigtet omkostning. Kunderne kniber, når greenwashing er åbenlys. En hurtig gennemgang af YouTube, for eksempel, afslører indhold, der er skabt af millennials eller Gen Z-forbrugere, der advarer om de værste grønne skiver, og laver sjov med mange kendte mærker. Denne form for berygtethed er dårligt for brands, hvilket potentielt ødelægger årtiers goodwill ved at slukke for den næste generation af forbrugere, der er villige til at bruge flere penge på mærker, der lever op til deres miljømæssige forpligtelser.
Ansøgninger om grønne varemærker stiger
Varemærkeansøgninger for varer og tjenesteydelser, der er relateret til miljøet og til bekæmpelse af klimaændringer, fortsætter med at vokse. I september 2021 blev EU Intellectual Property Office (EUIPO) udgav sin grønne EU-varemærkerapport , som analyserede varemærkeregistreringer ved at søge i mere end 900 termer forbundet med miljøbeskyttelse og bæredygtighed, såsom solcelle, sol, vind og genbrug. Den fandt, at antallet af sådanne varemærker er steget støt, fra under 1,600 i 1996, det første år EUIPO var i drift, til næsten 16,000 i 2020. Ansøgninger om sådanne mærker udgør i øjeblikket mellem 10 og 12 procent af alle ansøgninger hvert år.
Varemærkeansøgninger for mærker, der specifikt inkluderer direkte miljøpåstande, såsom at kalde et produkt grønt, bæredygtigt eller miljøvenligt, vil der dog sandsynligvis blive afvist. Grundlaget for sådanne afslag er oftest fordi mærket er beskrivende, men et andet potentielt grundlag for afslag er, at mærket ikke fungerer som et varemærke. Et tredje potentielt grundlag for afslag er, at mærket er vildledende.
Kreative marketingfolk er dygtige til at finde måder at identificere varemærker, der kvalificerer sig til beskyttelse, og som er antydende, men ikke beskrivende for den miljømæssige fordel, som brandet lover.
Da et afslag på beskrivende karakter analyserer de ord, der udgør varemærket, i forhold til de afgrænsede varer, er det ligetil. For eksempel har United States Patent and Trademark Office (USPTO) afvist registrering af mærker som GREEN CEMENT for en cement, der ikke er skadelig for miljøet, GREEN-KEY for miljøvenlige nøglekort, CARBON NEGATIVE FIBER for naturlige fibre, der anvendes i kompositmaterialer til fremstilling og ZERO WASTE TEE til tøj. I EU bruges en lignende analyse, og begreber som "øko" og "grøn" kaldes specifikt i EUIPO-retningslinjerne som værende beskrivende, når de bruges i forbindelse med varer eller tjenesteydelser, der foregiver at være miljøvenlige.
Brug af ukvalificerede grønne varemærker vil sandsynligvis give anledning til en påstand om greenwashing, på grund af den iboende umulighed af tilstrækkeligt at kvalificere påstanden i de få ord, der typisk udgør et varemærke. Fordi greenwashing forekommer, hvor påstanden ikke er specifik eller kvalificeret, vil de fleste varemærker som standard fejle denne test.
Kreative marketingfolk er dygtige til at finde måder at identificere varemærker, der kvalificerer sig til beskyttelse, og som er antydende, men ikke beskrivende for den miljømæssige fordel, som brandet lover. For eksempel har det udendørs livsstilstøjmærke Patagonia registrerede varemærker som BETTER THAN NEW® til at identificere forbrugsvarer. Everlane, et andet tøjfirma, har haft succes med at registrere mærker som RECASHMERE® og REWOOL® for varer fremstillet af genbrugstekstiler.
Forsegling af grønne legitimationsoplysninger med et certificeringsmærke
En gennemprøvet måde, hvorpå virksomheder kan etablere deres grønne legitimationsoplysninger, er ved at bruge et certificeringsmærke. Forbrugere stoler i stigende grad på certificeringsmærker, når de træffer købsbeslutninger. Et certificeringsmærke er et mærke, der ejes af en enhed, der fastsætter standarder og testmetoder, som skal opfyldes af de virksomheder, der søger at bruge dette mærke. Marine Stewardship Council (MSC), har for eksempel et certificeringsprogram for fiskeri, der sætter strenge standarder designet til at mindske de negative påvirkninger af fiskeriets oceaner. Disse standarder opdateres regelmæssigt, efterhånden som videnskaben udvikler sig, og dem, der søger certificering, skal fastslå, at de opfylder disse standarder. MSC-certificeringsmærket bruges direkte på forbrugervendte produkter og af detailhandlere og restauranter for at angive, at de skaldyr og fisk, der bærer mærket, er blevet høstet i overensstemmelse med disse standarder.
En gennemprøvet måde, hvorpå virksomheder kan etablere deres grønne legitimationsoplysninger, er ved at bruge et certificeringsmærke.
Et andet eksempel er ledelsen inden for energi og miljø eller LEED certificeringsmærke, der bruges i bygge- og anlægsindustrien til at angive bedste praksis inden for bæredygtigt byggeri. Betragtet som guldstandarden i certificeringsprogrammer identificerer LEED-certificeringer byggeprojekter, der har positive materielle miljøforbedringer, såsom lavere vandforbrug, reduktioner i kulstofemissioner og så videre. Og der er mange andre, såsom BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), som vurderer og certificerer bygningers bæredygtighed, Rainforest Alliance-certificeringen for gårde, Green Seal for forbruger- og kommercielle produkter og SIP-certificeret til vinmarker og vingårde.
For brands, der leder efter en måde, hvorpå de hurtigt kan kommunikere en forpligtelse til bæredygtighed, er et certificeringsmærke, der bruges i forbindelse med brandet, ofte det bedste valg.
- SEO Powered Content & PR Distribution. Bliv forstærket i dag.
- Platoblokkæde. Web3 Metaverse Intelligence. Viden forstærket. Adgang her.
- Kilde: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- Om
- over
- acceptabel
- Konto
- tværs
- Handling
- aktioner
- Derudover
- tilstrækkeligt
- Vedtagelsen
- annoncer
- Reklame
- advocacy
- mod
- Alle
- Alliance
- analyse
- analyser
- ,
- årligt
- En anden
- applikationer
- vurdering
- forbundet
- opmærksomhed
- AUGUST
- Myndigheder
- tilbage
- baggrunde
- Bad
- taske
- bund
- baseret
- grundlag
- Husk
- smuk
- fordi
- være
- gavner det dig
- fordele
- BEDSTE
- bedste praksis
- Bedre
- mellem
- Blå
- brand
- brands
- brud
- Pause
- Brian
- bred
- bragte
- Bygning
- virksomhed
- kaldet
- ringer
- stand
- kulstof
- kulstofemissioner
- Kort
- omhyggeligt
- tilfælde
- Certificering
- certificeringer
- Certificeret
- udfordre
- lave om
- valg
- krav
- hævdede
- fordringer
- klasse
- Class Action
- klar
- Klima
- Klima forandring
- Tøj
- CNBC
- farve
- Columbia
- kommerciel
- Kommissionen
- engagement
- engageret
- kommunikere
- Virksomheder
- selskab
- konkurrent
- konkurrenter
- indgået
- tilslutning
- betragtes
- udgøre
- opbygge
- forbruger
- Forbrugerprodukter
- Forbrugerbeskyttelse
- Forbrugere
- indhold
- fortsæt
- fortsætter
- fortsættende
- overbevise
- Koste
- Rådet
- Ret
- oprettet
- Legitimationsoplysninger
- For øjeblikket
- Kunder
- beskadige
- data
- Dage
- dc
- årti
- årtier
- beslutning
- afgørelser
- dedikeret
- Standard
- levere
- Efterspørgsel
- demonstrere
- konstrueret
- Trods
- direkte
- direkte
- distrikt
- ned
- kørsel
- hver
- jorden
- omfavne
- Emissioner
- energi
- håndhævelse
- enheder
- enhed
- Miljø
- miljømæssige
- miljømæssigt
- miljøvenlige
- lige
- etablere
- Ether (ETH)
- EU
- Europa
- europæisk
- europæisk kommission
- europæiske Union
- Endog
- til sidst
- bevismateriale
- eksempel
- Ansigtet
- vender
- FAIL
- mislykkes
- Gårde
- Med
- Federal
- Federal Trade Commission
- få
- fibre
- finde
- Fornavn
- første gang
- Fisk
- Fiskeri
- fokuserede
- skrifttyper
- fundet
- fraktion
- venlige
- fra
- FTC
- sjovt
- funktion
- yderligere
- Gen
- Gen Z
- generation
- få
- Giv
- Guld
- Gold Standard
- godt
- varer
- goodwill
- Grøn
- gruppe
- Gruppens
- Grow
- Vokser
- retningslinjer
- SKADES
- Held
- stærkt
- Men
- HTML
- HTTPS
- identificere
- umiddelbar
- KIMOs Succeshistorier
- Påvirkninger
- gennemføre
- vigtigt
- forbedringer
- in
- omfatter
- Forøg
- stigende
- angiver
- industrien
- oplysninger
- Infrastruktur
- iboende
- initiativer
- Institut
- intellektuel
- intellektuel ejendomsret
- interesseret
- internationalt
- ø
- IT
- Italiensk vin
- januar
- Nøgle
- mærkning
- Efternavn
- Lov
- lovgivere
- Love
- retssag
- Retssager
- føre
- Leadership" (virkelig menneskelig ledelse)
- Sandsynlig
- Retssager
- levende
- langsigtet
- kiggede
- leder
- off
- loyal
- lavet
- Flertal
- lave
- maker
- maerker
- Making
- fremstillet
- Produktion
- mange
- markere
- marketingfolk
- Marketing
- materiale
- materielt
- materialer
- meningsfuld
- Mød
- metode
- metoder
- microsoft
- måske
- Millennials
- modificeret
- penge
- mere
- mest
- navne
- national
- Natural
- Natur
- Behov
- negativ
- Ny
- næste
- bemærkede
- nummer
- tilbyde
- tilbyde
- Office
- Olie
- ONE
- drift
- Produktion
- organisk
- Andet
- Andre
- ejede
- del
- særlig
- forbi
- Patagonia
- patent
- Betal
- procent
- planter
- plast
- plato
- Platon Data Intelligence
- PlatoData
- Polen
- positiv
- potentiale
- potentielt
- praksis
- Main
- prioritet
- procedurer
- produceret
- Produkt
- Produkter
- Program
- Programmer
- projekter
- Promises
- ejendom
- beskyttelse
- gennemprøvet
- offentligt
- offentliggøre
- offentliggjort
- køb
- kvalificeret
- kvalificere
- kvalificerende
- Hurtig
- hurtigt
- hurtige
- priser
- nylige
- optage
- reducere
- registreret
- registrering
- Registrering
- regelmæssigt
- Regulators
- relaterede
- relation
- frigive
- frigivet
- fjernelse
- Fjern
- indberette
- rapporteret
- påkrævet
- forskning
- svar
- Restauranter
- detailhandlere
- afslører
- gennemgå
- Rise
- Risen
- Risiko
- Kør
- ordninger
- Videnskab
- fisk og skaldyr
- søgning
- søger
- september
- Tjenester
- sæt
- Slog sig ned
- Vis
- signifikant
- lignende
- skeptisk
- So
- sol
- noget
- Lyd
- specifikke
- specifikt
- tilbringe
- forår
- standard
- standarder
- Stater
- Stewardship
- Stadig
- ligetil
- Strategisk
- Strategi
- streng
- undersøgelser
- Studere
- vellykket
- sådan
- sagsøge
- Understøttet
- Understøtter
- Bæredygtighed
- bæredygtig
- SVG
- Sweep
- tager
- vilkår
- prøve
- Test
- deres
- Tredje
- trussel
- Gennem
- tid
- til
- spor
- handle
- varemærke
- varemærkeansøgninger
- varemærker
- Gennemsigtighed
- Trend
- Triton
- sand
- Drejning
- typisk
- under
- union
- Forenet
- Forenede Stater
- ukvalificeret
- Unsplash
- opdateret
- brug
- USPTO
- række
- forskellige
- Vast
- verificeres
- KRÆNKELSE
- synlig
- advarsel
- Affald
- Vand
- måder
- web
- Hjemmeside
- websites
- Kendt
- Hvad
- som
- mens
- WHO
- vilje
- villig
- blæst
- uden
- ord
- arbejder
- Værst
- ville
- år
- år
- youtube
- zephyrnet
- nul