So verbessern Sie die Leistung der Handelsförderung

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Nutzung von Verbrauchertrends zur Umsatzsteigerung

Käufer suchen mit zunehmender Wahrscheinlichkeit nach Sonderangeboten oder Angeboten, und diese Zahl ist von 45 % im Dezember 2021 auf 55 % im Oktober 2022 gestiegen. Und da sich die wirtschaftlichen Bedingungen in absehbarer Zeit voraussichtlich verschlechtern werden, wird dieser Trend im Verbraucherverhalten wahrscheinlich auch so sein weitermachen.

Was können Konsumgüterunternehmen (Consumer Packaged Goods, CPG) tun, um die Auswirkungen dieses Trends abzumildern und ihren Umsatz zu maximieren?

CPG-Unternehmen leben von Werbeaktionen, aber allzu oft schlagen diese aufgrund von Out-of-Stocks (im Regal und online) nach hinten los. Dies führt zu Umsatzeinbußen und untergräbt langfristig die Kundenbindung. Wenn CPG-Unternehmen von Werbeaktionen profitieren wollen, müssen wir die Lieferkette in Ordnung bringen.

Out-of-Stocks in CPG sind ein großes Problem

CPG-Out-of-Stock-Raten liegen in der Vergangenheit bei etwa 8 % und je nach Werbevolumen sogar noch darüber. Während der Pandemie stieg das Grundvolumen der Fehlbestände auf 10–12 %, wobei einige Marken/Kategorien Raten von 40 % verzeichneten.

Wie CPG-Unternehmen von dem großen Verbrauchertrend profitieren können, der derzeit im Gange ist… Click To Tweet

Out-of-Stocks sind für alle Beteiligten schmerzhaft … für Verbrauchsgüter, Einzelhändler und Verbraucher. 63 % der Verbraucher geben an, dass sie eine neue Marke ausprobieren oder woanders hingehen werden, anstatt auf eine Wiederauffüllung zu warten. 82 Milliarden Dollar gingen letztes Jahr bei CPG-Verkäufen verloren, weil Artikel, die Käufer gekauft hätten, nicht verfügbar waren. Und das bei einer tatsächlichen Liefertreue von nur 61 % – ja, weniger als zwei Drittel! – Wie wird sich die Regal- und Online-Verfügbarkeit verbessern?

Die Pandemie hat die Herausforderungen für CPG-Unternehmen verschärft

Als die Pandemie die Markteinführungspläne auf den Kopf stellte und auf den Kopf stellte, waren CPGs gezwungen, umzuschwenken. CPGs kündigten an, dass sie ihre Portfolios „umgestalten“, um der Verbrauchernachfrage besser gerecht zu werden, und die SKU-Rationalisierung wurde zum Erfolg Schichtégie du jour (tatsächlich überfällig).

 CPGs stornierten Werbeaktivitäten, da sie Schwierigkeiten hatten, die tägliche Nachfrage nach Kern-SKUs zu befriedigen. Dies führte zu Spannungen bei den Einzelhändlern, da Werbeaktionen den Verkehr ankurbeln, die Warenkorbgröße erhöhen, das Preisimage etablieren und Anteil/Volumen/Gewinn liefern.

Weitere Spannungen entstanden mit der Einführung aggressiver OTIF (pünktlich, vollständig) Ziele.

Trade Promotions sind zurück, aber sind wir bereit?

Heute arbeiten Handelspartner zusammen, um den sich ändernden Anforderungen der Verbraucher gerecht zu werden, und Werbeaktivitäten sind zurückgekehrt. Im Guten wie im Schlechten sind Handelsabkommen zurück!

Das heißt, wenn Sie ein CPG-Unternehmen sind, ist das einzige, was Sie mehr als einen alltäglichen Out-of-Stock nicht mögen, ein Out-of-Stock auf einem gefördert Artikel. Es ist das Aushängeschild der Ineffizienz: Für eine Werbeaktion bezahlen, und dann ist der Artikel nicht verfügbar. Einige CPGs investieren bis zu 20 Prozent ihrer jährliche Bruttoeinnahmen auf Werbeaktionen, was es zu einem der größten Posten in ihrer Gewinn- und Verlustrechnung macht.

So verbessern Sie die Leistung Ihrer Handelsförderung: „Der einzige Gedanke, den CPG-Unternehmen mehr hassen als ein nicht vorrätiger Artikel, ist der, dass ein beworbener Artikel nicht vorrätig ist.“ -Keith Olscamp Click To Tweet

Die Daten deuten darauf hin, dass Handelsförderung für Verbrauchsgüter aufgrund von zwei Faktoren zu den ineffizientesten (finanziellen) Investitionen gehört: 1). Out-of-Stocks bei beworbenen Artikeln und 2). Mangel an ausgehandelter Compliance (z. B. Preispunkt, Dauer, ACV-Anzeigeniveaus). Letzteres ist schwarz auf weiß – hat der Einzelhändler die Bedingungen der Vereinbarung erfüllt? Ersteres ist komplizierter, da die Regal-/Online-Verfügbarkeit eine gemeinsame Verantwortung in der gesamten Wertschöpfungskette ist, beginnend mit dem CPG-Unternehmen.

Der Schlüssel zur Verbesserung der Handelsförderungsleistung

Handelspartner müssen betriebliche Prozesse stärken, um sicherzustellen, dass Werbeartikel auf Lager sind.

Kontrolltürme sind ein logischer Ausgangspunkt, um die Regal- und Online-Verfügbarkeit sowohl für das Basis- als auch für das Aktionsvolumen zu berücksichtigen. Das Versprechen von Supply Chain Control Towers, die gemeinsame Sichtbarkeit und Orchestrierung über eine einzige Datenquelle, ein „Many-to-Many“-Netzwerk, ermöglichen, beginnt mit Transparenz, endet aber mit besseren Maßnahmen und Entscheidungsfindung.

Mitglieder eines Supply Network Control Towers erhalten Transparenz Echtzeit Daten, werden benachrichtigt, wenn bestimmte Probleme auftreten, und erhalten Informationen über die erwartete Leistung einer Variablen und eine empfohlene optimale Reaktion.

„Advanced Supply Chain Control Towers mit autonomen Funktionen bieten Echtzeit-Sichtbarkeit, Warnungen und empfohlene Lösungen, die das System für den Benutzer ausführen kann.“ -Keith Olscamp Click To Tweet

Sichtbarkeit ohne Umsetzbarkeit löst nichts, und die Fähigkeit, eine automatisierte Antwort auszuführen – generiert durch künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen – führt zu einem verbesserten ROI für Handelsaktionen und einem positiven Ergebnis für alle Beteiligten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbeaktionen wieder immer wichtiger werden, aber unsere Fähigkeit, Lagerbestände sicherzustellen, hinkt immer noch hinterher. Heutzutage gibt es die Technologie, um viele dieser Herausforderungen zu beseitigen, Verkäufe genauer vorherzusagen und zu verfolgen und schneller auf sich abzeichnende Lagerbestände zu reagieren. CPG-Führungskräfte sollten versuchen, den ROI der Handelsförderung zu beschleunigen, indem sie die Lagerbedingungen durch technologiegestützte Entscheidungen und Maßnahmen verbessern.

Wenn Sie mehr wissen möchten, empfehle ich dringend, es sich anzusehen Optimierung der OTIF-Leistung in CPG und EinzelhandelWeitere Informationen dazu, wie ein digitaler Supply-Chain-Kontrollturm die Leistung der Handelsförderung und der OTIF steigern kann

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Keith ist ein Experte für CPG- und Einzelhandelsbranche mit Schwerpunkt auf digitalen Technologielösungen für Herausforderungen in der Lieferkette, Zusammenarbeit mit Handelspartnern, Wertschöpfung, strategische Partnerschaften und Führung von Handelsverbänden.

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