Είναι η εμπειρία του πελάτη στο επίκεντρο της στρατηγικής ψηφιακού μετασχηματισμού σας;

Για να δημιουργήσετε μια στρατηγική μετασχηματισμού τεχνολογίας που θα ανταγωνίζεται τα fintechs, είναι καλύτερο για τις τράπεζες να ξεκινήσουν με την εμπειρία του πελάτη (CX) και να εργαστούν προς τα πίσω.

Πολύ συχνά, ωστόσο, οι εταιρείες δελεάζονται -και ίσως ακόμη και παρεξηγούνται- εστιάζοντας μόνο στις τεχνολογικές επιλογές που απαιτούνται για μια συνολική αλλαγή.

Ωστόσο, μια προσέγγιση με επίκεντρο τον χρήστη είναι τόσο παλιά όσο το απόφθεγμα του γκουρού διαχείρισης Peter Drucker (1909-2005), «Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να γνωρίζει και να κατανοεί τον πελάτη τόσο καλά το προϊόν ή η υπηρεσία ταιριάζει [τους] και πουλάει τον εαυτό του».

Για να γίνει αυτό ο κανόνας, η εμπειρία του πελάτη πρέπει να καθοδηγεί τη λήψη αποφάσεων — ειδικά στον τραπεζικό τομέα. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι δεν ήταν ποτέ πιο δύσκολο να ανταγωνιστείς και να παραμείνεις κερδοφόρος στην παραδοσιακή τραπεζική από ό,τι σήμερα.

Μια έκθεση McKinsey του 2020 για το fintech αναφέρει: «Η πρόκληση που αντιμετωπίζουν [οι τραπεζικοί CIO] είναι σημαντική: σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον αυξανόμενων πιέσεων κόστους, όπου η ταχεία δράση και η ανταπόκριση είναι επιτακτική, τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα πρέπει να εκσυγχρονίσουν την τεχνολογική τους λειτουργία για να υποστηρίξουν την εκτεταμένη ψηφιοποίηση και των δύο το μπροστινό και το πίσω μέρος των επιχειρήσεών τους».

Το έγγραφο της McKinsey προσανατολίζεται περισσότερο προς το τέλος της τεχνολογίας όσον αφορά την αύξηση της παραγωγικότητας της τεχνολογίας και τον εκσυγχρονισμό των πλατφορμών τους στην ακριβή και μερικές φορές δυσεπίλυτη πορεία μέσω του ψηφιακού μετασχηματισμού.

Οι CIO, οι CTO και οι CFO σε αυτήν την επιβαρυμένη με κληρονομιά, ιστορικά αργή βιομηχανία θα πρέπει να επιταχύνουν τις επιλογές τους και να επενδύσουν σε νέες ψηφιακές τεχνολογίες εκτός από το να αγκαλιάσουν το cloud. Ο τομέας των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών υπολογίζεται στο 20 έως 25% της παγκόσμιας οικονομίας. Η παγκόσμια αγορά fintech το 2020 αποτιμήθηκε σε 190 έως 310 δισεκατομμύρια δολάρια σύμφωνα με ορισμένες εκτιμήσεις. Οι τράπεζες βλέπουν αυτά τα πολλαπλά μηδενικά στοιχεία και λαχταρούν να επενδύσουν στα εργαλεία που θα τις κρατήσουν στο παιχνίδι. Αλλά χωρίς μια κατάλληλη εμπειρία πελάτη με ψηφιακή πρώτη, όλες οι επενδυτικές αποφάσεις τους για ψηφιακό μετασχηματισμό θα μπορούσαν να είναι λανθασμένες — και δαπανηρές.

Το ασφαλές είναι επικίνδυνο

Το κεντρικό τραπεζικό σύστημα για αυτή τη χώρα εμφανίστηκε μόλις το 1913, και ήταν κυρίως το ίδιο όλα αυτά τα χρόνια. Πριν λειτουργήσει η τράπεζα κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης, οι Αμερικανοί αισθάνονταν ως επί το πλείστον ασφαλείς με τα χρήματά τους σε μια τράπεζα. Και πάλι το 2008, η ύφεση αμφισβήτησε αυτήν την εμπιστοσύνη. Τώρα, οι πελάτες τραπεζών δεν χρειάζεται να κάνουν μια μακροπρόθεσμη επιλογή στον τραπεζικό τους συνεργάτη. Και, έχουν πολλούς περισσότερους τρόπους να βιώσουν αυτές τις αλληλεπιδράσεις με πολυάριθμους εναλλακτικούς, μη τραπεζικούς οργανισμούς.

Οι πιο προνοητικοί παίκτες σε διάφορους χρηματοοικονομικούς χώρους χρησιμοποιούν μηχανική εκμάθηση για να κατανοήσουν, να ερμηνεύσουν και να αξιοποιήσουν πρωτοβουλίες εμπειρίας πελατών. Και ενώ η μηχανική μάθηση από μόνη της δεν βρίσκεται αυστηρά στο επίκεντρο της εξυπηρέτησης πελατών, διευκολύνει την αποτύπωση ορισμένων από τις ενοχλητικές λεπτομέρειες σχετικά με τις προτιμήσεις των πελατών.

Από εκεί, ακόμη και μια μικροσκοπική προσαρμογή μπορεί να μετατρέψει το CX σε ένα παιχνίδι που θα αιχμαλωτίσει την αγορά, εάν γίνει κατανοητό για τις δυνατότητές του και παρουσιαστεί γρήγορα. Αυτή η στρατηγική είναι επικίνδυνη επειδή είναι συχνά ακριβή. Και μπορεί να είναι λάθος στοίχημα. Αλλά το ποντάρισμα είναι υψηλό και οι ανταγωνιστές γίνονται πιο επιθετικοί τόσο με το προβάδισμα στη συλλογή δεδομένων καταναλωτών όσο και με ένα ιστορικό καλών στοιχημάτων.

Οι νέοι τραπεζίτες

Τέσσερα τμήματα fintech συνεχίζουν να προσθέτουν παίκτες. Παρακάτω είναι μερικά σε κάθε κατηγορία.

1. Ψηφιακές πληρωμές (Apple, Facebook, Google, Amazon και Alibaba)
2. Εναλλακτική χρηματοδότηση (Kabbage και PayPal)
3. Εναλλακτικός δανεισμός (Quicken Loans, SoFi και Peer-to-Peer)
4. Προσωπικά οικονομικά (Ρομπέν των Δασών και ρομπο-σύμβουλοι όπως Betterment και Wealthfront)

Εν τω μεταξύ, οι τίτλοι των επιχειρηματικών ειδήσεων φαίνεται να δημιουργούν νέο νόμισμα κάθε εβδομάδα περίπου, με το Bitcoin, το Ethereum, το Litecoin και άλλα να προσθέτουν στις εναλλακτικές λύσεις των ανθρώπων.

Πώς μπορούν οι παραδοσιακές τράπεζες να ανταγωνιστούν;

Οι πληροφορίες για τις προτιμήσεις των καταναλωτών μπορούν να συλλέγονται με κάθε συναλλαγή και είναι το εύκολο μέρος ενός ψηφιακού μετασχηματισμού με επίκεντρο τον πελάτη. Δεν είναι τόσο απλή η ερμηνεία των δεδομένων που θα σας βοηθήσει να αποφασίσετε την καλύτερη πορεία δράσης.

Τα ακόλουθα βήματα μπορεί να χρειαστεί να αναδιαταχθούν, να επαναληφθούν και να ξαναδοκιμαστούν:

• Βήμα πρώτο: Χρησιμοποιήστε ψηφιακές τεχνολογίες για να ξαναχτίσετε τις πλατφόρμες σας και να μεταβείτε στο cloud. Αυτό θα δώσει στις τράπεζες τη δυνατότητα να συλλέγουν κρίσιμα δεδομένα και πληροφορίες πελατών.
• Βήμα δυο: Συλλέξτε τρέχοντα δεδομένα CX και κατανοήστε τι είναι τα "πολύ παλιά δεδομένα" στο τμήμα της αγοράς fintech. Όλες οι αγορές κινούνται γρήγορα.
• Βήμα τρίτο: Προσλάβετε καινοτόμους στοχαστές και προγραμματιστές που κατανοούν τη νέα τραπεζική πρόκληση και τις ψηφιακές απαιτήσεις για να παραμείνουν ανταγωνιστικοί. Η αίσθηση του επείγοντος είναι απαραίτητη.
• Βήμα τέσσερα: Αξιοποιήστε τον σωστό συνδυασμό μηχανικής μάθησης, API (διεπαφές προγραμματισμού εφαρμογών), chatbot κ.λπ. μέσα και γύρω από τα δεδομένα που συλλέγονται για να ξεπεράσετε αντιρρήσεις (όπως το απόρρητο) και να καλύψετε τις αυριανές ανάγκες.
• Βήμα πέντε: Συνειδητοποιήστε ότι αυτό είναι ένα ταξίδι — μια περιβαλλοντική αλλαγή που απαιτεί χρόνο. Αλλά ταυτόχρονα, να είστε πρόθυμοι να ενεργήσετε γρήγορα για να ενσωματώσετε νέα προϊόντα που βασίζονται στο cloud, υπεύθυνα για την ασφάλεια που ανταγωνίζονται νέους παίκτες στον κλάδο, ενώ παράλληλα δείχνετε στον πελάτη το όραμά σας για την ευημερία του. Στοχεύστε σε μακροπρόθεσμες ROI, αλλά να είστε ανοιχτοί στον κίνδυνο μιας μικρής πτώσης βραχυπρόθεσμα για πιο σημαντικά μελλοντικά κέρδη.

Να είστε προετοιμασμένοι

Ευκίνητος. Καινοτόμος. Ευκίνητος. Ευαίσθητος. Αυτές οι λέξεις δεν χρησιμοποιούνται συχνά για να χαρακτηρίσουν τις παραδοσιακές τράπεζες. Περιγράφουν τους άχρηστους, τρομερούς ανταγωνιστές τους σε start-up, όπως οι Venmo, Stripe, SoFi και Wealthfront. Ενώ μια ατζέντα ψηφιακού μετασχηματισμού στο ανώτατο επίπεδο των τραπεζών θα τις βάλει στη μάχη, οι οικονομικές δαπάνες δεν είναι για τους αδύναμους.

Η «αναίρεση» των φυσικών κέντρων δεδομένων και η μεταφορά δεδομένων σε διακομιστές cloud είναι δαπανηρές κινήσεις. Ωστόσο, το κόστος διατήρησης των δεδομένων είναι χαμηλότερο στο cloud και ο χρόνος απόκρισης είναι ταχύτερος, πράγμα που σημαίνει ότι οι εφαρμογές που απευθύνονται σε πελάτες μπορούν να ξεκινήσουν πιο γρήγορα και να αντικατασταθούν εάν δεν λειτουργούν. Το "Fail fast", το μάντρα των μικρότερων εταιρειών, βάζει τα δόντια των πιο παραδοσιακών στελεχών στα άκρα.

Τόσο οι τεχνολογικοί γίγαντες όσο και οι ευέλικτες νεοφυείς επιχειρήσεις ανακάλυψαν πώς να εφαρμόσουν τη στρατηγική του Peter Drucker να προσφέρει μια τραπεζική εμπειρία που εξυπηρετεί και «ταιριάζει στον πελάτη ώστε να πουλάει τον εαυτό του». Η πλήρης αξιοποίηση των λεπτώς συντονισμένων ψηφιακών τεχνολογιών που ευαισθητοποιούνται σε ταχέως μεταβαλλόμενο CX θα προστατεύσει μια παλιά βιομηχανία που χρειάζεται εκσυγχρονισμό για να επιβιώσει.

---

Σχετικά με τον Συγγραφέα

Η Sudipta Kumar Ghosh είναι διευθύντρια μηχανικής λογισμικού στο Capital One.

Είναι κάτοχος MBA από το Northwestern University Kellogg School of Management.

Πηγή: https://www.fintechfutures.com/2021/11/is-customer-experience-at-the-centre-of-your-digital-transformation-strategy/