इससे पहले कि हम ऊपर दिए गए KPI को बेहतर बनाने की तकनीकी पर जाएं, ग्राहक प्राप्ति के उद्देश्य से बनाए गए Messenger बॉट को बनाते और ऑप्टिमाइज़ करते समय एक मुख्य अवधारणा को ध्यान में रखना चाहिए:
आप की जरूरत है सुसंगत बनाएं एड-टू-बॉट अनुभव।
विज्ञापन और बॉट की एक साथ कल्पना करने की आवश्यकता है, क्योंकि यदि विज्ञापन इसके अनुरूप नहीं है तो आप बॉट को बेहतर बनाना शुरू नहीं कर सकते हैं। आप बस खराब ट्रैफ़िक प्राप्त करेंगे जिसके लिए आप अनुकूलन नहीं कर पाएंगे।
हमने इसे कठिन तरीके से सीखा है, जब पहले परीक्षण अपेक्षित परिणाम नहीं दे रहे थे। और इसका पहला संकेत वास्तव में था कम स्वागत संदेश रूपांतरण दर (अर्थात फेसबुक विज्ञापन के साथ इंटरैक्ट करने वाले कुछ ही लोगों ने बॉट के साथ जुड़ना शुरू किया)।
ऐसा क्यों हो रहा था, इसे समझने के लिए हमने बॉट्स के साथ कई यूएक्स परीक्षण किए, जिसमें उपयोगकर्ताओं को पूरे फ़नल के माध्यम से जाने और हमें यह बताने के लिए कहा कि वे क्या उम्मीद कर रहे थे, कदम दर कदम। यह स्पष्ट रूप से सामने आया कि लोगों द्वारा छोड़े जाने का पहला कारण यह था कि चैट पर उन्हें जो मिला वह वह नहीं था जिसकी वे उम्मीद कर रहे थे।
और ऐसा इसलिए हुआ क्योंकि विज्ञापन कौन कर रहा था (परीक्षक) बॉट (हमें) बनाने वाले से अलग था।
तभी हमें समझ में आया कि बॉट बनाने से पहले हमें पूरी फ़नल पर एक साथ सोचने की ज़रूरत है, विज्ञापन से शुरू (और इसके परिणामस्वरूप हमने बॉट के साथ-साथ विज्ञापनों को डिजाइन करने के लिए कहा - इस सुपर कूल टूल का उपयोग करने के लिए विज्ञापन मॉकअप).
इतना कहने के बाद, अब हम फ़नल के विभिन्न चरणों में सुधार करते समय क्या देखना चाहिए, इसके विवरण में जा सकते हैं।
1. प्राप्ति KPI का अनुकूलन (= मूल्य प्रति क्लिक)
जब विज्ञापन अपेक्षानुसार प्रदर्शन नहीं कर रहा होता है तो हम स्वयं से यही मुख्य प्रश्न पूछते हैं (अर्थात CPC लगातार अपेक्षित सीमा से बाहर)।
- क्या आप संदेश उद्देश्य अभियान (अभियान स्तरीय अनुकूलन) का उपयोग कर रहे हैं?
हमारे परीक्षणों में, उन्होंने रूपांतरण अभियानों सहित अन्य अभियानों की तुलना में लगातार बेहतर प्रदर्शन करने के लिए सिद्ध किया है।
- क्या आप सही ऑडियंस (विज्ञापन सेट स्तर अनुकूलन) का उपयोग कर रहे हैं?
यह विज्ञापन के प्रदर्शन पर बहुत बड़ा प्रभाव डालता है, जैसा कि किसी अन्य प्रकार के फेसबुक अभियानों में होता है। यहां उल्लेख करने योग्य एकमात्र पहलू यह है कि एक अच्छी अनुकूलन तकनीक निम्नलिखित है: उसके बाद अच्छी संख्या में बातचीत एकत्र की गई है, आप बना सकते हैं लुकलेस ऑडियंस उन लोगों के समान लोगों को लक्षित करने के लिए जो आपके बॉट से पहले ही चैट कर चुके हैं। और ये काफी अच्छा काम करता है.
- क्या आप कम प्रयास कॉल-टू-एक्शन (CTA) (विज्ञापन स्तर ऑप्टिमाइज़ेशन) का उपयोग कर रहे हैं?
हमारे परीक्षणों में, उपयोगकर्ता के लिए उच्च संभावित प्रयास (जैसे "संदेश भेजें") को इंगित करने वाले CTA ने कम प्रयास वाले (जैसे "अधिक जानें") की तुलना में खराब प्रदर्शन किया।
2. सक्रियण KPI का अनुकूलन (= स्वागत संदेश रूपांतरण दर)
जब स्वागत संदेश अपेक्षानुसार प्रदर्शन नहीं कर रहा होता है तो हम स्वयं से ये महत्वपूर्ण प्रश्न पूछते हैं (अर्थात रूपांतरण दर लगातार 25% से कम)।
- क्या आपका स्वागत संदेश सामग्री विज्ञापन टेक्स्ट और छवि के अनुरूप है?
जैसा कि पहले बताया गया है, बॉट अधिग्रहण अभियानों के विफल होने का मुख्य कारण यह है कि विज्ञापन और बॉट अनुभव पर एक साथ विचार नहीं किया गया है। विज्ञापन की सामग्री को स्वागत संदेश में से किसी एक के साथ संरेखित करें।
- क्या आप कम प्रयास वाले प्रश्न पूछ रहे हैं?
स्वागत संदेश की भूमिका अनिवार्य रूप से उपयोगकर्ता को बॉट के साथ बातचीत में शामिल होने के लिए कहना है। परिणामस्वरूप आप जितना हो सके घर्षण को कम करना चाहते हैं। और जिस तरह से संदेश का उच्चारण किया जाता है उसका बड़ा प्रभाव पड़ता है। जैसा माइकल में प्रकाश डाला गया उनका लेख, कम प्रयास काम को अच्छी तरह से पूछता है, खासकर यदि वे के रूप में हैं आलंकारिक प्रश्न. उदाहरण हो सकते हैं "क्या आप शुरू करना चाहते हैं?" या "क्या आप एक मुफ्त कूपन कोड प्राप्त करना चाहते हैं?"।
3. रूपांतरण अनुकूलित करें KPI (= लीड रूपांतरण दर)
एक कंपनी से दूसरी कंपनी में लीड की अवधारणा अलग होने के कारण, इस KPI को कैसे अनुकूलित किया जाए, इस बारे में पाठों को सारगर्भित करना कठिन है। कृपया ध्यान रखें कि प्रमुख प्रश्नों को पढ़ते समय हम स्वयं से पूछते हैं कि लीड रूपांतरण दर अपेक्षित प्रदर्शन नहीं कर रही है (यानी रूपांतरण दर लगातार 25% से नीचे)।
- क्या बातचीत उपयोगकर्ता के लिए अपने संपर्क विवरण छोड़ने के लिए पर्याप्त विश्वास पैदा कर रही है?
अपने परीक्षण करते समय हमें कुछ ऐसा महसूस हुआ जिसकी हमने पहले उम्मीद नहीं की थी। हम शुरू में डिजाइन की धारणा से आगे बढ़े थे कि छोटे बॉट लंबे लोगों की तुलना में बेहतर प्रदर्शन करेंगे, क्योंकि उपयोगकर्ता कम चरणों से गुजरे होंगे।
लेकिन ये शॉर्ट बॉट उम्मीद के मुताबिक प्रदर्शन नहीं कर रहे थे, और सवालों को हटाने से और भी खराब परिणाम सामने आए। जब हम यूएक्स परीक्षण चलाते हैं तो हमें निम्न जैसी टिप्पणियां प्राप्त होने लगीं:
"ऐसा लगता है कि ईमेल पता देने के लिए पर्याप्त प्रश्न नहीं हैं"
"इतनी सीमित संख्या में दी गई जानकारी के साथ यह मुझे व्यक्तिगत उद्धरण कैसे प्रदान करेगा?"
यह विरोधाभासी रूप से प्रतीत होता है कि उपयोगकर्ता बॉट को विश्वसनीय मानने और अपने व्यक्तिगत विवरण प्रदान करने का निर्णय लेने से पहले कई प्रश्नों की अपेक्षा करते हैं। दूसरे शब्दों में:
प्रश्न विश्वास का निर्माण करते हैं
वास्तविकता वास्तव में यह है कि लीड जनरेशन बॉट का बॉट फ़नल जैसा आप नीचे देख सकते हैं वैसा ही दिखता है।
- क्या आप बता रहे हैं कि आप व्यक्तिगत जानकारी क्यों मांग रहे हैं?
इससे पहले कि आप ईमेल या फोन नंबर मांगें, यह समझाने के लिए हमेशा एक अच्छा अभ्यास होता है कि आपको ऐसी जानकारी की आवश्यकता क्यों है और उपयोगकर्ता द्वारा इसे सबमिट करने के बाद क्या होगा, जिसमें उनसे कब संपर्क किया जाएगा, किसके द्वारा और किस कारण से (उदाहरण के लिए "हम आपको एक कस्टम कोट भेजेंगे", "हम आपके लिए अपने अपार्टमेंट में एक विज़िट बुक करेंगे")।
- क्या आप कोई प्रोत्साहन दे रहे हैं?
उपयोगकर्ता को अपने व्यक्तिगत विवरण, जैसे मुफ़्त कोट, नमूना या उच्च गुणवत्ता वाली सामग्री को छोड़ने के लिए प्रोत्साहन प्रदान करना एक अच्छा अभ्यास है। इसे पहले से ही विज्ञापन स्तर पर अनुमति दी जा सकती है और स्वागत संदेश पर जोर दिया जा सकता है, लेकिन अंततः लीड रूपांतरण स्तर पर उत्पाद लाभ प्राप्त करना चाहिए।