2021. március
By Zeeger Vink*, az MF Brands Group IP igazgatója, Svájc
*Zeeger Vink az MF Brands Group (Lacoste) IP igazgatója és szerzője A NAGY KATAPULT: Hogyan fogja sikerre vinni márkáját az integrált IP-kezelés. A cikk eredetileg ben jelent meg A védjegyjogász és a Sciences Po School of Management & Innovation IP és kommunikáció mesterképzésének gyümölcse; A szerző köszönetet mond a 2018-as évfolyamnak a kutatási hozzájárulásokért. A cikkben kifejtett összes vélemény kizárólag a szerző véleményét alkotja.
Az okostelefonok forradalmasították a fogyasztók és a márkák közötti interakciót. Az alkalmazásikonok most kulcsszerepet játszanak, és arra szolgálnak, hogy gyakran és gyorsan különbséget tegyenek a nagyszámú rivális alkalmazás között. Ők az újak védjegye, és hasonló kezelést igényelnek. A következő irányelvek lehetővé teszik az induló vállalkozásoktól a multinacionális vállalatokig az alkalmazások tervezésének és védelmének optimalizálását – ez az erős márkák előfeltétele.
Az IP gyorsan a legértékesebb üzleti eszközzé válik: a védett márkák, a dizájn és a tartalom meghatározza a vállalatok sikerét és hosszú élettartamát. A NAGY KATAPULT utat mutat ebben a globális valóságban. Egyszerű üzleti nyelven összefoglalja, hogy az IP miért alapvető fontosságú a márkaalapú vállalatok számára, és gyakorlati tanácsokat ad az IP tényleges megszervezéséhez egy vállalkozáson belül.
A világ legismertebb márkáinak belső tapasztalatai alapján a könyv amellett szól, hogy Integrált IP-kezelés, az a megközelítés, amelyben az IP kilép jogi héjából, és összehangolja az összes működési funkciót, hogy „katapultot” hozzon létre a tartós versenyelőny felé.
A könyv leckéi mindenkinek, aki egy vállalatot irányít – a startupoktól a tőzsdén jegyzett multinacionális cégekig –, és felhatalmazza a márkaérték létrehozásában részt vevő többi személyt, beleértve a marketingeseket, a befektetőket és a vezetési tanácsadókat is.
- Válasszon egy megkülönböztető jelet
Érvényes védjegyeknek kell lenniük megkülönböztető kereskedelmi azonosító funkciójuk ellátására. A túlságosan leegyszerűsített vagy elvont grafikák ezért alkalmatlanok védjegyként, és banális, dekoratív vagy funkcionális jellegük miatt a védjegyhivatalok elutasíthatják.
- Ne hagyja, hogy az ikon leírja a szolgáltatást: legyen eredeti
Egy olyan ikon, amely a vállalat tevékenységét leíró elemekből áll, vagy egyébként vizuálisan általános, nem képes megkülönböztetni magát az azonos kategóriába tartozó versenytársaktól. Ezért alkalmatlan arra, hogy védjegyként működjön, vagy gyenge és legjobb esetben is nehezen védhető lesz.
Ez a feltétel némileg ellentmond az intuitívnak, mivel sok marketingszakember a leíró elemeket logikai belépési pontnak tekinti a fogyasztók útmutatása érdekében. A megkülönböztető képességen túlmenően az ilyen elemek védjegyként való kizárásának oka az, hogy a bejegyzés indokolatlan monopóliumot adna egyetlen piaci szereplőnek. Ez nem jelenti azt, hogy a leíró alkalmazásikonok egyáltalán nem működhetnek védjegyként, amint azt az a tény is bizonyítja, hogy a legtöbben felismerik a fenti WhatsApp ikont. De ez az intenzív használatnak és a hatalmas globális figyelemnek köszönhető, amely csak néhány vállalat szerencséje lesz. Miért kell hát hendikepet létrehozni kezdettől fogva? A legerősebb védjegyek az eredeti logók, amelyek nem kapcsolódnak a nyújtott szolgáltatásokhoz.
- Használjon jellegzetes színeket
A színek erőteljes azonosítók, és jelentősen hozzájárulhatnak a védjegyek erejéhez. Tűnjön ki a versenytársak közül, és válasszon egy vagy több eredeti színt a védjegy részeként.
Bizonyos színek bizonyos kategóriák általános azonosítóivá váltak, például a zöld a kommunikációs alkalmazásoknál, a sárga pedig a taxi alkalmazásoknál. A csomagtól való távolmaradás garantálja a fokozott megkülönböztetést, és ezáltal a védjegy erejét.
- Ne ess bele a „kezdeti csapdába”
A korlátozott hely különösen korlátozza az ikontervezést: a márkanevek gyakran túl hosszúak ahhoz, hogy belefoglalják őket. Gyakori megoldás a márkanév első betűjének használata egy adott betűtípussal vagy stílussal. Noha ez érthető megoldás lehet a már korábban is magas márkaismertséggel rendelkező márkák számára, jogvédelmi szempontból rossz stratégia. A bejegyzett márkanév nem nyújt védelmet a kezdőbetűi számára. A védjegyhivatalok sok országban elutasítják a védjegyeket az egyes betűk esetében. Még ha az „kezdeti jelölést” elfogadják is, nem fogja tudni elkerülni, hogy ugyanazt a betűt egy másik alkalmazás használja. Valójában nagyon valószínű, hogy a meglévő alkalmazások milliói közül sok már régebbi dátummal rendelkezik az Ön kezdőbetűivel!
A rövid nevekkel vagy többbetűs rövidítésekkel rendelkező márkák nyugodtan választhatják logónak, és szerencsésnek mondhatják magukat. A jellegzetes betűtípus vagy stílus növeli a védjegy erejét.
- Használja meglévő céges logóját (ha megfelelő)
Az utóbbi időben sok vállalat önálló e-kereskedelmi márkaépítést fejlesztett ki, hogy aláhúzza a „digitális” szférába való átlépésüket. Nyilvánvaló, hogy ez a megközelítés nem ideális a márka koherenciájához, és valószínűleg már elavulttá vált omni-csatorna stratégiák, amelyek az online és offline egyesítésére törekszenek, egységes ügyfélélményben. Miért nem porolja le a jó öreg céglogót, és alkalmazza alkalmazásikonként? Lehetővé teszi a felhalmozott ismertség hasznosítását, a meglévő jogok globális megszilárdítását és az új védjegybejelentések elkerülését.
- Vigyázzon a korábbi jogokra
Mielőtt egy új logót védjegyként fogadnának el, fontos megbizonyosodni arról, hogy nincsenek korábbi jogok, mivel ezek akadályozhatják a bejegyzést és a használatot. An elérhetőség keresése felfed minden olyan harmadik fél védjegyét, amely jogi kockázatot jelenthet, és a későbbiekben költséges változtatásokat kényszeríthet ki. De ellenőrizze az egyéb potenciális IP-problémákat is: a hivatalos táblákat gyakran szabályozzák (pl. országzászló; a Vöröskereszt logója és még sok más), és a gyakori szimbólumokat valamikor valaki tervezte, akinek még mindig jogai vannak rajtuk. Bonyolult? Nézd meg így: ha exkluzivitásra vágysz, neked kell az elsőnek lenned. Így működik az IP.
- Rendelkezz a design jogaival
A 6. ponttal összhangban meg kell győződnie arról is, hogy Ön rendelkezik a saját jogaival saját logó. A vállalati logókat sok esetben egy vállalkozó, egy alkalmazott vagy akár egy barát tervezi: mindegyiknek hivatalosan át kell ruháznia a kapcsolódó szerzői és formatervezési jogokat, hogy elkerülje a jövőbeni konfliktusokat. Tippként pedig az üzleti angyaloknak és más befektetőknek: győződjön meg róla, hogy az alkalmazás-alapító átruházta kreatív jogait a cégre!
- Regisztráció!
Meglepően kevés alkalmazás-tulajdonos regisztrálta az ikonjait. Legyen ez tudatlanságból, figyelmetlenségből vagy abból a téves feltételezésből, hogy a cégnév elegendő lesz, csak a tényleges ikon regisztrálása garantálja a kizárólagosságot és a védelmet. A regisztráció természetesen költségekkel jár, és különösen az induló vállalkozásoknak gyakran korlátozott a költségvetése. A digitális gazdaságban azonban a szellemi tulajdonjogok (IP), például a védjegyek gyakran a vállalat fő eszközeit képviselik. A védelmük megéri a befektetést.
- Ragaszkodjon a tervezéshez
A védjegyek érvényben maradnak, ha bejegyzett formában használják őket. Következésképpen a regisztrált alkalmazás ikonjának kialakítása a jogok elvesztésével járhat. Ezért tanácsos ragaszkodni az alkalmazás ikonjához, ahogyan a vállalatok hűek maradnak márkájuk logóihoz. (Most már érted, miért változnak ritkán!). Ha meg akarja őrizni a szabadságot a színek időnkénti frissítésére: az ikon-jelölést fekete-fehérben rögzítse, mivel a legtöbb joghatóságban ez automatikusan lefedi az összes színt. (Megjegyzés: ezzel a megkülönböztető alkalmazásszínek működésképtelenné válnak, lásd a 3. pontot). Ha módosítja az alkalmazás megjelenését, ne felejtse el benyújtani az új védjegyregisztrációkat, hogy biztosítsa az alkalmazás védelmét.
- Előre kell látni a technológiai változásokat
Logikusnak tűnik, hogy az alkalmazásjelzést a jelenlegi alkalmazásokra oly jellemző formában rögzítsék: egy négyzet lekerekített sarkokkal. De ne felejtsük el, hogy ez a forma egyszerűen az iOS, Android és más platformok által előírt grafikus diagram eredménye. Mi van, ha egy napon megváltoznak? Ez potenciálisan módosíthatja az ikonja használatát, ezáltal befolyásolhatja a védjegye érvényességét (lásd az előző pontot). Hasonló hatások képzelhetők el olyan esetekben, amikor más típusú interfészek válnak elterjedtté. Annak érdekében, hogy ikonja kiállja az idő próbáját, bölcs dolog technológiasemleges módon, például szabványos (négyzetes) formában rögzíteni, anélkül, hogy a leírásban hivatkozna rá, hogy „okostelefonos alkalmazásként” használjuk.
Ha exkluzivitásra vágyik, akkor az elsőnek kell lennie. Így működik az IP.
Befejezésül egy pillantás a közeljövőbe: a mozgó alkalmazásikonok a vártnál hamarabb megérkezhetnek. Ez pedig még relevánsabbá teszi a megfelelő IP-stratégiát.
Forrás: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2021/01/article_0005.html
- &
- 7
- 9
- tevékenységek
- Előny
- tanács
- Minden termék
- Ábécé
- között
- android
- angyalok
- app
- alkalmazások
- cikkben
- vagyontárgy
- Eszközök
- BEST
- Fekete
- Doboz
- branding
- márka
- üzleti
- esetek
- változik
- kereskedelmi
- Közös
- közlés
- Companies
- vállalat
- verseny
- versenytársak
- Fogyasztók
- tartalom
- Vállalkozó
- copyright
- országok
- létrehozása
- Kreatív
- Jelenlegi
- Vásárlói élmény
- nap
- Design
- digitális
- Digitális gazdaság
- Igazgató
- e-kereskedelem
- gazdaság
- evolúció
- GYORS
- vezetéknév
- forma
- szabadság
- funkció
- jövő
- Globális
- nagy
- Zöld
- Csoport
- útmutató
- irányelvek
- Magas
- Hogyan
- HTTPS
- ICON
- Beleértve
- Innováció
- szellemi tulajdon
- kölcsönhatás
- beruházás
- Befektetők
- részt
- iOS
- IP
- kérdések
- IT
- nyelv
- nagy
- vezet
- Jogi
- Korlátozott
- vonal
- logo
- Hosszú
- hosszú élet
- vezetés
- jel
- piacára
- marketingesek
- mozog
- nevek
- Közel
- számok
- hivatalos
- online
- Vélemények
- Más
- Egyéb
- Emberek (People)
- perspektíva
- döntő
- Platformok
- játékos
- hatalom
- ingatlan
- védelem
- Valóság
- Bejegyzés
- kutatás
- Kockázat
- Vetélytárs
- Iskola
- TUDOMÁNYOK
- másodlagos
- Szolgáltatások
- Héj
- rövid
- Jelek
- So
- Hely
- négyzet
- kezdet
- indítás
- Startups
- Stratégia
- siker
- teszt
- idő
- védjegy
- kezelés
- érték
- Megnézem
- WHO
- belül
- művek
- világ
- érdemes