Come ottenere il credito che meriti

Ripubblicato da Platone

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L'International Data Corporation (IDC) prevede che la spesa globale per i servizi aziendali ESG raggiungerà i 158 miliardi di dollari nel 2025. E questo è solo l'aspetto dei servizi professionali che misurano, incorporano e gestiscono i fattori ESG, e non includono gli investimenti in asset durevoli legati agli ESG, come infrastrutture e tecnologia.

Specifico per il clima, McKinsey ha recentemente pubblicato un rapporto sottolineando che oggi la spesa in conto capitale per raggiungere l’azzeramento delle emissioni nette è già pari a 5.7 trilioni di dollari all’anno e dovrà quasi raddoppiare fino a raggiungere i 9.2 trilioni di dollari all’anno nei prossimi tre decenni per raggiungere effettivamente l’azzeramento delle emissioni nette.

In breve, le aziende stanno spendendo molti soldi per creare un futuro sostenibile. E dovrebbero prendersene merito. I consumatori e i clienti dovrebbero voler acquistare da aziende all’avanguardia in materia di sostenibilità, gli investitori dovrebbero voler investire in loro e i migliori dipendenti dovrebbero voler lavorare per queste aziende.

E, in effetti, quell’idea è vera. Come notato in L’indagine in corso da parte di Shelton Group delle persone in America, le persone vogliono acquistare da “buone aziende” e quasi la metà di noi vuole essere vista come qualcuno che acquista prodotti ecologici.

Ma c’è una disconnessione.

Quando chiediamo alle persone in America cosa dovrebbero fare le aziende per influenzare le loro decisioni di acquisto, le loro due risposte principali riguardano il trattare bene i dipendenti. E quando si tratta di prodotti, il modello mentale di sostenibilità in America è incentrato sul riciclaggio: riteniamo che le aziende e i prodotti che fanno bene all’ambiente siano quelli che riciclano o contengono contenuti riciclati.

Dobbiamo coinvolgere tutte le persone nella lotta e cambiare i comportamenti in generale, non solo i comportamenti di acquisto.

Ora, il riciclaggio e il trattamento dei dipendenti sono certamente componenti importanti di un programma ESG aziendale – ed entrambi molto meritevoli di per sé. Ma scommetterei che non è lì che va la maggior parte degli investimenti aziendali. Il denaro è nella lotta al cambiamento climatico. E il cambiamento climatico è la minaccia esistenziale per l’umanità – la minaccia che merita investimenti e la lotta che merita sostegni.

In altre parole, essere un eroe del clima dovrebbe guidare la preferenza del marchio, le vendite, i risultati degli investitori e il reclutamento e la fidelizzazione dei dipendenti.

Ma il linguaggio che usiamo per tutto ciò non risuona. Nel nostro ultimo sondaggio Buzz on Buzzwords (che sarà pubblicato nei prossimi due mesi), abbiamo scoperto che solo il 34% delle persone in America afferma di comprendere il termine zero netto e solo il 40% afferma di comprendere il termine carbon neutral. Questi numeri sono in realtà più alti di quanto pensassimo, ma neanche lontanamente alti quanto le parole relative al modello mentale sul riciclaggio: il 71% afferma di comprendere il termine riciclabile e il 61% afferma di comprendere il termine contenuto riciclato.

Quindi, se chiedessi a noi, un’agenzia di marketing della sostenibilità, “Come possiamo raccontare la nostra storia di sostenibilità nel modo più efficace?” potremmo esaminare i nostri dati e dire: "Parla di ciò che stai facendo per i dipendenti e promuovi al massimo il contenuto riciclato e la riciclabilità di prodotti e imballaggi!"

Non è che non dovresti fare entrambe le cose, ma:

Se vuoi sfruttare/ottenere credito per l’investimento che stai facendo nella lotta al cambiamento climatico, devi comunicarlo.
Se vogliamo davvero uccidere il drago esistenziale del cambiamento climatico, è una situazione in cui tutti devono intervenire. Dobbiamo coinvolgere tutte le persone nella lotta e cambiare i comportamenti in generale, non solo i comportamenti di acquisto.

Le aziende e i marchi devono lavorare nei prossimi anni per espandere il modello mentale da “eco-friendly = riciclo” a “eco-friendly = riciclo e non consumo di combustibili fossili”. (E a un certo punto, la definizione dovrà espandersi per includere la biodiversità, l’uso dell’acqua e altro ancora.) Anche il modello di comportamento deve espandersi dal “mettere il mio portafoglio dove sono i miei valori” per includere “e anch’io agisco. "

Gruppo Shelton consiglia da tempo ai clienti di semplificare le cose per i consumatori. Rendi ogni prodotto sullo scaffale migliore per il pianeta e incoraggia le persone ad acquistare quei prodotti: fare acquisti come attivismo, per così dire. Ora stiamo consigliando alle aziende di farlo e di aiutare le persone in America a capire cosa significa affrontare il cambiamento climatico e coinvolgere i consumatori nella lotta.

Questo fine settimana ho visto a Pubblicità della pizza di Domino promuovere l’uso di veicoli elettrici per le consegne. Questo tipo di sforzo è un buon inizio. Il prossimo passo è che marchi come Domino’s utilizzino i loro sforzi sui social media per aiutare i consumatori a capire perché utilizzano veicoli elettrici, cosa significa per il pianeta e come loro, i consumatori, possono anche ridurre il consumo di combustibili fossili.

È così che combatteremo il cambiamento climatico.