האם צמיחה עסקית תלויה בהצלחת הלקוח? אנחנו חושבים שכן.

ברוכים הבאים לחלק האחרון של סדרת ההצלחה של הלקוחות שלנו. תמצא חלקים אחד ו שתיים כאן. 

כפי שנגעתי בפוסטים הקודמים שלי, תפקיד הצלחת הלקוח התפתח במקביל לאופן אימוץ התוכנה. בעבר, עידן ה-CIO אפשר לצוותי CS לקבל נקודת מגע אחת בחברה מסוימת שסיפקה תובנה והכוונה לגבי סנטימנט הלקוחות. עַכשָׁיו, עידן משתמש הקצה יצרה עשרות, אולי אפילו מאות, קולות בתוך ארגונים שצוותי CS חייבים לפקח עליהם ולהביא בחשבון את בריאות הלקוחות, מה ששינה את הדינמיקה לגבי האופן שבו צוותי CS מניעים צמיחה עבור החברות שלהם. 

חברות צמיחה מונחית מוצר (PLG) מצאו דרכים להתגבר על השינויים והמחסומים הפוטנציאליים הללו באמצעות הכוח של הנתונים, והן קבעו סטנדרט חדש לאופן שבו ארגונים צריכים לחשוב על בניית פונקציות הצלחת הלקוחות שלהם (CS). 

לקבוצות היום יש גישה ליותר מידע כעת ממה שהיה להם בכל נקודה אחרת בהיסטוריה - חלק מזה הוא כמות הנתונים שנוצרת על בסיס יומי וחלק מזה הוא ארכיטקטורה גמישה יותר שמבטל ממגורות נתונים שלא היו נגישות בעבר. 

בלי קשר, צוותי ה-CS הטובים ביותר ממנפים שילוב של נתונים משימוש במוצר, אינטראקציות עם לקוחות, צוותי חיוב וחשבונאות ומקורות מידע אחרים כדי לקבל החלטות מפתח ולהעלות תובנות רלוונטיות לביצוע הקשורות למשתמשים שלהם. המנטליות הממוקדת בנתונים היא הכרחית והצעד הראשון בבניית צוות CS בעל ביצועים גבוהים, אך ישנם מספר עמודי מפתח נוספים שתורמים לה גם כן.

תובנות נתונים בשילוב עם קריאות לפעולה

כפי שצוין לעיל, נתונים זה הכל וזה צריך להיות. במקום לנחש או לחזות את הדרך הטובה ביותר לעזור ללקוחות, צוותים יכולים ללמוד את העבודות שלהם על ידי הסתכלות על פעילות המוצר, מי משלם עבורה, או שילוב של גורמים באמצעות ניקוד בריאות מותאם אישית. 

מכיוון שהמוצר בשילוב עם CS מניע צמיחה, הצוותים צריכים ליצור את חוויית הלקוח המושלמת כדי להבטיח מערכת יחסים ארוכת טווח, וניחוש אינו אופציה יעילה.

זה מושג באמצעות שילוב של שלושה גורמים:

1. תעדוף את ההובלה על פני אינדיקטורים בפיגור: למרות שזה נראה מובן מאליו, קשה להבין אילו מדדים לעקוב אחר המנבאים בצורה הטובה ביותר התרחבות, נטישה או בריאות לקוחות באופן רחב יותר.

האינדיקטורים המובילים, בשם ההולם, הם מטבעם מנבאים בטבעם, ומניעים התנהגות המבוססת על תשומות מסוימות.

התמקדות במדדים מסביב הפעלה, זמן לתמורה, NPS ושימוש במוצר לתת אינדיקציה טובה יותר לאידיאולוגיה של הלקוח ולשים את נציג CS בעמדה הטובה ביותר להצלחה. כאשר אלה מתועדפים, התוצאות מתבטאות בצורה של חידושים וצמיחה.

2. פילוח הוא המפתח: אמנם אינדיקטורים אלה מועילים, אך יישום שלהם על קבוצה שלמה יכול לצייר תמונה שונה לחלוטין וסביר להניח שאינה מדויקת. צוותי CS חייבים לפלח את המשתמשים כדי להבין כיצד לפרש את פעולותיהם, תוך שזירה בהקשר סביב פרסונות, מסע לקוחות, והכי חשוב, צרכים.

דרכים נפוצות לעשות זאת יכולות להיות:

1. • רמת חשבון: הפילוח הקלאסי לפי גודל חברה, ענף, סוג תוכנית וכו'.
   • שימוש במוצר: פרטני יותר בהתבסס על פעילות באפליקציה - מספר התכונות שהופעלו, תדירות השימוש, פעולות מפתח שבוצעו וכו'
   • מבוסס על צרכים: הפרדה לפי עבודות שיש לבצע, נקודות כאב שזוהו, מניעי ערך וכו'.

3. יצירת מרכז פיקוד CS: צוותי CS חייבים לנצל את הנתונים שנוצרו עם כל נקודת מגע/פעולה של הלקוח. בין אם זה מהמוצר, מערכת החיוב, בקשת תמיכה וכו', חיוני שתהיה נראות על מנת למקסם את הסבירות לנקוט בפעולה הטובה ביותר הבאה.

הבסיס הוא לוח מחוונים המחבר בין המערכות השונות של הארגון כדי להציג תמונה הוליסטית של הלקוח - מידע, בריאות הלקוח, פעילות המוצר וכו', אבל התרחיש האידיאלי הוא לוח המחוונים בשילוב עם אוטומציה שנותנת לנציגי CS "עין אלוהים" להציג תצוגה ולהפעיל פעולות או פקודות המבוססות על פילוחי לקוחות מסוימים (כלומר אלה הדורשים מגע גבוה לעומת מגע נמוך לעומת ללא מגע) דרך הפלטפורמה.

קח את Vitally, למשל. המוצר, בנוסף לתת לצוותים נראות מלאה לבריאות הלקוחות, הוא מאפשר לנציגים להגדיר אוטומציות המופעלות על ידי פעולות מוצר או ספים מדדים מסוימים המזרזים תקשורת פנימית וחיצונית כאחד, מעורבות במוצר בתוך האפליקציה ועוד. על ידי הגדלת נציגי CS, הם מסוגלים טוב יותר להרחיב ולהיות יעילים יותר בתפקידם.

אימוץ התפקיד כקול הלקוח

"אנחנו ממלאים את התפקיד החשוב הזה בארגון שלנו בתור הקול של הלקוח בכל עת. אתה מנסה לעשות משהו בארגון שלך או לעשות שינוי, פשוט הרם את קולו של הלקוח כי הלקוח תמיד צודק". - לינדזי סראפין, סמנכ"לית CS ב-Snyk

כדי לבנות צוות CS אפקטיבי, צריכה להיות רכישה ארגונית, במיוחד כאשר למוצר יש תפקיד קריטי ברכישת לקוחות וצמיחתם, המערבת מטבעה מספר בעלי עניין. צריך להיות התאמה ותקשורת הדוקה בין מכירות, שיווק, מוצר ו-CS והבנה ברורה של התפקידים והאחריות של זה.

עבור CS, זה הקול של הלקוח. צוותי CS הם לרוב נקודת המגע האנושית הראשונה של הלקוח וכתוצאה מכך, באחריותם להיות האלוף מספר אחת של הלקוח בארגון. המשמעות היא שיתוף סיפורי לקוחות, תמיכה בדרישות ארגוניות מסוימות או תכונות לקוח, ותעדוף מנטליות סביב יצירת ערך מול הכנסה.

"המחסום הגדול ביותר להצלחת הלקוחות הוא שהמנכ"לים לא הופכים אותו לחלק חשוב מהתרבות". – ניק מהטה, מנכ"ל Gainsight

עבור חברות שרק מתחילות להפעיל צוות CS או כאלה שכבדות מאוד במכירות, עליהן לאמץ את החשיבות של CS כדי להיות אפקטיבי. המשמעות היא פרסום שביעות רצון לקוחות ככל האפשר, שיתוף CSAT, NPS וכו', הן פנימית והן חיצונית, ולהפגין רמה של גאווה עד כמה הלקוחות אוהבים את המוצר. זה לא רק מפרסם את ההערכה של אנשים למוצר, מה שכנראה תמריץ את אלו ברשת שלהם לקנות, אך גם מראה את החשיבות שהחברה מייחסת לשביעות רצון הלקוחות - שני ההיבטים הללו נמצאים בבעלות CS!

לחברות מסוימות יש תנועות מונחות מוצר והן מונחות מכירות, שילוב הופך פופולרי יותר ויותר ככל שעסקי PLG מתרחבים וחברות מכירות ראשונות מיישמות מרכיב בשירות עצמי, תמריץ ההתנהגות הנכונה בין המחלקות הוא חיוני. 

זה מתחיל בפיצוי - לעתים קרובות, נציגי מכירות יתמקדו בפגיעה במכסה שלהם ולמעשה יביאו את סוג הלקוחות הלא נכון. לקוחות אלה, שהתנהגותם ונטיותיהם כנראה לא מייצגות את משתמש היעד, מקשים על חיי CS. הם לא מתאימים למוצר ולא יראו ערך רב, מה שמוביל לנטישה ללא קשר לתשומת לב ו/או סדר עדיפויות. 

אחת הדרכים למתן את ההתרחשות הזו היא לקשור את מנהלי המכירות ליעד נטישה פוטנציאלי, לתמרץ להביא את הלקוחות הטובים ביותר ולהטיל את הנטל על CS לשמור אותם.

השלמת High-Touch עם Tech-Touch

הצטרפות ללקוח חדש היא שלב קריטי במסע הלקוח. זו ההזדמנות הראשונה של נציג CS להבין נקודות כאב, ציפיות ולבנות את חווית המוצר של הלקוח. זה יכול למלא תפקיד עצום בערך החיים של הלקוח.

כתוצאה מכך, רוב צוות ה-CS ישתמש לעתים קרובות בגישה מודרכת עם מגע גבוה כדי לשפר את חווית הלקוח ולהגדיל את הסבירות להתרחבות עתידית. זה כולל הדגמות, CSM ייעודי, פגישות חוזרות וכו'. עם זאת, חברות עם הצעה לשירות עצמי או PLG לא יכולות להסתמך על זה בהתחשב בהרכב המשתמשים שלהן - פשוט אין להן את המשאבים או הזמן והכלכלה לא יהיה הגיוני. 

משמעות הדבר היא שצריך להיות רכיב מגע נמוך או "מגע טכנולוגי" שבו הלקוחות יכולים להצטרף ולהתחיל להשתמש במוצר באופי של שירות עצמי. זה נותן מענה לנקודות החוזק של חברות PLG, אבל זה מעבר לזה. 

חברות חייבות לבנות כמה שיותר חוויה דיגיטלית כדי שהמשתמשים יכנסו לעצמם כדי להגיע לרגע ה"אהה" הזה, תוך שהם עדיין מרגישים שהם מקבלים את הטיפול בכפפה הלבנה שהורגלו ללקוחות המשלמים גבוה. זה כרוך בהגדרת תיעוד ברור, יצירת שאלות נפוצות ובניית מסלולי הדרכה ומסעות דיגיטליים בתוך האפליקציה כדי לספק רמות מספיקות של השכלה ותשומת לב למשתמשים. 

השילוב של שני המודלים הללו מאפשר לצוותי CS להתמקד בפרסונות מסוימות (קונים, מקבלי החלטות מרכזיים) שיש להם פוטנציאל גבוה עם מגע גבוה, תוך מינוף עזרי המוצר והאימוץ הדיגיטלי שלהם לאחרים, תוך חיסכון משמעותי בזמן והגברת היעילות. 

הטכנולוגיה שנבנתה עבור CS הולכת וגדלה - כמה מטא!

הצלחת לקוחות היא פונקציה קריטית בחברות תוכנה. אנו רואים רענון בשוק, שבו פתרונות CS מתכוונים לעמוד בציפיות וההעדפות הגוברת של הלקוחות. 

בעלי תפקידים מוסיפים עוד יכולות ותכונות מכוונות מוצר, בעוד שמצטרפים חדשים בונים מהיסוד עם מנטליות של נתונים-ראשון. כך או כך, אנו רואים שצצים כמה כלים מרגשים שיעזרו לצוותי CS להבין ולשרת טוב יותר את הלקוחות ולהעמיד את הארגונים שלהם בעמדה הטובה ביותר לצמוח. 

אם אתה או מישהו שאתה מכיר בונה בחלל הזה, אשמח לשמוע ממך!

תודה מיוחדת לשותף שלי, טום הולהאן על העזרה בפוסט הזה. 

מקור: https://openviewpartners.com/blog/business-growth-customer-success/