מה זה אומר להיות ארגון ממוקד לקוח

אולי אתה חושב, “נהדר, מאמר נוסף על מרכז הלקוחות. אני לא יכול לחכות לקרוא את זה ”.

אחריו פיהוק חזק. ספרים, בלוגים, הערות מרכזיות, שיטות ייעוץ, פלטפורמות טכנולוגיות וערכות כלים המבוססות על מרכז הלקוחות מקיפים אותנו, והתוכן ממשיך לזרום.

למה? כי זה חשוב.

ולמרות שאולי קל להבין את הרעיון, פשוט קשה לחיות, לנשום ולמדוד בעקביות את ההשפעה שלו על העסק שלך.

אגלה את ההטיה שלי מראש. הרוב המכריע של ניסיוני נובע מעבודה בחברות תוכנה ושירותי B2B, לימים SaaS, המתמקדת בעיקר בשירות לקוחות ארגוניים אזוריים וגלובאליים.

האובססיה שלי ללקוחות היא פונקציה של שניהם לשרת אותם כמו גם להיות לקוח בעצמי, לאחר שהערכתי, ניהלתי משא ומתן, יישמתי וניהלתי (והזרקתי מדי פעם) מגוון פתרונות ברחבי ארכיטקטורת הארגון של החברה שלי - אוטומציה שיווקית, CRM, שירותי ענן , ניתוח, אבטחה, ניטור וכו '.

עד 45 אחוזים מלקוחות B2B מדווחים הם לא הבינו את הערך שהובטחו על ידי הספקים שלהם. לכן, אם ברצונך להימנע מאכזבה זו ולבסוף מהטלטול עם לקוחותיך, עליך להגדיר ולנהל באופן פעיל את אסטרטגיית חוויית הלקוח שלך.

הגדרת מרכז הלקוח - תצוגה פשוטה אך יעילה

עבדתי עם CTO לפני כמה שנים שהיה מסחרי ביותר ומחובר ללקוחות שלנו. הוא השתתף במחזורי מכירות רבים ובביקורות עסקיות רבעוניות שוטפות מכיוון שרצה לשמוע ולהפנים את נקודת המבט של לקוחותינו ממקור ראשון כדי שיוכל להשפיע באופן חיובי על מפת הדרכים של המוצר וגם להניע את התרבות וההתנהגויות הנכונות עם הצוותים שלנו.

כאשר התייחס לאופן בו תכננו והעברנו מוצרים ללקוחותינו, הוא השתמש בעקביות בביטוי, "התפקיד שלנו הוא לפתור את כל הבעיות". חשיבה זו פירושה להקשיב לצרכי הלקוחות שלנו ולאתגרים שלהם ולהבטיח שאלה באים לידי ביטוי בדרכי העבודה והמעורבות שלנו לאורך כל מסע הלקוחות.

אני מנוי להגדרה בסיסית זו של מרכז הלקוחות - פתרון בעיות הלקוחות שלך בהקשר של הצעת ערך עסקי הארגון שלך מספק. זה מרמז על הבנת האתגרים וההזדמנויות שלקוחותיך מתמודדים, היכן הם נמצאים במעגל העסקי שלהם, ואת המניעים הקריטיים שהפתרון שתציע יאפשר: צמיחה, בינלאומיות, יעילות, תובנה עסקית, איחוד - ואיך זה מתפתח.

ראנג'אי גולאטי, פרופסור לבית הספר לעסקים בהרווארד ומחבר הספר Reorganize for Resilience, קובע את דרך החשיבה הזו היטב ראיון עם Harvard Business Review:

"אני לא כאן כדי למכור את מה שאני מייצר. אני כאן כדי לפתור את הבעיה של הלקוחות שלי. "

עם זאת, לרוב רובנו אובססיביים למכור את המוצר ולהפיק הכנסות. עם זאת, מה שרוב האנשים נוטים להתעלם ממנו היא העובדה שאם תקבל את חוויית הלקוח בכל האלמנטים של העסק שלך, ההכנסות יגיעו.

והמספרים מוכיחים זאת. מצא מקינזי כי "למובילי חוויית הלקוח בהגדרות B2B יש מרווחים גבוהים יותר בממוצע ממתחריהם. במקרים בהם חברות ביצעו שינויים רחבים בתהליכי חוויית הלקוח שלהן, ההשפעה בקרב שחקני B2B ו- B2C הייתה דומה, עם ציוני שביעות רצון לקוחות גבוהים יותר, ירידה של 10 עד 20 אחוז בעלות השירות, גידול בהכנסות של 10 עד 15 אחוזים, ועלייה בשביעות רצון העובדים. "

המרכיבים החיוניים: ארגון מיושר, מושכל ומועצם

לאלו מאיתנו שהקריירה שלהם התמחתה בתפקידי חוויה תפעולית וחווית לקוח, אתם עשויים להתייחס לשיחה עם המנכ"ל שלכם בנוגע למדדי ביצועים ואחראיות שמתרחשת בערך כמו: "אתה הבעלים של הצלחה ותמיכה של הלקוחות, כך שאתה בעל שביעות רצון הלקוחות." לא בסדר. כל אחד מהעסק צריך להרגיש מחובר לחוויית הלקוח לאורך כל המסע. המשמעות היא לבחון כיצד אנו רוכשים לקוחות, אוספים דרישות מוצר, מספקים את הפתרון, מתקשרים איתם באופן שוטף, מספקים תובנות עסקיות וביצועיות - עד להבטחת קלות הבנתם את החשבונית שהם מקבלים.

זה לא קשור למבנה ארגוני; במקום זאת, מדובר בחיבור חוויית העובד והלקוח שלך בכל ההיבטים של העסק שלך והבטחה שהאסטרטגיה הדיגיטלית שלך תומכת ביישור זה, ויצירת תרבות עוצמתית המעודדת גמישות, חדשנות ושיתוף פעולה בכל הרמות והכיוונים. תרבות זו נועדה להבטיח לאנשיכם מעורבות משמעותית והדדית עם הלקוחות וזה עם זה, וכתוצאה מכך חשיבה טובה יותר, רעיונות חדשים ודיאלוג מעבר לתכונה / פונקציה לתחום "מה עוד אוכל לעשות כדי לפתור את הבעיות שלכם?"

ארגונים המצטיינים בעולם התחרותי של ימינו הם אלה המספקים חוויית עובד ולקוח יוצאת דופן ומצטרפת. הם מספקים סביבה שבה הכלים הנכונים, המבנה והמחויבות האמיתית להיות גמישים וחדשניים הם יסודות העסק. הם ממוקדים באמפתיה ואמפתיים, באופן פנימי וחיצוני, ומבטלים את האילוצים של גישות מבוססות תפקידים מסורתיות מושתקות על ידי עידוד צוות רב תחומי וגיבוש קבוצות עבודה ושיתוף פעולה.

אני אוהב את הדוגמה שסטיה נדלה נתן כאשר מונה למנכ"ל מיקרוסופט. הוא הציג "ללמוד את כל זה תרבות" שעודד את העובדים לבחון דרכי עבודה חדשות גם אם החקר לא הצליח. כעבור למעלה מארבע שנים, השינוי בתרבות הוביל לעלייה חזקה בביצועים העסקיים כאשר העובדים חושבים לרוחב ולומדים מעבר לתפקידם או לתפקידם הספציפי.

להחיות את מרכזיות הלקוח - קריאה לפעולה

עכשיו לחלק הכיף. איך מחזירים את זה לחיים? דיברתי על המרכיבים החיוניים לעיל, אז שקול תוכנית פעולה העוסקת במאפיינים אלה כדי לבנות על היסודות.

1. התחל עם ההנהגה והביצוע שלך

ללא מס שפתיים, מוך או היפרבול - אני מדבר על כיוון אסטרטגי אמיתי וחצץ ביצוע. הטון שנקבע על ידי מנהיגות חייב להיות מיושר, אותנטי וחזק, ויוצר את הבסיס הקריטי של יישור המפל בכל העסק ושיתוף פעולה בין מחלקות וצוותים. זה צריך להיות מבוסס נתונים ומוכל בצורה דיגיטלית. אבל מה זה אומר?

• הגדר ותקשר ללא הרף KPI (אינדיקטורים לביצועי מפתח) ופונקציונליות משמעותיות ומשותפות באופן רציף, מובנות ומחובקות ברחבי העסק. אל תפחד לשתף חדשות רעות - זו קריאה לפעולה שהצוות שלך יגיב אליהם באופן חיובי אם תינתן לך ההזדמנות.
• חבר זאת לאסטרטגיה דיגיטלית המאפשרת חווית מכירה לשירות משולבת לעובדים, לקוחות ושותפים, אוטומציה, אינטגרציה ומאפשרת תהליכי קצה לקצה ללא חיכוך עבור בעלי העניין הפנימיים והחיצוניים שלך.

2. בואו נתמודד עם נתונים ומידע

מה לעזאזל קורה בעסק שלך? מה אתה מודד ודן מדי יום, שבועי, חודשי? האם החברה כולה מבינה מה חשוב? ישנם מדדי הלקוח הברורים, כגון שימור, הרחבת ARR (הכנסות שנתיות חוזרות), CLV (ערך חיי הלקוח), נטו ברוטו ונטו, NPS (Net Promoter Score) וכו ', אז כן לאלה.

אבל מה עם הזרקור שיש לך מאיר בתוך הארגון שלך?

• כמה זמן פיתוח אתה מקדיש לבעיות שלך מונעות תמיכה בלקוחות - באגים, בקשות תכונות וחובות טכניים - המשפיעים על חוויית הלקוח שלך?
• האם ביצעתם SLA ברזולוציה (הסכמי רמת שירות) בין פיתוח, תמיכה והצלחה?
• האם אנשי צוות המכירות, התמיכה וההצלחה שלך עוקבים בכתב ל -100% מדיוני הלקוחות הפוטנציאליים והלקוחות שלהם? האם הם מפגינים את הבנתם את האתגרים והצרכים של הלקוח ואת הפעולות שיעשו לטיפול?
• עד כמה הצוות שלך שמח ומאושר? מהו ה- NPS שלהם?

3. איך הקבוצה שלך מרגישה (בכנות)?

פורבס התייחס למעורבות העובדים כ"תרופת הפלא לשביעות רצון הלקוחות ". זה אולי נראה כמו מתאם בין השכל הישר, אך חברות רבות פשוט מתעלמות (באופן פסיבי או פעיל) מהתרומה הקריטית שעובדים בעלי מוטיבציה וסיפוק גבוהה במשוואת שביעות רצון הלקוחות. יש לי מנטרה פשוטה, "אנשים מאושרים, לקוחות מאושרים."

אז איך מביאים את זה לחיים?

• לשכור מיומנות ובמה. עליכם לאזן בין כישרון חדש להעסקה ולהביא את הכישורים הנחוצים לכם לעתיד הנראה לעין עם הכשרה והשקעה בעובדים הקיימים שלכם. על המצטרפים החדשים לאמץ את חובתם לעשות וללמד (ללא אווירה שחצנית הכול).
• התייחסו לצוות שלכם בכבוד ובכבוד, העצמו ודרשו אותם להפנים ולבצע את החזון שלכם הממוקד בלקוח. אם שכרתם היטב והשקעתם בצורה משמעותית בעובדיכם, תפקידכם לשחרר ולהנחות את הכוח הקולקטיבי הזה.
• הביאו את התשוקה! רגש ומעורבות הם שני המניעים החזקים ביותר עבור האנשים והלקוחות שלך. קח אותם ברצינות, כבד אותם והפגין את המודעות שלך לאופן שבו אתה מוביל, מתפתח, מתרחב ומעורר השראה לצוות שלך. הם יביאו את התשוקה הזו לכל אינטראקציה עם הלקוחות שהם מבצעים.

4. אבדון דיגיטלי או הבחנה?

נושא זה מסית בי רמה של תשוקה שרק כפופה לאופן בו אני מרגיש כלפי האנשים. שימו לב לאסטרטגיה הדיגיטלית שלכם וקבעו והעבירו חזון ברור. מנהיגי חוויית לקוח מצליחים וארגונים משקיעים יותר בחוויית לקוח המותאמת לטכנולוגיה מאשר חבריהם.

• הגדר את המערכות המאפשרות שלך לתמיכה בדרכי העבודה שלך ובחוויית הלקוח שלך.
• השקיעו בשילוב מקיף של מחסנית זו כדי לספק את המכירות מקצה לקצה ליישור שירותים יחד עם מיקוד דיגיטלי ופיזי שעוקב אחר, מוערך ומובן.
• יישם תהליכים אוטומטיים ללא חיכוך ושיטות עבודה בכל מקום אפשרי, כך שהצוותים שלך יוכלו להתמקד בעבודה בעלת ערך מסדר גבוה יותר, המתורגמת לחוויית עובד ולקוח מדהימה.

עכשיו, חזרה להתחלה

אני מקווה שאתה עדיין ער והצלחת עד הסוף. מרכזיות הלקוח (מיקוד, תשוקה, אובססיה וסיפוק) הם יסודות בחיי היום יום שלי, ואני מקווה שחלקתי איתך כמה תובנות מעשיות. מגוון הטכנולוגיות והכישרון העומדים לרשותנו כיום מאפשרים חוויית לקוח יוצאת דופן, והיא דורשת מנהיגות בכדי לספק את בהירות החזון, האמונה והמחויבות להפיח אותה לחיים.

אז הנה כמה טייקים:

• הגדר והביא לחיים את עמדת המנהיגות שלך בנוגע לחוויית הלקוח
• פתרון בעיות שלם עבור לקוחותיך
• למדוד ולתקשר את מה שחשוב (ללא הפסקה)
• סדר את האקט הדיגיטלי שלך
• לטפל ולהעצים את העובדים שלך - הם הרוטב הסודי

מקור: https://unbabel.com/blog/customer-centric-organization/