משווקים מזלזלים מפה לאוזן, מעריכים יותר מדי משפיענים: דיווח

לפעמים בעסקי הקמעונאות, אתה לא יודע מה שאתה לא יודע. פער הידע הזה יכול להוביל לתחזיות מכירות שנכשלות. זה יכול להיגמר באסטרטגיות שיווקיות שנופלות.

חברת השיווק והתקשורת העסקית RR Donnelley & Sons Company (RRD) פרסמה בחודש שעבר מחקר שחושף כי ערוצי השיווק המסורתיים, כולל מפה לאוזן, דיוור ישיר ושילוט בחנויות, אינם מנוצלים במידה רבה ומוערכים פחות על ידי משווקים.

RRD התקשרה עם FINN Partners ביולי 2021 כדי לסקור 250 אנשי שיווק ו-1,000 צרכנים בארה"ב ובבריטניה. הסקרים נערכו באופן מקוון, והנתונים משוקללים כמייצגים ארצית.

המחקר חושף הבדלים משמעותיים בין הנחות המשווק לבין מה שהצרכנים אומרים בפועל משפיע על המודעות למותג והחלטות הרכישה שלהם.

לדוגמה, כמעט שליש מהצרכנים (28 אחוז) אמרו שמפה לאוזן היא השיטה המועדפת ללמידה על מותג, מוצר או שירות חדש. רק ארבעה אחוזים מהמשווקים זיהו מפה לאוזן כהעדפת צרכנים.

55 אחוז מהצרכנים שנשאלו גילו מותג, מוצר או שירות חדשים בשנה האחרונה מפה לאוזן. הגילוי הזה הגיע הרבה לפני אמצעים אחרים.

קאמבק שיווקי מסורתי

משווקים העריכו יתר על המידה את הכוח של Snapchat גם כן. בעוד 21 אחוז אמרו שצרכנים משתמשים בפלטפורמה כדי לגלות מותגים חדשים, רק שבעה אחוזים מהצרכנים הסכימו.

82 אחוז מפתיעים מהמשווקים מאמינים שמשפיענים מובילים לרכישות של צרכנים. אבל המציאות היא שקצת יותר מרבע (26 אחוז) מהצרכנים אומרים שמשפיענים מעלים את הסיכוי לרכוש מוצרים או שירותים חדשים.

המחקר גם חשף כי מפה לאוזן יש יחס מחקר לרכישה גבוה יותר (40 אחוז) מאשר מדיה חברתית (30 אחוז), מודעות מקוונות/דיגיטליות (27 אחוז) או מודעות מודפסות (16 אחוז).

"בשנה סוערת ומאתגרת, צרכנים אימצו את שיטות השיווק המסורתיות כאשר ביקשו לגלות, לחקור ובסופו של דבר לרכוש ממותגים חדשים", אמר ג'ון פקאריק, נשיא RRD פתרונות שיווק ושירותים עסקיים.

המחקר של החברה שלו הותיר מעט בלבול או ספק לגבי מה המתכננים הקמעונאיים צריכים לעשות כדי להתאים את האסטרטגיות שלהם לתובנות הקנייה של הצרכנים. הגיע הזמן שמשווקים יקשיבו לקונים.

"בהתבסס על תוצאות הסקר שלנו, ייתכן שהמשווקים יצטרכו לבדוק מחדש את האסטרטגיות וההנחות שלהם לגבי מה שהלקוחות מחפשים ולהתאים בהתאם כדי לעמוד בציפיות שלהם", אמר.

הגדירו מחדש והפעילו מחדש מפה לאוזן

תוצאות הסקר מדגישות ארבעה נושאים מרכזיים שכולם מצביעים על כוחן של שיטות שיווק מסורתיות. התוצאות גם מדגישות כיצד השיווק החברתי והדיגיטלי ממשיך להתפתח.

נושא ראשון משקף כיצד השתנתה ההגדרה המסורתית של מפה לאוזן. זה עכשיו יותר מאשר צרכנים חולקים המלצות על מוצרים ומותגים זה עם זה בעל פה. המונח התפתח כך שיכלול אינטראקציות בין מכרים ברשתות החברתיות.

מפה לאוזן עלתה על כל צורות גילוי המותג האחרות. תוצאות הסקר מדברות על החשיבות המתמשכת של מפה לאוזן. צרכנים רוצים שהמשווקים יעבירו הודעות בזמן ורלוונטי, כך שיהיה להם על מה לדבר, הן באופן אישי והן באינטרנט.

ההתרגשות של דור ה-Y על דיוור ישיר

נושא שני מתמקד בדור ה-Y (או בני דור המילניום, אלה שבין הגילאים 25 ל-40) המהודרים החדשים לשיווק בדיוור ישיר. יותר ממחצית (51 אחוז) מהצרכנים היו נרגשים יותר לקבל דיוור ישיר בשנה האחרונה מאשר בשנה שעברה.

הרמות הגבוהות ביותר היו דור Y (65 אחוז), דור Z (57 אחוז) ודור X (53 אחוז). סביר להניח שבייבי בומרס יתלהבו מקבלת דיוור ישיר (36 אחוז).

כ-67 אחוז מהמשווקים ביצעו שינויים משמעותיים באסטרטגיות השיווק שלהם בשנה האחרונה. מנתוני הצרכנים עולה כי על המשווקים להמשיך לכוונן את מאמציהם ולשקול השקעה מחדש בערוצי שיווק מסורתיים.

קמעונאים, מוכרים בסיכויים

נושא שלישי משקף פער במה שמצפים קמעונאים ומשווקים. יותר ממחצית (62 אחוז) מהצרכנים להוטים לחזור להרגלי הקניות שלהם לפני המגפה. יותר משליש (35 אחוז) מהצרכנים מודים שהשינויים שביצעו בהרגלי הקניות שלהם עקב המגיפה יימשכו פחות משישה חודשים.

עם זאת, זה מנוגד להנחות המשווקים. פחות ממחצית מהמשווקים שנשאלו (43 אחוזים) מצפים שהצרכנים לא יחזרו להרגלי הקניות שלהם לפני המגפה במשך שישה עד 12 חודשים נוספים.

צרכנים מראים גם העדפה לקמעונאים שמשתמשים ביעילות בשילוט ותצוגות בחנויות, כאשר הרוב (58 אחוזים) אומרים ששילוט בחנות משפיע על החלטות הרכישה שלהם. שמונה מתוך 10 מעדיפים לקנות בחנויות עם שילוט שעוזר להם לנווט בחנות ולהימנע מהמוניהם.

המדיה החברתית עדיין יציבה, לא כך עבור משפיענים

נושא רביעי כולל הבנה מה באמת חשוב לצרכנים. המחקר הצביע על העדפתם של הקונים לכמה צורות של ערוצי שיווק מסורתיים. אבל המעורבות שלהם עם מותגים באינטרנט וברשתות החברתיות ממשיכה להתפתח. זה מציב מורכבויות נוספות עבור משווקים המעוניינים להתחבר עם הקהלים שלהם.

רוב גדול (82 אחוז) מהמשווקים מאמינים שמשפיענים מובילים לרכישות של צרכנים. אבל במציאות, קצת יותר מרבע (26 אחוז) מהצרכנים אומרים שמשפיענים מעלים את הסיכוי שלהם לרכוש מוצרים או שירותים חדשים.

לפחות אחד מכל שלושה צרכנים עוקב אחר מותגים שהם אוהבים בפייסבוק, יוטיוב ואינסטגרם. זה גם המקום שבו יש סיכוי גבוה יותר להתרחש מעורבות, על פי חוקרים.

כ-41 אחוז מהצרכנים ביצעו רכישות בתוך האפליקציה בפייסבוק, ואחריהם 25 אחוז באינסטגרם ו-11 אחוז בפינטרסט. לבייבי בומרס יש סבירות נמוכה יותר לבצע רכישות בתוך האפליקציה. אנשי בום מעדיפים באופן גורף את פייסבוק כשהם עושים זאת.

מכירה מול סיפוק סיבות מתחלקות

משווקים בדרך כלל פועלים נגד קבוצה של יעדי מסע פרסום ומסרים של החברה שהם מנסים לדחוף לשוק. בעוד שלצרכנים יש קבוצה מאוד ספציפית של דברים שיתנו להם השראה או קבוצה ספציפית של מוצרים ושירותים שהם מקווים למצוא או לקנות, הסביר בריאן ווקר, סמנכ"ל האסטרטגיה ב- בלומרייך.

"הפער בין סדרי העדיפויות הללו של המשווקים לציפיות הצרכנים מסתכם בניתוק בין מינוף נתוני הלקוחות כדי להבטיח שאתה מעביר מסרים רלוונטיים ללקוחות, לעומת המסרים שאתה כמשווק מרגיש שאתה צריך להעביר בקמפיינים שלך", אמר. ה-E-Commerce Times.

משווקים הממנפים נתונים כדי להגביר התאמה אישית ואופטימיזציה של השיווק שלהם רואים תוצאות הרבה יותר טובות בשיעורי קליקים, שיעורי פתיחה, שימור והמרות של לקוחות. והכי חשוב, הם רואים ערך טוב יותר לכל החיים של אותם צרכנים.

זה נובע משימוש בהבנה מושכלת של הלקוח. זה מגיע גם משיווק שרלוונטי להבנה הזו כדי לסגור את הפער בין סדרי העדיפויות שלהם לציפיות הלקוחות שלהם, הוסיף.

Divide Impacts קמעונאים

ההשפעה מורגשת אצל המנצחים והמפסידים. קמעונאים שהשקיעו בתשתית נתונים ובהנעת התאמה אישית ואופטימיזציה מניבים תוצאות טובות בהרבה מאלה שדבקים בשיווק אצווה ופיצוץ דרך ערוצים מקוונים ומדור קודם, ציין ווקר.

"זה גם מוביל את אלה שלא התמקדו בתשתית נתונים לשקול מחדש את אסטרטגיות ההשקעה שלהם לשנה הקרובה", אמר.

המסחר האלקטרוני אינו מראה סימני האטה. תעשיית הקמעונאות נמצאת כעת בעידן הדיגיטלי הראשון.

"קמעונאים מכירים בכך שמי שהתמקדו בחוויות מותאמות אישית הם אלו שמנצחים בעידן זה של צמיחת מסחר דיגיטלי", ציין ווקר.

שורה תחתונה

משפיענים יכולים לשחק תפקיד מפתח ברכישת לקוחות שאולי לא מכירים את המוצרים או המותג שלך, לדברי ווקר. עם זאת, זה קריטי שמעקב אחר אסטרטגיות משפיענים יבוצע באמצעות אסטרטגיית שימור והפעלה מחדש המתמקדת בהתאמה אישית ואופטימיזציה של מעורבות הלקוחות.

"המעקב הזה הוא ההבדל בין שיווק רכישות, שממלא תפקיד אחד, לבין שיווק בר-קיימא באמת לטווח ארוך, שמניע אסטרטגיה כללית יותר המתמקדת בערך לכל החיים של הלקוח", אמר ווקר.

הדו"ח המלא של RRD זמין כאן.

---

ג'ק מ. ז'רמן היה כתב רשת חדשות ECT מאז 2003. תחומי המיקוד העיקריים שלו הם IT, Linux וטכנולוגיות קוד פתוח. הוא סוקר מוערך של מחוזות לינוקס ותוכנות קוד פתוח אחרות. בנוסף, ג'ק מכסה בהרחבה טכנולוגיות עסקיות ונושאי פרטיות, כמו גם התפתחויות בתחום המסחר האלקטרוניקה והאלקטרוניקה הצרכנית. שלח דוא"ל לג'ק.