2022년 일월
By 캐서린 공원, Strategic Trademark Initiatives, Principal, 미국 코네티컷
지난 XNUMX년 동안 "환경 친화적인" 제품과 서비스에 대한 소비자의 수요가 급격히 증가했습니다. 기후 변화와 그 영향(기록적인 쓰나미와 허리케인, 걷잡을 수 없는 산불, 홍수와 산사태, 가뭄, 폭염)은 지속 가능하게 생산되고 환경에 해를 끼치지 않고 사용할 수 있는 제품에 대한 수요를 촉진하고 있습니다.
하나 최근 공부 Dentsu International과 Microsoft Advertising은 소비자의 90% 이상이 지속 가능성을 최우선으로 삼고 있음을 입증할 수 있는 브랜드에 관심이 있다고 밝혔습니다. 또한 이를 전략으로 구현하지 못하는 기업은 향후 몇 년 내에 소비자 반발에 직면할 것이라고 지적했습니다. 다른 연구에서는 이를 잘 보여줍니다. 밀레니얼 세대와 Z세대의 50% 이상이 이제 소비자들은 그러한 상품에 대해 더 많은 비용을 지불하게 될 것입니다. 친환경 상품을 제공하는 것은 비즈니스에 매우 도움이 될 수 있습니다.
소비자를 유혹할 수 있는 잠재력을 지닌 기업들은 다양한 방식으로 친환경 마케팅을 채택해 왔습니다. 여기에는 녹색을 암시하는 브랜드 이름 채택이 포함됩니다. 지속 가능, 퇴비화 가능, 녹색, 유기농, 친환경, 영향 제로, 자연과 같은 단어를 사용합니다. 아름다운 산, 바다, 숲의 빛나는 사진을 광고 배경으로 사용합니다. 광고 글꼴 및 텍스트에 녹색 기반 색상 구성표 사용 자사 제품이 제공하는 환경적 이점에 대해 주장합니다. 그러나 소비자들은 회사가 그러한 주장에 대한 사실적 근거를 투명하게 입증하지 않는 한 그러한 마케팅에 회의적입니다. 마찬가지로 중요하고 허위이거나 입증되지 않은 친환경 마케팅 주장은 규제 기관, 국회의원 및 잠재적인 소송 당사자(예: 경쟁사, 고객 또는 소비자 감시 기관)의 관심을 끌 수 있습니다.
올바른 방향으로 친환경을 실천하다
첫째, 성공적인 친환경 마케팅 담당자인 기업은 일반적으로 비즈니스 운영 전반에 걸쳐 지속 가능성을 수용합니다. 예를 들어, 그들은 환경에 미치는 영향을 줄이기 위해 명시적이고 측정 가능한 약속을 하며, 이를 공개적으로 보고하고 외부에서 검증할 수 있습니다. 투명성이 핵심입니다. 주장은 사실적으로 뒷받침되어야 하며 소비자에게 의미가 있거나 중요해야 합니다.
둘째, 성공적인 녹색 마케팅 담당자는 위의 내용과 함께 지속 가능성에 미치는 영향을 과장하지 않습니다. 특정 제품에 대해 구체적인 주장을 하는 회사는 지나치게 광범위한 용어로 설명하지 않고 건전한 데이터를 바탕으로 세심하게 자격을 부여하고 뒷받침한다면 그 주장이 정당하다고 소비자를 설득할 가능성이 더 높습니다.
친환경 상품을 제공하는 것은 비즈니스에 매우 도움이 될 수 있습니다.
셋째, 성공적인 친환경 마케팅 담당자는 엄밀히 말하면 사실이지만 오해의 소지가 있는 환경 관련 주장을 피합니다. 예를 들어, 한 정유소에서 배출량을 줄이면서 기업의 99%가 오염 물질을 환경에 계속 배출한다고 주장하는 것은 정유소 사업이 환경에 미치는 부정적인 영향을 실질적으로 바꾸지 않는 아주 작은 이점입니다.
고객은 환경에 대한 약속을 준수한 것으로 입증된 브랜드에 충성합니다. 예를 들어, 여성 의류 브랜드인 Eileen Fisher®는 지속 가능성에 대한 브랜드의 헌신을 높이 평가하는 헌신적인 소비자 기반을 보유하고 있습니다. 그리고 회사가 중고 의류를 회수하여 새 제품으로 재활용하기 때문에 이는 매우 눈에 띕니다.
녹색 광택을 조심하세요 – 그린워싱의 위험성
미국 연방거래위원회(Federal Trade Commission)가 발표한 지침 그린 가이드 그리고 유럽 연합의 지침에 따르면 불공정한 상업 관행, 오해의 소지가 있는 정보가 무엇인지에 대한 명확한 지침을 제공합니다. 두 체제 모두에서 "지속 가능", "녹색", "환경" 등과 같은 모호한 용어를 사용하는 것은 허위이거나 오해의 소지가 있는 경우 허용되지 않습니다. 또한, 주장은 명확한 사실적 증거로 뒷받침되어야 하며, 그 혜택을 과장하지 않도록 자격을 갖추어야 합니다. 더욱이, 환경적 이익 주장은 제조되거나 사용되는 제품과 직접적으로 관련되어야 합니다.
규제 당국은 소비자 보호법을 위반한 기업을 추적하는 반면, 비정부 기관도 청구를 추구합니다. 경쟁업체도 소송을 제기할 수 있으며, 오해를 받은 소비자도 종종 소비자 집단 소송의 일환으로 소송을 제기할 수 있습니다.
최근 이탈리아에서 발생한 첫인상 사건에서 법원은 그린워싱을 근거로 한 경쟁사의 허위 광고 이의제기를 지지했습니다. 피고가 모호하고 입증되지 않은 녹색 주장을 계속하는 것을 금지하는 임시 금지 명령을 유지했습니다. 자동차에 사용되는 극세사를 만드는 원고 알칸타라(Alcantara)는 경쟁사인 미코(Miko)가 자사 극세사의 친환경 특성에 대해 허위 주장을 하고 있다고 주장했습니다. 법원은 해당 주장이 검증 불가능하고 허위라고 판단하고 Miko의 모든 광고 및 웹 사용에서 해당 주장을 즉시 삭제하도록 명령했습니다. 또한 미코에게 60일 동안 회사 웹사이트에 법원의 판결을 게시하라고 명령했습니다.
소비자 집단 소송이 초래할 수 있는 잠재적인 혼란의 예는 식용유 제조업체인 Wesson의 사례입니다. Wesson의 식용유 소비자들은 실제로 그 기름이 유전자 변형 유기체(GMO)로 만들어졌음에도 불구하고 그 기름이 100% “천연”이라는 Wesson의 주장에 대해 집단 소송을 제기했습니다. 무려 XNUMX년에 걸쳐 진행된 소송은 결국 마무리됐다.
그렇다면 실행 가능한 그린워싱이란 무엇입니까? 예를 들어, 분해되지 않는 매립지로 가는 쓰레기 봉투와 같이 퇴비화 가능한 것으로 라벨을 붙이는 경우가 있습니다. 인프라가 환경 피해를 제거하는 데 필요한 재활용의 일부만 지원할 때 어떤 것이 재활용 가능하다고 주장하는 것(예를 들어 플라스틱 물과 음료수병)도 그린워싱에 해당할 수 있습니다. 지난해 미국에서 여러 건의 소송이 제기됐다. 코카콜라, 블루 트리톤 브랜드 (폴란드 스프링을 제조하고, 사슴 사냥터 및 기타 물 브랜드) 및 기타 물병의 대부분이 매립되고 재활용되지 않는다는 사실에도 불구하고 광범위한 지속 가능성 주장을 주장합니다. 이러한 소송은 다음과 같은 다양한 환경 옹호 단체에 의해 제기되었습니다. 시에라 클럽.
고객은 환경에 대한 약속을 준수한 것으로 입증된 브랜드에 충성합니다.
이러한 추세의 한 예는 2021년 XNUMX월 환경 단체인 Earth Island Institute가 Blue Triton을 상대로 제기한 소송입니다(지구섬연구소 v 블루 트리톤 브랜드) 지속 가능성 주장이 특정 컬럼비아 특별구 법률을 위반했다고 주장하며, 소비자보호절차법, 사기성 거래 관행의 사용을 금지합니다. 이에 대해 피고인 Blue Triton은 자신의 주장이 야심적이고 과장된 내용이므로 소송을 제기할 수 없다고 주장했습니다. 사건은 아직 계류 중이다.
기업은 때때로 이러한 종류의 주장을 기술적으로 회피할 수도 있지만 소비자는 경계합니다. 진정한 친환경 제품에 대한 수요가 증가함에 따라 환경에 전혀 좋지 않은 제품에 친환경 광택을 부여하는 것은 역효과를 낳을 수밖에 없습니다.
2021년 XNUMX월, 유럽연합 집행위원회는 국가 소비자 당국과 협력하여 보고서를 발표했습니다. 매년 소비자 웹사이트를 조사해 EU 소비자 보호법 위반 여부를 조사했습니다. 이 연구에서는 처음으로 greenwashing에 초점을 맞추고 다양한 소비재 제품의 친환경 주장을 조사했습니다. 조사된 웹사이트 중 42%에서 주장은 허위이고 기만적일 가능성이 높으며 불공정한 상업 관행에 대해 소송 가능한 주장이 될 수 있다고 결론지었습니다.
비용이 많이 드는 집행 조치나 소송의 위협 외에도 비즈니스 손실은 훨씬 더 심각한 장기 비용으로 나타납니다. Greenwashing이 노골적일 때 고객은 망설이고 있습니다. 예를 들어 YouTube를 빠르게 검토하면 밀레니얼 또는 Z세대 소비자가 최악의 친환경 세탁기에 대해 경고하고 유명 브랜드를 조롱하는 콘텐츠를 볼 수 있습니다. 이러한 종류의 악명은 브랜드에 좋지 않으며, 환경에 대한 약속을 이행하는 브랜드에 더 많은 돈을 기꺼이 지출하려는 차세대 소비자를 꺼리게 함으로써 잠재적으로 수십 년간의 호의를 망칠 수 있습니다.
친환경 상표 출원이 증가하고 있습니다.
환경 및 기후 변화 퇴치와 관련된 상품 및 서비스에 대한 상표 출원이 계속 증가하고 있습니다. 2021년 XNUMX월에는 유럽 연합 (EU) 지적 재산권 사무실 (EUIPO)는 녹색 EU 상표 보고서를 발표했습니다. 에서는 태양광, 태양광, 풍력, 재활용 등 환경 보호 및 지속 가능성과 관련된 900개 이상의 용어를 검색하여 상표 출원을 분석했습니다. 이러한 상표의 수는 EUIPO가 운영된 첫 해인 1,600년 1996개 미만에서 16,000년 거의 2020개로 꾸준히 증가한 것으로 나타났습니다. 이러한 상표에 대한 출원은 현재 매년 전체 출원의 10~12%를 차지합니다.
상표 출원 그러나 제품을 친환경, 지속 가능 또는 환경 친화적이라고 부르는 등 직접적인 환경 관련 주장을 구체적으로 포함하는 표시의 경우 거부될 가능성이 높습니다. 그러한 거부의 근거는 대부분 상표가 설명적이기 때문이지만, 거절의 또 다른 잠재적 근거는 상표가 상표로서의 기능을 하지 못한다는 것입니다. 거절의 세 번째 잠재적 근거는 해당 상표가 기만적이라는 것입니다.
창의적인 마케팅 담당자는 보호받을 자격이 있고 암시적이지만 브랜드가 약속하는 환경적 이점을 설명하지 않는 상표를 식별하는 방법을 찾는 데 능숙합니다.
기술거부는 기술된 상품과 관련하여 상표를 구성하는 단어를 분석하므로 간단합니다. 예를 들어, 미국 특허상표청(USPTO)은 환경에 해를 끼치지 않는 시멘트인 GREEN CEMENT, 환경 친화적인 키 카드인 GREEN-KEY, 자동차에 사용되는 천연 섬유인 CARBON NEGATIVE FIBER 등의 상표 등록을 거부했습니다. 제조용 복합재료, 의류용 ZERO WASTE TEE입니다. EU에서는 유사한 분석이 사용되며 실제로 "에코" 및 "녹색"과 같은 용어는 환경 친화적이라고 주장하는 상품이나 서비스와 관련하여 사용될 때 EUIPO 지침에서 구체적으로 언급됩니다.
자격이 없는 친환경 상표를 사용하면 일반적으로 상표를 구성하는 몇 가지 단어로 주장을 적절하게 한정하는 것이 본질적으로 불가능하기 때문에 그린워싱 주장이 발생할 가능성이 높습니다. Greenwashing은 주장이 구체적이지 않거나 자격이 없는 경우에 발생하므로 기본적으로 대부분의 상표는 해당 테스트에 실패합니다.
창의적인 마케팅 담당자는 보호받을 자격이 있고 암시적이지만 브랜드가 약속하는 환경적 이점을 설명하지 않는 상표를 식별하는 방법을 찾는 데 능숙합니다. 예를 들어, 아웃도어 라이프스타일 의류 브랜드인 Patagonia는 소비재를 식별하기 위해 BETTER THAN NEW®와 같은 상표를 등록했습니다. 또 다른 의류 회사인 Everlane은 재활용 직물로 만든 제품에 대해 RECASHMERE® 및 REWOOL®과 같은 상표를 성공적으로 등록했습니다.
인증 마크로 녹색 자격 증명을 봉인합니다.
기업이 친환경 자격을 확립할 수 있는 입증된 방법 중 하나는 인증 마크를 사용하는 것입니다. 소비자들은 구매 결정을 내릴 때 점점 더 인증 마크에 의존하고 있습니다. 인증 마크는 해당 마크를 사용하려는 회사가 충족해야 하는 표준 및 테스트 방법론을 설정하는 법인이 소유한 마크입니다. 해양관리협의회(MSC) 예를 들어, 어업이 바다에 미치는 부정적인 영향을 줄이기 위해 고안된 엄격한 표준을 설정하는 어업에 대한 인증 프로그램을 보유하고 있습니다. 이러한 표준은 과학이 발전함에 따라 정기적으로 업데이트되며, 인증을 받으려는 사람들은 해당 표준을 충족한다는 사실을 입증해야 합니다. MSC 인증 마크는 소비자가 대면하는 제품, 소매점 및 레스토랑에서 직접 사용되어 마크가 붙은 해산물과 생선이 이러한 표준에 따라 수확되었음을 나타냅니다.
기업이 친환경 자격을 확립할 수 있는 입증된 방법 중 하나는 인증 마크를 사용하는 것입니다.
또 다른 예는 에너지 및 환경 분야의 리더십입니다. LEED 건축 및 건설 산업에서 지속 가능한 건축의 모범 사례를 나타내는 데 사용되는 인증 마크입니다. 인증 프로그램의 표준으로 간주되는 LEED 인증은 물 사용량 감소, 탄소 배출 감소 등과 같은 긍정적인 물질적 환경 개선이 있는 건축 프로젝트를 식별합니다. 그리고 건물의 지속 가능성을 평가하고 인증하는 BREAM(Building Research Environmental Assessment Method), 농장에 대한 Rainforest Alliance 인증, 소비자 및 상업용 제품에 대한 Green Seal, 포도원 및 와인 양조장에 대한 SIP 인증과 같은 다른 인증도 많이 있습니다.
지속 가능성에 대한 약속을 신속하게 전달할 방법을 찾고 있는 브랜드의 경우 브랜드와 함께 사용되는 인증 마크가 최선의 선택인 경우가 많습니다.
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