Consumer Finance to niezwykle konkurencyjna przestrzeń. Banki, pożyczkodawcy i dostawcy kart kredytowych walczą ze sobą, aby pozyskać nowych i istniejących klientów za pomocą dostosowanych do ich potrzeb premii motywacyjnych, elastycznych limitów wydatków, niskiej RRSO itp. Aby odnieść sukces, instytucje finansowe uciekają się do taktyk marketingowych opartych na danych, aby zdobyć przewagę przed konsumentami i wpływać na ich zachowania w angażujący i innowacyjny sposób.
Jak każda inna branża, marketing w finansach wiąże się z własnym zestawem unikalnych względów i wymagań. Rozumiejąc te zawiłości, marketerzy są w stanie skutecznie zdobyć część portfela od konkurencji i zbudować lojalne relacje z konsumentami na całe życie.
Zachowanie zgodności, a jednocześnie skuteczność
Oprócz uniwersalnych przepisów obowiązujących w całym marketingu cyfrowym – od najnowszych przepisów RODO i CCPA po ostateczne wycofanie plików cookie stron trzecich – marketerzy finansowi mają do czynienia z własnym, unikalnym zestawem przepisów i standardów, których muszą przestrzegać.
Na przykład ustawa „Truth in Savings Act” (TISA) wymaga, aby banki zachowywały przejrzystość wobec konsumentów w zakresie niektórych informacji podczas promowania rachunków bieżących i oszczędnościowych. Zasadniczo TISA chroni konsumentów przed wprowadzającymi w błąd treściami marketingowymi i pociąga bank do odpowiedzialności za sposób, w jaki wypowiadają się na temat oferowanych przez siebie usług związanych z kontem.
Inne regulacje, takie jak UDAAP (nieuczciwe, zwodnicze i nadużycia lub praktyki) chronią konsumentów przed szkodliwymi lub wprowadzającymi w błąd informacjami. W przypadku dostawców kart kredytowych muszą oni przestrzegać rozporządzenia Z (część ustawy o prawdzie w pożyczkach), wymagającego od nich ujawnienia określonych warunków w materiałach marketingowych.
Reklamy banków muszą także zawierać informację o członkostwie FDIC w każdej reklamie. SKOK-i, które są ubezpieczone przez Krajową Administrację Związków Kredytowych, również wymagają, aby tekst reklamy zawierał informację „Federalnie ubezpieczony przez NCUA”. To tylko kilka z wielu różnych ujawnień i wytycznych, za które odpowiedzialni są marketerzy finansowi.
Ostatecznie przepisy te mają na celu ochronę konsumentów i zapewnienie im możliwie najbardziej uczciwych i przejrzystych reklam. Oprócz konsekwencji prawnych nieprzestrzegania przepisów, reklamodawcy, którzy nie przestrzegają przepisów, ryzykują utratę zaufania swoich konsumentów, co jest wyzwaniem bardzo trudnym do pokonania.
Docieranie do klientów (nowych i starych) we wszystkich punktach kontaktu
Instytucje finansowe mają inne cele marketingowe niż inne branże, takie jak handel detaliczny czy CPG. Sukces w branży finansowej zależy od umiejętności budowania i rozwijania długotrwałych relacji z konsumentami, a nie od jednorazowych transakcji. W tym przypadku przekształcenie nowej „sprzedaży” to dopiero początek ogólnej relacji między bankiem lub kasą oszczędnościowo-kredytową a konsumentem. Zrozumienie, jak wykorzystać kanały marketingowe, aby dotrzeć do konsumentów w każdym punkcie kontaktu i na każdym etapie tej długoterminowej relacji, ma kluczowe znaczenie dla sukcesu.
Inwestując w strategie marketingowe napędzające górną i dolną ścieżkę sprzedaży, marketerzy finansowi mogą nawiązać i utrzymać pozytywne relacje z klientami – nie tylko zachęcając ich do złożenia wniosku o kartę kredytową lub otwarcie konta oszczędnościowego, ale także pomagają utrzymać satysfakcję klienta i przynoszą nowe możliwości rozszerzenia tych relacji.
Aby to osiągnąć, marketerzy muszą zainwestować w strategię omnichannel. Konsumenci działają na kilku różnych kanałach i platformach i ważne jest, aby docierać do nich na każdym kroku – od mediów społecznościowych, przez display, po telewizję i OTT. Dzięki temu, gdy konsument zdecyduje się na zmianę banku lub zakup nowej karty kredytowej, na pierwszym miejscu będzie myśl o marce.
Wykorzystywanie różnych strategii do osiągnięcia różnych celów
Planując strategię omnichannel, każdy kanał powinien mieć wyznaczony cel i własny zestaw wskaźników KPI mierzących sukces. Inwestując na przykład w strategie takie jak wyświetlanie i wyszukiwanie potencjalnych klientów oraz większe kampanie z wpływowymi osobami, marketerzy mogą na przykład zwiększać ogólną świadomość marki. Z drugiej strony inwestowanie w strategie niższej ścieżki, takie jak linki partnerskie w witrynach porównawczych i recenzyjnych, aplikacje do zarządzania pieniędzmi, wyszukiwane hasła związane z marką i inne, może pomóc w bezpośrednim generowaniu nowych aplikacji.
Korzystanie z tych różnych kanałów również będzie się zmieniać z czasem, w miarę ewolucji priorytetów firmy. Na przykład, jeśli bank wypuszcza na rynek nową kartę kredytową, marketer może zwiększyć inwestycje w reklamy telewizyjne i OTT, aby pomóc w podniesieniu świadomości o nowej ofercie kart wśród jak największej liczby istniejących i potencjalnych nowych klientów.
Jeśli w następnym kwartale ten sam bank uruchomi nową aplikację mobilną, która pomoże klientom zarządzać rachunkami, zmienią się priorytety firmy, a co za tym idzie, cele marketingowe. Zamiast inwestować duże środki w telewizję i OTT, należy zmniejszyć budżet i przeznaczyć go na strategie marketingowe bardziej oparte na wynikach, takie jak poszukiwanie klientów i wykorzystywanie wpływowych osób w celu dotarcia do nowych odbiorców. Powinni także zwrócić uwagę na retargeting i wyszukiwane hasła związane z marką, aby pomóc w konwersji zaangażowanych klientów i zwiększeniu liczby pobrań aplikacji. Wraz ze zmianą potrzeb biznesu równolegle zmienia się rola marketingu.
Bądź na bieżąco z najnowszymi
W miarę ewolucji technologii, możliwości, przepisów i priorytetów marketerzy finansowi muszą być na bieżąco z najnowszymi i najlepszymi. Zwłaszcza w branży tak rygorystycznie regulowanej i skoncentrowanej na prywatności jak finanse. Ci, którzy nie wyprzedzają konkurencji, stracą zaufanie konsumentów. Pozostając czujnymi na zmiany w cyfrowym krajobrazie finansowym, marketerzy przygotują się na długoterminowy sukces.
