É dezembro – seu orçamento para 2022 foi elaborado, distribuído, revisado, concluído e aprovado pelo conselho… certo?
Talvez seja, mas não há motivo para pânico se ainda não o for. Eu certamente não recomendaria isso, mas já vi orçamentos serem aprovados 6 meses após o início de um ano fiscal.
Esteja completo ou não, há 100% de chance de que o orçamento seja ajustado ao longo de 2022. À medida que muda, há uma pergunta que toda startup deveria esperar ouvir e esteja preparado para responder:
“Se você gastasse mais, onde colocaria esse dinheiro para trabalhar?”
Esta não é uma pergunta fácil de responder – mesmo que esteja claro quais são os maiores desafios do negócio. Por exemplo, se a rotatividade for uma prioridade, um engenheiro de DevOps incremental ajudará a diminuir as interrupções, mas um CSM incremental pode fazer mais sentido se uma parcela significativa de clientes estiver prestes a ser renovada. A resposta nem sempre é direta, ou pode haver mais de uma resposta “certa”.
OpenView 2021 Relatório de benchmarks financeiros e operacionais destaca um quadro que pode desvendar esta morte através de uma análise de mil cortes para começar com uma pergunta simples: Devemos alocar recursos para P&D (produto) ou para vendas e marketing (vendas)? A partir daí, torna-se uma questão muito mais simples de resolver.
Benchmarks de gastos OpEx: produto ou vendas?
Para entender melhor como as empresas estão alocando seus recursos, perguntamos a quase 600 startups de SaaS:
“Como porcentagem do ARR do trimestre mais recente, quanto você gastou em Vendas e Marketing e Produto e Engenharia?”
Com base no ARR, aqui está como nossos entrevistados se posicionaram:
Empresas em estágio inicial com menos de US$ 1 milhão em ARR gastam 2x em produto versus vendas. À medida que atingem escala, mais recursos são alocados para levar esses produtos ao mercado. Por volta de US$ 20 milhões em ARR, os gastos com a venda de produtos começam a exceder os gastos com a construção de produtos.
O limite de ARR em que as vendas ultrapassam os gastos com produtos e engenharia continua a subir (US$ 2.5 milhões em 2019, para US$ 10 milhões em 2020, para US$ 20 milhões em 2021). Isto sugere que o foco do negócio permanece no produto por mais tempo, uma vez que as empresas e os seus acionistas estão mais focados na criação de valor para o cliente durante mais tempo.
Com base em onde seu orçamento atual está alinhado, esses benchmarks ajudam a fornecer uma verificação instintiva de onde você está alocando seus recursos. No entanto, não existem duas startups idênticas.
Para o crescimento liderado pelo produto, o produto é a resposta rápida
As empresas focadas no crescimento liderado pelo produto (PLG) alocam cerca de 10 pontos percentuais a menos de seu orçamento OpEx para vendas e marketing do que a empresa média e os gastos com vendas não eclipsam os gastos com produtos até que o limite de ARR de US$ 50 milhões seja ultrapassado. Isto não é surpreendente, pois aproveitar o produto para alimentar o motor de vendas é uma pilar fundamental das empresas PLG.
No entanto, esses dólares não são necessariamente transferidos para a construção do produto. Com exceção de empresas na faixa de US$ 10 milhões a US$ 50 milhões, startups de crescimento lideradas por produtos não estão alocando mais de seus gastos para construir seus produtos – elas estão apenas gastando menos no geral. Em média, as empresas que citam o PLG como “fundamental para o seu negócio” têm um fluxo de caixa operacional 17% maior.
Gastar menos em vendas atinge seus limites à medida que as empresas ultrapassam US$ 50 milhões em receitas e um equipe de vendas formal torna-se necessária.
Empresas de alto crescimento: a resposta depende do seu estágio
É importante notar que existe uma alta correlação entre alto crescimento e PLG. No entanto, quando olhamos apenas para o crescimento, as startups do quartil superior contam uma história diferente. As startups de crescimento mais rápido tendem a gastar 10% mais em vendas e marketing para atingir US$ 1 milhão em ARR. Embora surpreendente, não é chocante, dado que é necessário obter um crescimento de 300% para se qualificar para este quartil (vs. 100% em 2019 e 150% em 2020). Além disso, impulsionar um crescimento de 300% provavelmente significa que seus gastos com vendas estão relativamente acima de seu ARR.
Essas empresas com ARR abaixo de US$ 1 milhão não estão apenas gastando de forma diferente entre vendas e produtos, eles estão alocando seus gastos com vendas de maneira diferente. Dez por cento de seu ARR são gastos no sucesso do cliente e em funções de gerenciamento de contas (contra apenas 3% para startups de crescimento mais lento). Essa tática faz sentido, pois as startups em estágio inicial procuram avaliar o valor de seus produtos além da venda original, antes de alocar recursos para sua visão de produto de longo prazo. Também não custa nada semear as sementes certas para +110% de retenção líquida de dólares cedo.
Empresas de alto crescimento que atingem US$ 2.5 milhões em ARR gastam 53% de seu ARR em produtos e, simultaneamente, diminuem o gasto relativo em vendas para 21%. Os benchmarks sugerem que nesta fase é necessário investir relativamente mais no desenvolvimento de produtos. No entanto, para continuar a ser uma start-up de elevado crescimento, estes investimentos em produtos e engenharia precisam de ser concentrados na forma como contribuirão para o crescimento do quartil superior. Exemplos disso incluem o desenvolvimento de recursos de alto valor para aumentar o ARPU, a codificação da viralidade para criar uma expansão natural ou a construção de uma parte específica do seu mercado endereçável para ampliar a diferenciação competitiva.
Finalmente, à medida que as start-ups começam a ultrapassar os 50 milhões de dólares em ARR, não estão necessariamente a gastar menos em produtos e engenharia do que os seus pares de crescimento mais lento, mas estão a colocar mais lenha na fogueira das vendas (mais 10 pontos percentuais).
Então escolhi um, e agora?
Bem, infelizmente, é um pouco mais complicado do que isso. Se você está gastando muito mais em produtos e engenharia do que seus colegas, a resposta não é tão simples quanto transferir o orçamento incremental para vendas e marketing. No entanto, significa que se você não está começando a fazer essa mudança, deverá ter bons motivos para continuar a contrariar as tendências.
No mínimo, são dados úteis para mostrar aos líderes de departamento ao comunicar por que eles estão ou não recebendo a atenção necessária imediatamente.
Para obter mais maneiras de avaliar como você se compara aos concorrentes, confira nosso relatório completo de benchmarks de SaaS de 2021 aqui: Relatório de benchmarks financeiros e operacionais de 2021
Fonte: https://openviewpartners.com/blog/budget-planning-2022-product-vs-sales/
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