Înainte de a trece la aspectele tehnice ale modului de îmbunătățire a KPI-urilor de mai sus, există un concept principal de care trebuie să țineți cont atunci când creați și optimizați un bot Messenger creat în scopul achiziției de clienți:
Aveți nevoie pentru a creează consistent experiențe ad-to-bot.
Anunțul și botul trebuie concepute împreună, deoarece nu puteți începe să îmbunătățiți botul dacă anunțul nu este în concordanță cu acesta. Pur și simplu veți primi un trafic slab pentru care nu veți putea să îl optimizați.
Am învățat asta la greu, când primele teste nu dădeau rezultatele așteptate. Iar primul semnal al acesteia a fost într-adevăr rata scăzută de conversie a mesajelor de bun venit (adică doar câțiva oameni care interacționează cu anunțul Facebook au început să interacționeze cu botul).
Pentru a înțelege motivele pentru care se întâmplă, am făcut mai multe teste UX cu roboții, cerând utilizatorilor să treacă prin întregul canal și să ne spună la ce se așteptau, pas după pas. A reieșit în mod clar că primul motiv pentru care oamenii au renunțat a fost că ceea ce au primit pe chat nu a fost ceea ce se așteptau.
Și asta s-a întâmplat deoarece cine făcea anunțul (testerul) era diferit de cine crea botul (noi).
Atunci am înțeles că, înainte de a construi botul, trebuia să ne gândim împreună la întregul canal, incepand de la anunt (și, în consecință, am declarat că proiectăm reclame împreună cu botul - folosind acest instrument super cool pentru machete de reclame).
Acestea fiind spuse, acum putem intra mai multe în detalii despre ce să ne uităm atunci când îmbunătățim diferiții pași ai pâlniei.
1. Optimizarea KPI-ului de achiziție (= cost pe clic)
Acestea sunt întrebările cheie pe care ni le punem atunci când anunțul nu funcționează conform intenționării (adică CPC în mod constant în afara intervalului așteptat).
- Utilizați campanii obiective Messages (optimizare la nivel de campanie)?
În testele noastre, s-au dovedit că au rezultate mai bune decât alte campanii, inclusiv campaniile de conversie.
- Utilizați publicul potrivit (optimizarea nivelului setului de anunțuri)?
Acest lucru a arătat că are un impact uriaș asupra performanței reclamei, așa cum se întâmplă în orice alt tip de campanie Facebook. Singurul aspect care merită menționat aici este că o tehnică bună de optimizare este următoarea: după aceea a fost colectat un număr bun de conversații, puteți crea audiențe similare pentru a viza persoane similare celor care au discutat deja cu botul tău. Și asta funcționează destul de bine.
- Utilizați un îndemn la acțiune (CTA) cu efort redus (optimizare la nivel de anunț)?
În testele noastre, CTA-urile care implică un efort potențial ridicat pentru utilizator (de exemplu, „Trimiteți mesaj”) au avut rezultate mai slabe decât cele cu efort redus (de exemplu, „Aflați mai multe”).
2. Optimizarea KPI de activare (= rata de conversie a mesajului de bun venit)
Acestea sunt întrebările cheie pe care ni le punem atunci când mesajul de bun venit nu funcționează conform intenției (adică rata de conversie constant sub 25%).
- Conținutul mesajului de bun venit este în concordanță cu textul și imaginea publicitară?
După cum sa subliniat anterior, principalul motiv pentru care campaniile de achiziție de bot nu au eșuat este faptul că experiența publicitară și a botului nu au fost gândite împreună. Aliniați conținutul reclamei cu cel al mesajului de bun venit.
- Puneți o întrebare cu efort redus?
Rolul mesajului de bun venit este, în esență, de a cere utilizatorului să se înscrie în conversația cu botul. În consecință, doriți să minimizați frecarea cât mai mult posibil. Iar modul în care este exprimat mesajul are un impact mare. La fel de michael evidențiază în articolul său, solicitările de efort redus funcționează bine, mai ales dacă sunt sub formă de întrebări retorice. Exemplele ar putea fi „Vrei să începi?” sau „Doriți să primiți un cod cupon gratuit?”.
3. Optimizați KPI-ul de conversie (= rata de conversie a clienților potențiali)
Fiind conceptul de lead diferit de la companie la companie, este dificil să abstragi lecții despre cum să optimizezi acest KPI. Vă rugăm să rețineți acest lucru atunci când citiți întrebările cheie pe care ni le punem atunci când rata de conversie a clienților potențiali nu funcționează conform intenției (adică rata de conversie constant sub 25%).
- Conversația creează suficientă încredere pentru ca utilizatorul să-și lase datele de contact?
În timp ce ne-am efectuat testele, am realizat ceva la care nu ne așteptam înainte. Inițial, ne-am mutat de la ipoteza de proiectare că roboții mai scurti ar fi funcționat mai bine decât cei mai lungi, deoarece utilizatorii ar fi parcurs mai puțini pași.
Dar acești roboți scurti nu au avut performanțe conform așteptărilor, iar eliminarea întrebărilor a produs rezultate și mai proaste. Când rulăm teste UX, am început să primim comentarii precum următoarele:
„Se pare că nu au fost suficiente întrebări pentru a oferi adresa de e-mail”
„Cum îmi va oferi asta un citat personal cu un număr atât de limitat de informații oferite?”
Paradoxal părea că utilizatorii se așteptau la multe întrebări înainte de a putea considera botul de încredere și de a decide să-și furnizeze detaliile personale. Cu alte cuvinte:
Întrebările creează încredere
Realitatea este într-adevăr că pâlnia bot al unui bot de generare de clienți potențiali seamănă mai mult cu cel pe care îl puteți vedea mai jos.
- Explicați de ce cereți informațiile personale?
Înainte de a cere un e-mail sau un număr de telefon, este întotdeauna o bună practică să explicați de ce aveți nevoie de astfel de informații și ce se va întâmpla după ce utilizatorul le va trimite, inclusiv când va fi contactat, de către cine și din ce motiv (de ex. „Noi vă va trimite o ofertă personalizată”, „Vom rezerva o vizită în apartamentele noastre”).
- Oferiți vreun stimulent?
Este o bună practică să oferiți un stimulent utilizatorului să-și lase detaliile personale, cum ar fi o ofertă gratuită, o mostră sau un conținut de înaltă calitate. Acest lucru poate fi permis deja la nivel de anunț și subliniat pe mesajul de bun venit, dar în cele din urmă ar trebui să câștige produse la nivel de conversie potențială.