Auto Trader раскрывает «секретный соус» в последнем эксперименте с тайным покупателем

Auto Trader раскрывает «секретный соус» в последнем эксперименте с тайным покупателем

Отметка времени: 24 ноября 2023 г., 6:43
Исходный узел: 2396840

По данным ежегодного исследования тайных покупок Auto Trader, «секретным соусом» 1,000 крупнейших дилерских центров, который выделяет их среди конкурентов, является их дружелюбный подход и неустанные усилия, направленные на упрощение транзакции для клиента.

На вебинаре, объясняющем предстоящие изменения в инициативе по тестированию рынка, Марк Торнборо, директор по партнерству Auto Trader, объяснил, что онлайн-рынок уже 14-й год объединяется с Performance in People, чтобы подвергнуть дилерское сообщество серии анонимных подходов к клиентам. Процесс включает в себя три этапа: оценка электронной почты, проверка телефонных звонков и заключительный цифровой аудит, проверяющий присутствие в Интернете, отзывы и удобство транзакций.

Более 1,000 ритейлеров были оценены по 15 различным показателям, таким как скорость продаж, цены и отзывы. Хотя только шесть ритейлеров получили максимальную оценку в пять звезд, Торнборо сообщил, что произошло общее улучшение по сравнению с заметным спадом в прошлом году после карантина.

«Я думаю, это из-за оживления рынка после блокировки и COVID, когда мы наблюдали рекордную скорость продаж и рост цен из месяца в месяц», — сказал Торнборо. «Нам не нужно было слишком стараться, чтобы продать эти автомобили. Мы увидели, что это отражено в рейтинге тайных покупок. который в прошлом году был особенно плохим. Любое улучшение в этом вопросе, даже незначительное, является улучшением, но я бы предположил, что есть возможности, которые мы можем улучшить».

Примечательно, что 20% ритейлеров не ответили на первоначальное электронное письмо, что является серьезной проблемой, учитывая качество потенциальных клиентов с таких платформ, как Auto Trader.

«Я хотел бы спросить, позволяем ли мы некоторым из этих расследований ускользнуть сквозь пальцы? Не забывайте, как долго покупатель автомобиля находится на таких платформах, как торговая площадка Auto Trader. Качество электронных писем, отправленных от Auto Trader, означает, что они являются покупателями автомобилей на рынке, поэтому давайте не будем забывать отвечать на все эти электронные письма», — предупредил он.

Около 500 ритейлеров перешли к этапу телефонных звонков, где результаты показали минимальное улучшение на 0.3%, хотя у более крупных ритейлеров производительность снизилась, вероятно, из-за увеличения объема и ограничений по времени. Квалификация клиентов также получила самый низкий балл, что указывает на проблемы со сбором данных и обработкой потенциальных клиентов в тех дилерских центрах, которые управляют большими объемами продаж.

«Это означает, что когда мы смотрим на сбор данных этого телефонного звонка, — сказал он, — мы забываем получить контактные данные, чтобы перейти к следующему шагу. И следующим шагом снова была одна из областей, где мы уступили с точки зрения обработки потенциальных клиентов, поэтому клиент остался с мыслью: «Ну, я не знаю, чего ожидать теперь, когда я спросил об этом автомобиле».

Заключительный этап, в котором приняли участие 150 ритейлеров, показал улучшение производительности на 2%, хотя 57 ритейлеров не смогли предоставить запрошенные видеообзоры, а некоторые отправили только общее видео о дилерском центре, а не об автомобиле.

Торнборо сказал, что самые маленькие ритейлеры набрали здесь самый высокий балл, вероятно, потому, что у них было меньше запасов и, следовательно, больше времени на продажу своих автомобилей.

Однако заметные 60% из 1,000 крупнейших ритейлеров включили орфографические и грамматические ошибки в описания рекламы автомобилей, что вызывает опасения по поводу потери доверия покупателей.

Изучив отзывы покупателей, наиболее успешные ритейлеры превзошли качество клиентов и общие розничные оценки. Дружелюбие и профессионализм стали общими знаменателями положительных отзывов, подчеркивая важность легкого и приятного проведения транзакций.

«Каков секретный соус этих 1,000 лучших клиентов, который сделал их такими особенными?» Торнборо продолжил: «Одна из областей, в которых вы можете разобраться сами, — это читать и просматривать отзывы своих клиентов, чтобы попытаться найти общий знаменатель. Какая нить связывает этих покупателей автомобилей? Что они так ценят, когда заключают сделки со мной как с продавцом автомобилей?»

«Я просмотрел некоторые обзоры, чтобы выяснить, каковы эти общие знаменатели, что особенного, и одно слово продолжало всплывать снова и снова. Это было дружелюбно. Это было профессионально. Все те теплые, эмоциональные вещи, которые вы ожидаете от человека, у которого вы покупаете».

Примечательно, что еще один ключевой фактор воспринимался как «легкий в обращении», поскольку он обеспечивал легкое проведение транзакции, а также дружелюбие и профессионализм. «Люди хотят, чтобы с ними было легко иметь дело. Они хотят простоты транзакций. Они не хотят сидеть и дублировать время, дублировать усилия. Они хотят совершить как можно больше этого путешествия онлайн, а затем прийти к вам в выставочный зал».

Объясняя ключевые изменения в будущих упражнениях с тайным покупателем, Ясмин Сидат, старший руководитель отдела продуктов Auto Trader, сказала, что онлайн-платформа обнаружила, что 94% покупателей автомобилей хотят видеть отзывы за последние 12 месяцев, при этом 72% потребителей хотят просмотреть отзывы. за последние три месяца.

«Это действительно говорит нам о том, что недавние обзоры важны», — сказала она, объявив, что звездные рейтинги теперь будут основываться на скользящем среднем за 12 месяцев. «На данный момент это среднее количество ваших отзывов за все время, но теперь мы увеличиваем его до 12 месяцев. С точки зрения его влияния, потребители действительно смогут больше узнать о недавности и о том, насколько вы активны в данный момент, что трудно понять без более свежих обзоров. Это также огромный плюс с точки зрения того, что отрицательные отзывы не сохраняются так долго».

Керри Лейтон-Бейли, директор по продукту и маркетингу Feefo, партнера Auto Trader по обзору клиентов, добавила, что не обязательно бояться отрицательных отзывов: «Если у вас пятизвездочный профиль, это, конечно, фантастика, и они значимы, но на самом деле потребители они не глупы и понимают, что не каждое взаимодействие с брендом будет идеальным. На самом деле более значимо и эффективно иметь смесь, которая дает потребителям подлинный опыт. Это дает вам как розничному продавцу возможность продемонстрировать, как вы можете справиться с отрицательным отзывом.

«Поэтому, если вы публично отвечаете на этот отзыв, вы извиняетесь, если это необходимо, и предлагаете решение, которое на самом деле дает вам возможность превратить недовольного клиента в возможного защитника вашего бренда. Вы также демонстрируете другим потребителям, что на самом деле вы очень серьезно относитесь к обслуживанию клиентов и реагируете значимым образом. Если вы думаете о том, чтобы быть профессиональным и искренним в своем ответе, это на самом деле имеет больший вес, чем просто пятизвездочный отзыв».

Отметка времени:

Больше от AM онлайн