Le malo stvari vpliva na prihodek toliko kot vaše cene.
Pa vendar povprečni SaaS-ov zagon porabi samo šest ur glede njihove cenovne strategije. To ni šest ur na teden ali šest ur na mesec - šest ur, kdaj, vse opredeliti, preizkusiti in optimizirati.
Razumljivo je - s tako ogromnim številom razpoložljivih cenovnih modelov, strategij in taktik je skoraj nemogoče vedeti, kje začeti.
Za poenostavitev določanja cen SaaS enkrat za vselej razlagamo, raziskujemo in analiziramo tri ključne sestavine donosne cenovne strategije SaaS:
- o model določanja cen boste uporabili za uravnoteženje vrednosti in prihodkov.
- o strategije cen boste uporabili za doseganje ciljev rasti.
- o psihološke taktike oblikovanja cen boste uporabili za natančno nastavitev cene.
Preberite, če želite izvedeti, kako lahko vsako od teh ključnih orodij optimizirate svoje cene, izboljšate prihodek in povečate donosnost.
Pojasnjeni modeli cen SaaS
Iskanje pravega ravnovesja med vrednostjo in prihodki - vaša sposobnost, da pomagate strankam in biti pošteno kompenziran za to pomoč - bo ustvaril ali razbil vaše podjetje SaaS.
Zmanjšajte stroške in pohabali boste svoje podjetje z nenadomeščenimi stroški razvoja in dostave; prekomerno zaračunali, zmanjšali boste svojo rast in odgnali na tisoče potencialnih strank.
Da bi vam kar najbolje izkoristili izdelek SaaS, si ogledujem sedem glavnih modelov oblikovanja cen SaaS in raziskujem prednosti in slabosti vsakega.
Ne glede na to, ali ste vezani na stopenjske cene ali vas freemium moti, vam bodo tukaj opisani modeli oblikovanja cen pomagali določiti optimalen način za trženje, prodajo in rast vašega podjetja SaaS.
1) Pavšalne cene
Pavšalne cene so verjetno najpreprostejši način prodaje rešitve SaaS: ponujate en izdelek, en sklop funkcij in eno ceno.
Na ta način imajo pavšalne cene veliko podobnosti z modelom licenciranja programske opreme, ki se je uporabljal, preden je obstajala oblačna infrastruktura, vendar z dodatno koristjo (običajno) obračunavanjem mesečno.
Primeri pavšalnih cen
Primeri pavšalnih cen so redki (najbolj znan primer iz zadnjih let, Buffer's Awesome je eden izmed mnogih cenovnih paketov, ki jih ponuja podjetje) - vendar to prakso še vedno uporablja e-trgovina SaaS CartHook.
Enotna mesečna cena 300 USD (ali 2,400 USD letno) omogoča dostop do vseh lastnosti izdelka podjetja:
Prednosti pavšalnih cen
- Lažje prodati. Ponudba enega izdelka po enotni ceni omogoča, da se vsaka unča prodajne in tržne energije osredotoči na prodajo ene, jasno opredeljene ponudbe.
- Lažje komuniciranje. Modeli oblikovanja cen SaaS se lahko zapletejo in hitro - vendar pavšalno oblikovanje cen hitro in enostavno razume vsaka potencialna stranka.
Minusi pavšalnih cen
- Težko je izvleči vrednost iz različnih uporabnikov. Če ciljate na mala in srednja podjetja in uporabljate cenovno strategijo, ki je prijazna malim in srednje velikim podjetjem, boste zamudili bogastvo prihodkov, če se katera podjetja iz podjetja odločijo za uporabo vašega orodja.
- En strel k varovanju strank. Pri pavšalnih cenah ni nobenih odtenkov ali upogibanja: bodisi potencialne stranke želijo paket, ali pa nočejo - in malo jih lahko naredite, da jih omagate.
2) Cene na podlagi uporabe
Ta vrsta cenovne strategije, znana tudi kot model Pay As You Go, neposredno povezuje stroške izdelka SaaS z njegovo uporabo: če uporabljate več storitev, se račun poviša; porabite manj in vaša poraba se zmanjša.
V praksi je ta cenovna strategija najpogostejša pri podjetjih, ki se ukvarjajo z infrastrukturo in platformo (na primer Amazon Web Services), kjer se podjetjem zaračuna na podlagi števila zahtev za API, obdelanih transakcij ali gigabajtov uporabljenih podatkov.
Podjetja SaaS vse pogosteje iščejo nove načine za prilagoditev modela, na primer orodja za družabna omrežja, ki zaračunavajo načrtovane objave, ali računovodska orodja, ki zaračunavajo na račun.
Primeri določanja cen na podlagi uporabe
Cene, ki temeljijo na uporabi, še posebej dobro delujejo pri ponavljajočih se obračunskih platformah, kot je Zaračunaj: z neposredno korelacijo cene s prihodki lahko zagotovite, da se povišanje cen zgodi le ob obdobjih povečanja prihodkov, s čimer zagotovite, da si bodo stranke vedno lahko privoščile in utemeljile spremembo cene:
Prednosti cen na podlagi uporabe
- Lestvice cen poleg uporabe. Smiselno je povezati uporabo in ceno: če imate nestanovitno povpraševanje in v določenem mesecu uporabljate manj storitev, zakaj bi pričakovali, da boste plačali enak znesek kot končni mesec?
- Zmanjšuje ovire za uporabo. Pri oblikovanju cen na podlagi uporabe ni velikih vnaprejšnjih stroškov in tudi najmanjši zagonski podjetji lahko začnejo uporabljati vaš izdelek, saj vemo, da se bodo cene povečale le ob njihovi uporabi.
- Upošteva "velike uporabniške stroške". Pri paketih s fiksno ceno vedno obstaja tveganje, da bodo "težki" uporabniki zavzeli nesorazmerno veliko količino vašega vira za dostavo, ne da bi to nadomestili z večjo porabo.
Proti določanju cen na podlagi uporabe
- Odklopi vrednost od izdelka. Ali vaše uporabnike res zanima število zahtev za API, ki jih ustvarijo? Ali jim je bolj mar za brezhibno integracijo dveh ključnih delov programske opreme?
- Težje napovedati prihodke. Cene na podlagi uporabe običajno pomenijo, da se bodo zneski za obračun iz meseca v mesec spreminjali, zato je napovedovanje prihodkov veliko težje napovedati.
- Težje je napovedati stroške kupcev. Ista težava velja za kupce: tisti s spremenljivo uporabo lahko opazijo divje (in potencialno nepričakovano) nihanje mesečnega računa.
3) Strategija stopenjskih cen
Pavšalne cene in cene, ki temeljijo na uporabi, so v običajnem SaaS razmeroma redke in je stopničasto oblikovanje cen dejanski model, ki ga uporablja večina podjetij. V bistvu stopenjske cene podjetjem omogočajo, da ponudijo več "paketov" z različnimi kombinacijami funkcij, ki so na voljo po različnih cenah.
Povprečno število ponujenih paketov se lahko zelo razlikuje, povprečne ure pa v 3.5 - pogosto usmerjeni v nizke, srednje in visoke cenovne točke.
Primer stopenjske cene
Vsebinsko trženje SaaS podjetje HubSpot učinkovito uporabiti stopenjske cene: vsaka stopnja je zasnovana glede na potrebe (in proračun) drugačne vrste potencialnih strank, od „novih do vhodnega trženja“ do „profesionalnih tržnikov“ in „tržnih skupin“:
Prednosti razvrščanja cen
- Pritožba za več oseb. Z enim paketom imate en posnetek, ki bo odmeval pri vaši ciljni stranki; s stopnjami določanja cen lahko pakete prilagodite različnim osebam kupcev.
- Na mizi pustite manj denarja. Če se pritožite na več oseb, lahko povečate prihodek, ustvarjen od različnih vrst strank: če ponudite en sam paket v višini 100 USD, boste uporabnike preplačali s pripravljenostjo za plačilo v višini 10 USD, uporabnike, ki so pripravljeni porabiti 200 USD, pa premalo.
- CLear upselling pot. Ko stranka preraste svoj trenutni paket, obstaja neposredna pot do naslednje cenovne točke.
Proti uvrščanju cen
- Potencialno zmedeno. Izbira lahko hitro postane neverjetna in poskusiti se odločiti med desetimi cenovnimi razredi je hitra pot do opuščene prodaje.
- Apelira na preveč ljudi. Skušnjava je ustvariti široko paleto paketov, ki bodo ustrezali vsem mogočim potrebam - toda v skladu s pregovorom ne morete biti vse za vse.
- »Veliko tveganje za uporabnike«. Če uporabniki najvišje stopnje redno presegajo dodeljeno porabo storitev, nimate pravnega sredstva za pobiranje dodatnih prihodkov za nadomestilo.
4) Cene na uporabnika
Vzemite nekaj minut za brskanje po straneh s cenami in prišli boste do vtisa, da so cene na uporabnika (znane tudi kot cene na sedež) model za določanje cen SaaS.
Letna raziskava SaaS Pacific Crest podpira te ugotovitve: med anketiranimi podjetji je bil najpogostejši uporabljen model določanja cen na uporabnika:
To priljubljenost lahko v veliki meri pripišemo preprostosti: en sam uporabnik plačuje fiksno mesečno ceno; dodajte še enega uporabnika in cena se podvoji; dodajte tretjega uporabnika in, uganili ste, mesečne stroške.
Tako stranke izjemno enostavno razumejo, kaj jim kupi mesečna naročnina, zagonskim podjetjem SaaS pa omogočajo upravljanje in napovedovanje prihodkov.
Primer uporabniškega oblikovanja cen
Za arhetipski primer uporabe cen na uporabnika poiščite dlje kot načrt SaaS ProductPlan. Edina spremenljivka v njihovem poslovnem načrtu je število uporabnikov, dodanih v račun, in cena na uporabo je enaka, ne glede na to, ali ste en sam uporabnik ali skupina 100.
Prednosti cen na uporabnika
- Preprostost. Cene na uporabnika so eden najpreprostejših, najbolj neposrednih modelov določanja cen, zato bodoče stranke enostavno izračunajo mesečne stroške: super za uporabnike in super za poenostavitev prodajnega postopka.
- Lestvice prihodkov s sprejetjem. S tem modelom oblikovanja cen prihodki ležejo neposredno ob sprejemanju: če lahko v podjetju podvojite število uporabnikov, boste nagrajeni z dvojnim prihodkom.
- Predvidljivo ustvarjanje prihodkov. Podjetja SaaS se zanašajo na model ponavljajočih se prihodkov, cene na uporabnika pa olajšajo izračun in napoved ustvarjanja mesečnih prihodkov.
Proti cen na uporabnika
- Omejuje posvojitev. Z zaračunavanjem na uporabnika navedete razlog, da se izognete dodajanju novih uporabnikov v orodje. To daje tudi spodbudo za goljufanje in, kadar je le mogoče, skupno rabo ene same prijave med več člani ekipe.
- Olajša obračanje. Če omejite posvojitev, kupcem olajšate tudi opustitev vaše storitve. Konec koncev, kdo je bolj verjetno, da se bo zmešal? Ekipa 100 ljudi, ki uporablja vaš izdelek, ali ekipa 10?
- Ne odraža dejanske vrednosti. Ali je za stranko pomembno, ali ima tri uporabnike ali štiri?
Ko smo prvič začeli uporabljati orodje za upravljanje projektov, smo to tudi uporabljali Scrumdo: bil je preprost, lahek in se dobro prilegal našemu poteku dela.
A težave so se pojavile, ko smo želeli orodju dodati stranke: kljub temu, da smo poskušali izdelek razširiti v drugo podjetje in povsem novo bazo potencialnih kupcev, smo bili kaznovani glede na ceno uporabnika.
Primerjaj to s čim podobnim Zberite vsebino: vsak načrt ponuja neomejeno število uporabnikov, cene pa so povezane z izdelki in aktivnimi projekti. Če uporabimo več, plačamo več in lahko dodamo poljubno število uporabnikov
Will Steward, Cobloom
5) Na ceno aktivnega uporabnika
Ena od različic modela oblikovanja cen na uporabnika je aktivni uporabnik Cenitev. Mnoga podjetja SaaS (zlasti tista, ki ciljajo na podjetje) spodbujajo letne obračunske cikle. To lahko pomeni, da lahko nova stranka plača stotine vnaprej - brez kakršnega koli jamstva, da bi ti zaposleni dejansko uporabljali programsko opremo.
Cene aktivnih uporabnikov se s to težavo lotevajo spredaj in spodbujajo stranke, da se prijavijo čim več uporabnikom, z varovalko, da bodo dejansko plačani samo aktivni uporabniki.
Primer za določanje cen aktivnih uporabnikov
Slack so najbolj znani primer tega modela oblikovanja cen SaaS: ne glede na to, koliko uporabnikov plačate, vam bomo zaračunali samo tiste, ki programsko opremo dejansko uporabljajo.
Pri Slacku vam zaračunamo samo tisto, kar uporabljate. Torej ne plačate za uporabnike, ki ne uporabljajo Slacka. In če nekdo, za katerega ste že plačali, postane neaktiven, bomo na vaš račun za neuporabljeni čas celo dodali proporcionalno dobroimetje. Sejem je sejem.
Prednosti cen na aktivnega uporabnika
- Kupci plačujejo samo za aktivne uporabnike. To pomeni, da denar ne zapravljamo na neuporabljenih sedežih: kupci plačujejo samo tisto, kar dejansko porabijo.
- Zmanjšuje tveganje za široko posvojitev. Če prodajate v podjetju, želite spodbuditi čim več posvojitev. Cene aktivnih uporabnikov olajšajo podjetjem, da tvegajo in sprožijo uvedbo v celotnem podjetju - če ne deluje, ne plačajo.
Proti cenam na aktivnega uporabnika
- Za mala in srednja podjetja ne deluje tako dobro. Ta model določanja cen je odličen za izboljšanje sprejemanja v podjetniških organizacijah, a ko je denarja malo in so skupine majhne, cene na aktivnega uporabnika ne ponujajo posebne spodbude za ugriz krogle.
6) Na ceno funkcije
Za prejšnja dva modela oblikovanja cen SaaS so bili uporabniki običajna spremenljivka, vendar je to povsem mogoče uporabiti lastnosti kot meritev vrednosti.
Cene na posamezne funkcije ločujejo različne stopnje določanja cen glede na funkcionalnost, ki je na voljo v vsaki, pri čemer so dražji paketi povezani z večjim številom razpoložljivih funkcij.
Primer cenovnih lastnosti
Primarni razlikovalec med Paketi Evernote Basic, Plus in Premium je različen nabor ponujenih funkcij, pri čemer se nova funkcionalnost "odklene" z vsako nadgradnjo.
Prednosti cen na posamezne funkcije
- Močna spodbuda za nadgradnjo. Cene na posamezne funkcije ponujajo jasen in očiten motiv za nadgradnjo: odklenete dodatne funkcije.
- Poravnajte težke funkcije. Nekatere vaše funkcije bodo morda zahtevale nesorazmerno veliko virov - cene na posamezne funkcije vam omogočajo ustrezno kompenzacijo, tako da te funkcije dodate v svoje najvišje pakete.
Minusi glede na ceno funkcije
- Težko je priti prav. Kako veste, katere funkcije bodo želeli vaši uporabniki? Napačno uravnoteženje ravnotežja lahko odvrne od sprejetja, saj se ključne funkcije znajdejo na predragih stopnjah ali večina koristi vašega izdelka konča v vašem najcenejšem paketu.
- Pusti slab okus. Zlasti se lahko počutite nezadovoljni s cenami na posamezne funkcije: za uporabo izdelka plačujete mesečno naročnino in kljub temu manjkate pri nekaterih funkcijah.
7) Freemium poslovni model
Zahvaljujoč odmevnim zgodbam o uspehu, kot so Slack, Evernote in Dropbox, številna podjetja SaaS uporabljajo cene freemium: ponujajo brezplačen izdelek, dopolnjen z dodatnimi plačljivimi paketi.
Poslovni model freemium se običajno uporablja kot del stopnjevite cenovne strategije: redni plačljivi paketi so dopolnjeni z brezplačno začetno stopnjo.
Ta raven je nato omejena na določene razsežnosti, da bi uporabnike spodbudila k nadgradnji na določeni ravni uporabe, običajno z uporabo funkcij (če želite funkcijo X, potrebujete plačljiv paket), ki temelji na zmogljivosti (če presežete dodatek, boste potrebovali plačani paket) ali primer uporabe (brezplačni paket lahko uporabljate interno, vendar ne za upravljanje strank) omejitve.
Primer cene Freemium
Klepet v živo SaaS Drift uporabite freemium cene za velik učinek.
Njihov paket "Brezplačno" omogoča malim podjetjem, da se brezplačno pogovorijo s svojimi prvimi 100 stiki: ko povpraševanje po storitvi naraste preko te točke (najverjetneje v povezavi z rastjo podjetja in prihodkov), je treba nadgraditi na plačljive pakete.
Prednosti cen Freemium
- Stopalo je v vratih. Prvo sprejemanje je eden največjih izzivov, s katerimi se sooča podjetje SaaS, model freemium pa strankam čim bolj olajša začetek uporabe vašega izdelka.
- Virusni potencial. S tako nizkimi ovirami za uporabo prihaja do velikega virusnega potenciala: podjetja, kot je Dropbox, so tako hitro rasla zaradi napotitev uporabnikov, saj so njihovi obstoječi uporabniki izdelek predali prijateljem in sodelavcem.
Proti cenam Freemium
- Freemium je pravi morilec prihodkov. Brezplačni uporabniki ne ustvarjajo nobenega prihodka za vaše podjetje. To pomeni, da morajo vaši plačljivi uporabniki ustvariti dovolj prihodka za podporo stroški pridobivanja in postrežbe vsi vaši uporabniki - plačani in brezplačni.
- Lažje je naročiti brezplačen paket. Bolj ko stvari plačujemo, bolj jih cenimo. Medtem ko brezplačna različica vašega izdelka SaaS poenostavlja široko posvojitev, pa tudi uporabnikom olajša sprejemanje miselnosti, kar posledično poveča odtekanje.
- To lahko razvrednoti vašo osnovno storitev. Če vaš izdelek rešuje boleč, drag problem brezplačno, se vam bodo uporabniki morda zamerili, da bodo sčasoma morali plačati storitev.
Priporočena Reading
Cenovne strategije SaaS
Vaš model oblikovanja cen je v središču vašega podjetja SaaS: to je osnova, ki vam omogoča, da zgradite ponovljive prodajne procese in ustvarite ponavljajoče se prihodke.
V okviru vašega cenovnega modela pa obstajajo najrazličnejši različni cilji, ki jih boste morali doseči na poti do svojega splošnega cilja "rasti".
Tu nastopijo cenovne strategije SaaS. Vsaka od teh strategij je primerna za drugačen cilj: ali se ta hitro širi na nov trg ali privablja stranke z visoko vrednostjo.
1) Penetracijske cene
Prodorne cene so strategija zniževanja cen, da se hitro uveljavi na ciljnem trgu in si zagotovi prednost prvega premika: zahtevanje tržnega deleža, preden vas bodo konkurenti lahko premagali.
Strategije zemljišč in širitve so v veliki meri uporabile podjetja, kot sta Slack in New Relic.
Da bi to storile, podjetja pogosto kratkoročno in srednjeročno znižajo cene na nevzdržno nizke ravni, vendar si prizadevajo dolgoročno nadomestiti, ko bodo lahko prodale in navzkrižno prodale svojo veliko bazo strank. na bolj donosen paket.
To strategijo "pristani in razširi" so v veliki meri uporabila podjetja, kot sta Slack in New Relic, pri čemer so s prodornimi cenami zagrabili levji delež na trgu pred svojimi konkurenti.
2) Lastne cene
Lastne cene (znane tudi kot lastne cene izdelkov) so praksa, da se »osrednji« izdelek ponudi po ceni, nižji od pričakovane, vendar se dodatno zaračunajo dodatni izdelki, ki so potrebni, da se od osnovnega izdelka kar najbolje izkoristi.
Eden od klasičnih primerov je tiskalnik: večina sodobnih tiskalnikov se prodaja po izredno nizkih cenah, toda takoj, ko zmanjka črnila, ste prisiljeni v lupino za drage kartuše s črnilom lastne znamke (izdelek v ujetništvu), ponavadi veliko dražji od samega tiskalnika.
Za enakovredne primere v programski opremi si predstavljajte, da ponujate programsko opremo za grafično oblikovanje po nominalni ceni, vendar od uporabnikov zahtevate, da prenesejo zaloge iz lastne storitve za fotografije podjetja.
Ali pa za primer iz resničnega sveta, primer Adobe, ki ponuja starejše različice svoje programske opreme brezplačno, vendar postopoma odpravlja združljivost z nazaj in uporabnike prisili, da nadgradijo na drago plačano različico, če želijo sodelovati.
3) cene posnemanja
Cene s posnemanjem (znane tudi kot promocijske cene) so strategija določanja visoke začetne cene novega izdelka, preden sčasoma počasi znižujejo ceno.
Cene posnemanja se včasih imenujejo »zmanjševanje krivulje povpraševanja«
Cene posnemanja se včasih imenujejo "zmanjšanje krivulje povpraševanja": ker se cena izdelka sčasoma znižuje, je privlačna za različne pododdelke trga in kupce z različno občutljivostjo na cene.
Najboljše primere posnemanja cen lahko najdemo v tehnologiji: Appleovi izdelki so znani po velikih popustih le nekaj mesecev po predstavitvi, pri video igrah pa cene od objave nenehno padajo.
V SaaS ta strategija deluje zaradi Življenjski cikel posvojitve tehnologije: zgodnji posvojitelji dobijo korist od hvalevrednih pravic prvega dostopa do nove tehnologije in pogosto bodo plačali več za dostop do novih izdelkov. Ko izdelek dozori in se cene znižajo, začne privlačiti poznejši trg.
4) Cene Prestige
Cene Prestige (imenovane tudi premium cene) so strategija ohranjanja visokih cen, da se izrazi občutek kakovosti, ekskluzivnosti ali razkošja. S tem lahko podjetja ohranijo (razmeroma) majhno bazo strank z visoko vrednostjo kupcev; kupci, ki bi blagovno znamko verjetno opustili, če bi se cene znižale.
Obstaja nekaj načinov, kako izkoristiti prestižne cene v SaaS. Če ste dobro znana blagovna znamka ali vaš izdelek uporabljajo visokokakovostna podjetja, se boste morda lahko ločili po ugledu, kar vam bo omogočilo, da v tem procesu zaračunate višjo ceno.
V drugih primerih je morda mogoče ponuditi "premium" raven, ki vsebuje najboljše funkcije, zaokrožene cenovne točke (500 USD namesto 499 USD) in dodatno priznanje za "premium" stranko.
Najprej morate razumeti, da je prodajna cena odvisna od vaše sposobnosti prodaje in nič drugega.
Kakšna je razlika med uro Rolex za 8,000 dolarjev in uro Seiko za 40 dolarjev?
Seiko je boljši čas. Veliko bolj natančno je.
Razlika je v vaši sposobnosti prodaje.
Lawrence Steinmetz,
Kako prodati na robovih, višjih od vaših konkurentov
5) Brezplačna preizkusna cena
Brezplačni preskusi so osnovna strategija oblikovanja cen SaaS in z dobrim razlogom: z brezplačno ponudbo izdelka v omejenem času zagotovite hitro nogo v vrata. Kupci lahko začnejo uporabljati vaš izdelek brez kakršnih koli finančnih stroškov in dokler lahko med preskusom izkoristijo izdelek, obstaja močna spodbuda za nadgradnjo, ko se preizkus konča.
Raziskave Totanga kažejo, da 44% vseh podjetij SaaS ponuja brezplačno preskusno različico.
Brezplačni preskusi so običajno časovno omejeni (najpogostejša dolžina je 30 dni), vendar ga je mogoče tudi omejiti glede na uporabo (preskus bo potekel po 5 računih, 1 video datoteki itd.).
Bistveno je, polovica vseh prijav za brezplačni preizkus se zgodi po koncu preskusa, zato je pomembno, da imamo natančno določeno nadaljnje zaporedje.
6) Cena plus cena
Stroški plus cene (imenovane tudi cene na podlagi stroškov) so izhodišče za mnoga podjetja SaaS. Razvoj, trženje in prodaja izdelka zahteva vire in seveda denar: stroški plus oblikovanje cen je praksa dodajanja ciljne stopnje dobička tem stroškom (recimo 20%) in določanja te kot cene za vaš izdelek.
Stroški plus cene ne upoštevajo cen konkurenta, zaznane vrednosti izdelka, cenovne občutljivosti njihovih kupcev ali katerega koli drugega vložka, ki bi moral vplivati na oblikovanje cen. Toda razprave o cenah se morajo začeti nekje, pogosto z omejenimi informacijami - in v teh primerih so lahko stroški in cene koristen okvir za zagon vašega miselnega procesa.
7) Cene na podlagi vrednosti
Stroški in cene so zelo osredotočeni na podjetje: to je vaja pri izbiri dobička, ki si ga podjetje želi, z malo upoštevanja kupca, ki ta dobiček zagotavlja. Cene, ki temeljijo na vrednosti, delujejo v popolnem nasprotju, pri čemer se zaznana vrednost izdelka uporablja kot merilo za določanje cen, namesto stroškov, konkurentov ali ciljnih marž.
Če iščete dobro izhodišče, si oglejte pravilo 10x.
V osnovi vrednotenje na podlagi vrednosti spodbuja podjetja SaaS, naj svojo cenovno strategijo vidijo kot produkt vrednosti, ki jo zagotavljajo. Namesto da bi se podjetja osredotočila na zmanjšanje stroškov za izboljšanje dobička, se podjetja osredotočajo na izboljšanje storitve in vrednosti, ki jo zagotavljajo, z uporabo obsežnih raziskav, da bi razumela, kako stranke dejansko cenijo izdelek.
Vrednostne cene niso hitra - to je dolgoročna sprememba temeljnega pogleda na cene - če pa iščete dobro izhodišče za prehod na cenovno zasnovane vrednosti, si oglejte 10-kratno pravilo. Preprosto povedano, ideja je, da mora biti vrednost vašega izdelka desetkrat njegovo ceno, ki zagotavlja preprosto hevristiko za oblikovanje vaših odločitev o cenah.
Priporočena Reading
Taktika psiholoških cen
Tudi potem, ko ste se odločili za cenovni model vašega zagonskega podjetja SaaS in se odločili za svojo strategijo, lahko še vedno bistveno izboljšate svojo ceno.
Tu nastopijo psihološke strategije določanja cen. Pomislite na to, kot na češnjo: manjši poskusi, s katerimi lahko natančno prilagodite in optimizirate svoje cene.
S psihologijo oblikovanja cen je povezana določena stigma, morda upravičeno: videl sem, da podjetja uporabljajo moč psihologije za izkoriščanje in zavajanje kupcev.
Na srečo tukaj razvite strategije niso zasnovane tako, da bi nenamerne stranke prisilile, da kupujejo več, kot si želijo: preprosto delamo skupaj z možganskimi prirojenimi procesi, da zmanjšamo trenje in naredimo prodajni postopek čim bolj učinkovit in uspešen.
1) Sidranje cen
Cena je relativni pojem in ko ocenimo ceno nečesa, uporabimo referenčno točko, da ugotovimo njegovo vrednost. Če bi kupovali avto, bi njegovo ceno primerjali s ceno drugih avtomobilov na seriji ali na eBayu; predmet nakita, na podobne kose pa bi se obrnili v sosednji zlatarni. Sidranje cen je način, kako izkoristiti to hevristiko in povečati pripravljenost vaše stranke na porabo.
Na primer:
Predstavljajte si, da kupujete srajco.
Ko vstopite v trgovino, imate v mislih jasen proračun - 50 dolarjev -, vendar vas navdušeni prodajalec kmalu usmeri k razgledu vrhunskih oblek. Obleke znašajo več kot 2,000 dolarjev, in čeprav prodajalca obljubljate, ga ne nameravate kupiti.
Nekaj minut kasneje se znajdete pred izložbo srajc, začenši s 100 USD na kos. Če imate v mislih svežo ceno za 2,000 dolarjev, se zdi plačilo 100 dolarjev za majico smiselno.
Preden se zaveš, stojiš na blagajni s svojo novo srajco.
Pred vstopom v trgovino ste imeli v mislih ceno 50 dolarjev, poraba 100 dolarjev pa je bila ogromno povišanje cen. Toda po prodajnem manevriranju prodajalca je vaša podzavestna referenčna cena postala ogromnih 2,000 dolarjev - in teh 100 dolarjev se v primerjavi z njimi zdi precej manjša.
Primer sidranja cene
HRV SaaS Pretvarjanje uporabite sidranje cen z velikim učinkom na njihovi strani s cenami.
Njihov najcenejši paket je zajetnih 499 ameriških dolarjev, toda z namestitvijo najdražjega paketa na levo stran (in s tem prvega potencialnega kupca) se zdi, da imata tako Pro kot Lite v primerjavi s tem relativno dobro vrednost.
Kako uporabiti sidranje cen v SaaS
- Na svoji strani s cenami opozorite na svoj najdražji paket, tudi če ga večina ljudi ne kupi. Vaš paket najvišje stopnje postane za obiskovalce cenovno "sidro", zaradi česar so drugi paketi v primerjavi z njimi cenovno ugodnejši.
- Pri nadprodaji ali navzkrižni prodaji začnite s postavitvijo najdražje nadgradnje ali dodatka, preden se odločite za vaše bolj "ugodne" cene.
2) Charm Cene
Privlačne cene se nanašajo na uporabo cen, ki se končajo s številko devet.
Predlagano je, da ta psihološka strategija določanja cen deluje zaradi učinka leve številke. Naši možgani zelo hitro obdelujejo številke in brez zavednega zavedanja hitro presodijo cene in vrednosti. Ko vidimo izdelek za 400 USD, se naši možgani zataknejo za prvo številko - levo številko - in ustvarijo natančno, podzavestno referenčno točko 400 USD. Ko pa vidimo izdelek v vrednosti 399 USD, ta isti učinek leve številke ustvari netočno referenčno točko 300 USD.
Čeprav zavestno ne verjamemo, da kupujemo izdelek v višini 300 USD, je bilo očitno, da cene očarajočih izdelkov znatno povečajo prodajo in stopnje konverzije, saj ta poskus s spletnega trga Gumroad dokazuje:
Primer cen očaranosti
In Neprecenljivo: mit o pošteni vrednosti, Znana meta-študija Williama Poundstonea je pokazala, da so cene očaranj (na primer 399 USD) presegle zaokrožene cenovne točke (400 USD) za 24%. Čeprav bi razliko lahko izračunali zaradi nižje cene, Znana študija MIT-a ugotovili, da so oblačila po ceni 39 dolarjev prodala enake predmete po ceni 44 dolarjev in neverjetno 34 dolarjev.
Glede na to ni presenetljivo, da toliko podjetij SaaS uporablja cenovno ugodnost, kot je ta primer iz IFTTT:
Kako uporabiti cene čarovnic v SaaS
- Zaženite A / B test za spremljanje stopnje pretvorbe za okroglo mesečno naročnino (na primer 60 USD) in ceno, ki se konča na devet (59 USD). Če se počutite zares pustolovsko, lahko preizkusite celo višjo ceno čara (na primer 69 USD).
3) Neparne cene
Neparno oblikovanje cen deluje po podobnem principu kot očarljivo oblikovanje cen: cene se znižajo za nekaj dolarjev, tako da so tik pod najbližjo "zaokroženo" cenovno točko. Medtem ko se pri cenovnih cenah šarmov uporabljajo izključno cene, ki se končajo z devetimi, nenavadne cene, uganili ste, lihe številke - pomislite na 7.47 dolarja, 97 dolarjev ali 493 dolarjev.
Privlačne cene so izjemno pogosta cenovna strategija - tako pogosta, da je celo mogoče, da razvijamo novo hevristiko, da bi premagali njen psihološki vpliv in izdelek 399 USD pravilno povezali s ceno 400 USD.
Vendar se nenavadne in redne cene uporabljajo manj pogosto in ta vrednost novosti je lahko dovolj, da sproži učinek leve številke: ko kupci postanejo slepi za očarljive cene, bi lahko ponudili nekaj za 37 USD na mesec, da bi povečali stopnjo konverzije.
Primer neparnih cen
Zapier pristopite do skrajnosti s svojo na videz naključno strategijo oblikovanja cen:
Tako kot nenavadne cene tudi enake cene uporabljajo enako načelo s parnimi številkami, kot je prikazal virtualni pomočnik SaaS Zirtual:
Kako uporabljati neparne cene v SaaS
- Preglejte cenovne strategije konkurentov. Če je prevladujoč pristop očaran, se raje odločite za neparne cene. Kot vedno uporabite A / B testiranje za spremljanje vpliva spremembe na stopnje konverzije in prihodke od prodaje.
4) Cene paketa izdelkov
Cene paketov izdelkov je praksa, da se za eno ceno ponudi več izdelkov.
Običajno bi cena snopa ponujala vsak sestavni izdelek po nižji ceni od njegove posamične (ob predpostavki, da je izdelke mogoče celo kupiti posamezno), a ker sveženj spodbuja prodajo izdelkov, ki jih sicer ne bi mogli kupiti, lahko še vedno pomeni povečanje celotni dobiček.
Cene paketov izdelkov so odlične za poenostavitev zapletenega prodajnega postopka, še posebej, če je na voljo množica aplikacij in dodatkov. Odlično je tudi, če se osredotočite na posamezne cene izdelkov in spodbudite k rezultatom usmerjenemu razmišljanju: kupce spodbujamo, da namesto posameznih izdelkov SaaS razmišljajo o vrednosti "paketa produktivnosti" ali "oblikovalskega studia".
Primer določanja cen paketov izdelkov
Za primer določanja cen paketov izdelkov ne glejte več kot Microsoftov paket Office 365. Pisarniški izdelki so zdaj na voljo izključno prek storitve mesečne naročnine in ni mogoče izbrati, katere izdelke želite plačati in katere ne.
Vsakodnevno uporabljam Word, Excel in Powerpoint in z veseljem plačam vsako aplikacijo - vendar se Accessa, Outlooka ali Publisherja ne bi dotaknil s palico. Ker pa so izdelki v kompletu, plačam pavšalno mesečno naročnino in na svojem namizju imam nameščeno celo vrsto izdelkov Office.
Kako uporabljati cene paketov izdelkov v SaaS
- Če ponujate vrsto samostojnih izdelkov, poskusite jih ponuditi kot en sveženj. To je lahko še posebej učinkovito za spodbujanje prodaje (in uporabe) več nišnih izdelkov s prodajo skupaj z bolj priljubljenimi izdelki.
5) Visoke in nizke cene
Visoko nizke cene se najpogosteje uporabljajo v maloprodajni industriji, vendar imajo v SaaS nekaj aplikacije. V bistvu so cene pri visokih in nizkih cenah izmenično med "visoko" in "nizko" ceno: izdelek se trži po premijski ceni, preden se sčasoma zniža na nižjo in znižano ceno.
Visoko nizke cene uporabljajo sidranje cen, da spodbudijo prodajo: vrednost izdelka je povezana z prvotno "premium" ceno, zato kupci vidijo znižano ceno kot posebno ugodno, če uporabijo popust.
Toda opozorilo: kratkoročno bo povpraševanje povišalo nizko ceno, dolgoročno popuščanje pa je nevarno. Če redno popuščate svoj izdelek, tvegate, da zaznano vrednost izdelka zasidrate na to nižjo ceno in ustvarite kulturo ugodnega lova, kjer bodo stranke čakale na posel, preden bodo sploh kupile vaš izdelek.
Primeri visokih in nizkih cen
Črni petek je najbolj očiten primer visoko nizkih cen, ki se uporabljajo v SaaS, saj so se ponavadi zadržana podjetja SaaS odločila znižati cene, da bi izkoristila blaznost potrošnikov:
Kako uporabiti visoko nizko ceno v SaaS
- Če boste uporabili zelo nizke cene, jih uporabite zelo zmerno: popusti se počutijo resnično izjemno, enkrat v življenju, zato jih rezervirajte za resne promocijske pogone ali jih uporabite za zahtevajte močan družbeni dokaz za vaše podjetje.
6) Poskusne cene
Poskusne cene so taktika ponudbe vašega izdelka SaaS po znižani ceni za omejen čas, običajno kot del uvodne ponudbe. Medtem ko je standardno brezplačno preskušanje, kot že ime pove, brezplačno, preskusno ceno kupcu še vedno zaračuna nižjo od običajne provizije.
Poskusne cene dejansko zmanjšujejo ovire začenši z vašim izdelkom, pri čemer gre za idejo, da bo stranka, ko bo ugotovila, kako uporaben je vaš izdelek, več kot z veseljem plačala povišano stopnjo po izteku preizkusne različice.
Najpogostejši primer preizkusnih cen, na katerega sem naletel, je (zloglasni) preizkus v višini 1 USD: namesto da bi strankam ponudili brezplačno preskusno različico, za privilegij prosijo za dolar.
Na videz se to morda zdi bolj zaželeno, vendar preskus za 1 dolar zahteva kreditno kartico, kjer brezplačni preizkus ne. To je velika ovira za prijave: neprijetno za vašo potencialno stranko in tvega razvrednotenje vašega izdelka, ko začne redna naročnina (»40 dolarjev na mesec? Prej sem plačeval 1 USD! «)
Primeri preizkusnih cen
Večina podjetij, ki sem jih videl s poskusnimi cenami, pade proti bolj senčnemu koncu poslovnega spektra, pri čemer pogosto uporabljajo pristop v kombinaciji z drugimi manj slanimi taktikami, kot je samodejno podaljšanje za višjo ceno (kot dokazuje Digitalni tržnik).
Kako uporabiti preizkusne cene v SaaS
- Če boste ponudili preizkus, ga naredite brezplačnega. Poskusno določanje cen nosi s seboj enaka tveganja kot nizko ceno in diskontiranje, dodatna pomanjkljivost pa je znižanje prijav in menjalnih stopenj.
7) Analiza Paraliza
Tu opisane psihološke strategije oblikovanja cen delujejo skupaj z možganskim okvirom odločanja. Analiza paralize (znana tudi kot paradoks izbire) je primer hevristike, ki jo potrebuje vaša cenovna strategija, da se ne sproži.
Raziskave kažejo, da je največje število predmetov, ki jih ima oseba v delovnem spominu 7 2 ±. Če odločitev zahteva oceno večjega števila izbir (recimo 10), se veliko težje zapomni ponujene izbire in se natančno odloči med njimi.
To pomeni, da po določeni točki obstaja obratno razmerje med številom odločitev in sprejetimi odločitvami. Najbolj znan primer tega je univerza Columbia študij prodaje marmelade: ko je bila kupcem na voljo 24 okusov marmelade, je 3% nadaljevalo nakup. Toda, ko je bila izbira omejena na samo 3 okuse, je 30% nadaljevalo nakup.
Primeri paralize analize
Interkom ponujajo vrsto izdelkov in celo vrsto spremenljivk, ki lahko spremenijo cene: funkcije, soigralci, sporočila, doseženi ljudje ...
Čeprav so svoje združevanje paketov opravili čudovito, je na voljo še veliko možnosti. Ali hočem Pridobite Lite or Pridobiti standard? Kaj pa o Vključite Lite or Engage Standardali Reši Liteali Ali želite razrešiti standard? Kaj je Izobraževati paket?
Kako se izogniti paralizi analize v SaaS
- Največja, najuspešnejša podjetja SaaS imajo povprečno 3.5 paketa na voljo na njihovih cenah. To razmeroma majhno število olajša primerjavo paketov in iskanje najboljšega primera, ne da bi pri tem popustili zmedi in zapletenosti analizne paralize.
8) Cene vab
Cene z vabami so uporaba na videz odvečne možnosti določanja cen (nekaj, kar je očitno manj zaželeno kot drugi izdelki v ponudbi), da bi vplivale na to, kako stranke izbirajo med preostalimi izdelki.
Tako je časnik Economist nekoč določal cene naročnin: spletna naročnina za 59 USD, tiskana naročnina za 125 USD ali kombinirana naročnina za tiskanje in splet za…. 125 USD:
Bistveno je, da možnost tiskanja ni namenjena prodaji naročnin: zasnovana je tako, da je kombinirana naročnina v primerjavi z njimi bolj privlačna. Brez možnosti samo za tiskanje so spletne naročnine ocenjene na 59 USD, vrednost naročnine na tisk pa je 66 USD:
$$ besedilo {Kombinirana naročnina} (125 USD) -besedilo {Spletna naročnina} (59 USD) = besedilo {Natisni naročnino} (66 USD) $$
Uvedite možnost samo tiskanje in nakazana "resnična" vrednost kombinirane naročnine se dvigne s 125 na 184 dolarjev. Z uvedbo nesmiselne cenovne točke postane najdražji paket najbolj zaželen - ponuja implicitno shranjevanje 59 USD nad njegovo "resnično" vrednostjo:
$$ besedilo {Natisni naročnino} (125 USD) + besedilo {Spletna naročnina} (59 USD) = besedilo {Kombinirana naročnina} (184 USD) $$
Kdaj Dan Ariely je preizkusil vpliv te psihološke strategije oblikovanja cenje ugotovil, da je učinek vabe ustvaril dodatnih 30% prihodka od enakega števila prodaj.
Primeri cen z vabami
Tu je ustrezen primer podjetja, ki temelji na naročnini, Shutterstock.
Na levi strani njihov paket "Basic" ponuja 25 slik za 179 EUR, njihova srednja možnost pa 750 slik na mesec, za ceno med 159 in 199 EUR, odvisno od izbranega paketa. To je tridesetkrat toliko slik, za enako povprečno ceno.
Kako uporabiti cene vab v SaaS
- Ne glede na to, ali ponujate različne cenovne pakete ali vrsto dodatnih cen, lahko uporabite učinek vabe za oblikovanje določene ponudbes. Na primer, lahko ponudite paket »Basic« s 50 uporabniki za 100 USD / m, paket »Pro« s 100 uporabniki za 150 USD / m in ponudite »50 dodatnih uporabnikov« kot samostojni dodatek za 150 USD / m.
9) Učinek sredinskega odra
Učinek osrednjega odra se nanaša na psihološko naklonjenost ljudi srednji postavki pri treh možnostih izbire. The glavna teorija za preferenco je to "Potrošniki verjamejo, da so najbolj priljubljene možnosti, postavljene v središče istočasno predstavljene matrike".
To je lahko zato, ker se možnost "sredina" v izboru treh običajno šteje za "povprečno" izbiro: srednja izbira je običajno stisnjena med dve skrajnosti, majhno in veliko ali poceni in drago. Za povprečnega kupca je izbira povprečne možnosti verjetno varnejša stava, kot pa tveganje za nekaj, kar je v določeni dimenziji lahko preveč skrajno.
Tukaj je tudi malo situacije s piščancem in jajcem: srednje možnosti bi lahko dojemali kot priljubljene, ker je učinek osrednjega odra vse bolj priljubljen in običajno v kombinaciji z močnimi elementi družbene trdnosti, kot so oznake "Najbolj priljubljene".
Primeri sredinskih scenskih učinkov
Učinek osrednje stopnje je v SaaS pogost in verjetno je, da ga bo večina cenovnih strani, ki jih boste obiskali, v določeni obliki izkoristila.
Zberite vsebino imajo na svoji strani s cenami jasno in učinkovito aplikacijo: njihov načrt »Plus« ima oznako »Najbolj priljubljeno«, barvni gumb CTA, kjer so drugi beli, stolpec pa je celo nekoliko odmaknjen od ostalih, da ga še dodatno poudari.
Kako uporabiti učinek sredinskega odra v SaaS
- Če ponujate tri cenovne pakete, z vizualnimi oblački poudarite najbolj priljubljen paketali drugače, da označite želeni paket kot biti najbolj priljubljena.
Priporočena Reading
5 tednov do boljših cen SaaS
Kadarkoli se pogovarjamo z ustanovitelji SaaS, cenitev je vprašanje, ki se pojavlja vedno znova.
Da bi ohranili zagon in vam pomagali nenehno izboljševati cene, prihodek in dobiček, smo pripravili brezplačen e-poštni tečaj.
Brezplačni tečaj vključuje cel kup koristnih virov za določanje cen, specifičnih za SaaS, vključno z:
- Kontrolni seznam cen SaaS, da prepoznate prednosti in slabosti vaše trenutne strategije.
- Freemium / Premium kalkulator, da vam pokažem, kako zaslužiti več denarja s cenami Freemium in Premium.
- Predloga strani za cene, da boste lažje oblikovali popolno stran s cenami.
- 5-stranski, praktični vodnik da si umažete roke in spremenite ceno na bolje.
Če želite še naprej izboljševati svojo ceno, se lahko naročite na brezplačni e-poštni tečaj, tako da kliknete spodnji gumb.
- 000
- 100
- 7
- dostop
- Račun
- računovodstvo
- aktivna
- Add-on
- Dodatne
- Adobe
- Sprejetje
- Prednost
- vsi
- Dovoli
- Amazon
- Amazon Web Services
- Analiza
- letno
- API
- pritožbe
- pritožbe
- Apple
- uporaba
- aplikacije
- okoli
- Pomočnik
- ovire
- Medvedi
- merilo
- BEST
- največji
- Bill
- zaračunavanje
- Bit
- možgani
- izgradnjo
- Bunch
- Sveženj
- poslovni
- poslovni model
- Poslovni načrt
- nakup
- Nakup
- voziček
- ki
- avtomobili
- primeri
- Denar
- kvote
- spremenite
- naboj
- zaračuna
- Stroški
- polnjenje
- Na blagajno
- Oblačila
- Cloud
- oblačna infrastruktura
- Zbiranje
- Columbia
- Stolpec
- Skupno
- Podjetja
- podjetje
- tekmovalci
- komponenta
- zmeda
- Potrošnik
- vsebina
- Pretvorba
- stroški
- kredit
- kreditne kartice
- CTA
- Kultura
- Trenutna
- krivulja
- Stranke, ki so
- datum
- ponudba
- Ponudba
- dostava
- Povpraševanje
- Oblikovanje
- Razvoj
- Digit
- digitalni
- Dimenzije
- Popust
- Dollar
- dolarjev
- varno shrambo
- Zgodnje
- zgodnjih posvojiteljev
- eBay
- Učinkovito
- E-naslov
- Zaposleni
- konča
- energija
- Podjetje
- itd
- Excel
- Ekskluzivno
- Vaja
- Razširi
- širi
- poskus
- Izkoristite
- s katerimi se sooča
- sejem
- Feature
- Lastnosti
- Slika
- finančna
- prva
- fit
- Osredotočite
- obrazec
- ustanoviteljev
- Okvirni
- brezplačno
- sveže
- Petek
- funkcija
- igre na srečo
- dobro
- zgrabi
- nepovratna sredstva
- veliko
- Grow
- Pridelovanje
- Rast
- vodi
- žaga
- tukaj
- visoka
- Označite
- držite
- Kako
- Kako
- HTTPS
- HubSpot
- velika
- Ideja
- identificirati
- vpliv
- Vključno
- Povečajte
- Industrija
- vplivajo
- Podatki
- Infrastruktura
- IT
- Job
- znanje
- Oznake
- velika
- kosilo
- UČITE
- Stopnja
- Vzvod
- licenciranje
- Limited
- Long
- Mainstream
- velika
- Izdelava
- upravljanje
- Tržna
- trgovci
- Trženje
- tržnica
- mediji
- člani
- Microsoft
- Model
- Momentum
- Denar
- mesecev
- Najbolj popularni
- Nova tržnica
- Nov izdelek
- novi izdelki
- New Relic
- številke
- ponudba
- ponujanje
- Ponudbe
- Urad 365
- odmik
- na spletu
- spletna tržnica
- Možnost
- možnosti
- Da
- Organizacije
- Ostalo
- drugi
- Outlook
- Pacific
- Plačajte
- ljudje
- pitching
- Platforme
- Popular
- Prispevkov
- moč
- Premium
- Cena
- cenitev
- za
- Izdelek
- produktivnost
- Izdelki
- profil
- Dobiček
- donosnosti
- Projekt
- projektni management
- projekti
- promocija
- dokazilo
- Psihologija
- udarec
- nakup
- kakovost
- območje
- Cene
- RE
- zmanjša
- Raziskave
- vir
- viri
- Trgovina na drobno
- maloprodajna industrija
- prihodki
- Tveganje
- Pot
- SaaS
- varna
- prodaja
- prodaja
- prodaja
- Občutek
- Storitve
- nastavite
- nastavitev
- Delite s prijatelji, znanci, družino in partnerji :-)
- Shutterstock
- Enostavno
- SIX
- Slack
- majhna
- SMB-ji
- Snap
- So
- socialna
- družbeni mediji
- Software
- prodaja
- preživeti
- Poraba
- namaz
- Stage
- Začetek
- začel
- zagon
- Ustanavljanjem
- zaloge
- trgovina
- zgodbe
- Strategija
- naročnina
- uspeh
- Zgodbe o uspehu
- uspešno
- podpora
- Površina
- taktike
- ciljna
- tech
- Tehnologija
- Test
- Testiranje
- Razmišljanje
- čas
- vrh
- na dotik
- Transakcije
- sojenje
- univerza
- Uporabniki
- pripomoček
- vrednost
- vrednoti
- Video
- Poglej
- Virtual
- virtualni asistent
- Počakaj
- washington
- Watch
- web
- spletne storitve
- teden
- WHO
- Wikipedia
- v
- delo
- telovaditi
- potek dela
- deluje
- X
- let