De tre bästa myterna för köparpersona och hur de skadar dina marknadsföringsinsatser

Återutgiven av Platon

anhängare: 0

Möt Elizabeth: en 27-årig sjuksköterska som kör en Honda Civic, tycker om att göra Tick tack, och tillbringar det mesta av sin tid med sin vackra 9 månader gamla bebis.

Elizabeth vill desperat få mer tid för sig själv, men kämpar för att hitta balansen mellan arbete och hemuppgifter. Hon försöker ge sig själv stunder av egenvård, men dessa stunder är få och långt emellan. Elizabeth behöver ett sätt att ladda, slappna av och ta hand om sig själv.

Genom denna beskrivning känner du till Elizabeths ålder, yrke, kön, önskningar, kamp och smärtpunkter. All denna information hjälper dig att placera henne i en kategori i ditt sinne - men ingen av den informationen berättar för dig varför hon köper din produkt.

Köparens personas inkluderar vanligtvis beskrivningar som Elizabeths, tillsammans med annan demografi och personlig information.

I början av kundsegmenteringen hade detta varit mer än tillräckligt för att informera marknadsföringskampanjer och produktutveckling. Men med växande marknader och ökad konsumentmedvetenhet, måste företag gå längre än vanliga köparpersonligheter för att nå sin publik.

Om vi kan tillämpa det vi har lärt oss om hur människor fattar beslut och hur vi som företag grupperar människor tillsammans, kommer vi att kunna nå kunder som Elizabeth med empatiska lösningar som hjälper henne, snarare än stereotypa botemedel som är lätta bortse.

Låt oss här dyka in i tre myter om köparens persona - och vad du kan göra istället.

Standardköparpersonas är inte tillräckligt

Det första omnämnandet av målgruppssegmentering var av Wendell Smith i 1956. Smith definierade marknadssegmentering som "anpassningen av marknadserbjudanden till konsumenternas eller användarnas krav."

Smith visste att att skapa segment skulle leda till högre konsument-/användarnöjdhet. Men Smiths idé om segmentering var år innan vi hade en klar förståelse av psykologi, beteendeekonomi, omedveten fördom och djupare kunskap om hur man kan ge konsumenttillfredsställelse.

Sedan Smiths diskussion om segmentering har vi haft stora upptäckter i hur människor tänker, rationaliserar och kategoriserar andra. Daniel Kahneman och Amos Tverskys forskningsartikel från 1974 En bedömning under osäkerhet: heuristik och fördomar avslöjade hur människor bearbetar information och påverkas. Och Clayton Christensen delade först med sig av sin teori om jobb-att-göras i 2003.

Båda dessa studier om mänskligt beteende, inköp och tänkande har haft en bestående inverkan på hur vi skapar annonstext, prissätter produkter, introducerar uppmaningar och påverkar många andra marknadsföringsaktiviteter – men har ännu inte påverkat vårt sätt att skapa köparpersonas.

Med hjälp av lärdomarna från Kahneman, Tversky och Christensen finns det tre myter om den vanliga köparens persona som kan vara skadlig för din marknadsföring och kundrelationer. Låt oss dyka in i dem nu.

Myt #1: Din köparpersona behöver ett namn

Vi har alla sett det gamla rådet att ge din person ett namn som är minnesvärt. Namn som Sally Sales Girl och Mary the Marketer kommer att väcka din persona till liv och skapa en mer konkret persona i ditt sinne och marknadsföring - eller så får vi veta.

Fakta: Att namnge din köparpersona introducerar partiskhet.

Problemet med att ge din köparpersonas ett falskt namn är att du kan införa partiskhet i din marknadsföring.

Att införa namnförändringar i din marknadsföring innebär att du medvetet har bestämt en viss person som din bästa kund. Det är bra! Problemet är att du kanske också oavsiktligt utesluter personer som skulle kunna passa bra för din produkt men kanske inte liknar personen du tänkt dig. Och det är dåligt.

Om Elizabeth är din bäst lämpade kund, är det mer sannolikt att du söker efter kunder som möter din omedveten idé av vem Elizabeth är, snarare än att söka efter kunder som faktiskt använder din produkt eller tjänst.

studier visar att när någon har ett lättare att uttala namn så bedöms de mer fördelaktigt än någon med ett svårare att uttala namn. Och medan de flesta studier om omedvetna namnfördomar fokuserar på CV och jobbansökningar, kan vi tillämpa dessa lärdomar på köparpersonligheter också.

Lättheten att uttala varierar beroende på var du bor eller vilket språk du talar. Men kom ihåg att ett namn som låter bekant för dig kanske inte låter bekant för din publik.

Lösning: Namnge personas baserat på segmenteringsdata.

När vi skapar köparpersonas grupperar vi ett stort antal personer i en kategori. Istället för att döpa dina personas efter en person, försök att döpa dem efter de egenskaper de delar.

Gillar majoriteten av dessa bäst lämpade kunder fotboll? Bra! Ge dem namnet "Fotbollsspelarna". Eller så kanske de använder din produkt för att frigöra tid i sina schemaläggningsprocesser. Underbart – låt oss kalla dem Free Timers.

Att namnge denna grupp av människor efter deras segment eller deras behov hjälper till att eliminera eventuella fördomar som kan finnas.

Detta hjälper till att fokusera köparens personligheter på kategorin personer du betjänar, inte bara en låtsasperson.

Myt två: Din köparpersona behöver ett foto för att göra dem mer relaterbara och realistiska

De flesta buyer personas har ett stockfoto på första sidan. Jag har till och med hört talas om företag som använder kartongutskärningar av köparpersonas på deras kontor.

Även om jag beundrar ansträngningen att levandegöra en kategori av människor, lägger en grund för partiskhet i din marknadsföring att tilldela en bild eller person som representerar en stor grupp människor.

Fakta: Din köparpersona behöver inte ett ansikte för att vara realistisk.

Köparpersonans bild representerar sannolikt vem du tror att din idealkund ser ut, men det är troligen inte en bra bestämning av hela din publik. Om du har gett din Elizabeth-persona en bild av en medelålders vit kvinna, och 100 % av din publik inte är medelålders, vit och kvinnlig, har du porträtterat din publik på ett felaktigt sätt.

När vi ger våra personas en bild kan det introducera ras-, köns- eller skönhetsbias. Den här typen av fördomar är så inrotade i våra sinnen att vi följer fördomsmönster även om vi inte logiskt tror att partiskheten är sann.

Detta fenomen är känt som bias blind fläck. Studier visar det 95 % av kognitionen sker under tröskeln för medvetna tankar. Det betyder att du kanske inte är rasist, kvinnohatande eller åldersist, men det finns mönster i ditt sinne som påverkar ditt beslutsfattande oavsett om du inser det eller inte.

En bildsökning på Google när du söker efter 'Köpare Personas' visar uppenbart problemet med att tilldela bilder till köparens personas. Det finns inte mycket mångfald i dessa bilder, och det brist på mångfald skadar ett företags tillväxt.

A 2019 undersökning av Female Quotient, Ipsos och Google fann "64 % av de tillfrågade sa att de vidtog någon form av åtgärd efter att ha sett en annons som de ansåg vara mångsidig eller inkluderande. Dessa siffror ökar för konsumenter av Latinx+ (85 %), svarta (79 %), asiatiska/Stillahavsöner (79 %), HBTQ (85 %), millenniala (77 %) och tonåringar (76 %).

Lösning: Glöm bilden.

Lämna bilden från dina köpare. Detta kommer inte att skada eller skada någon av dina marknadsföringsinsatser och funktioner. Det kommer att vara ett steg mot att eliminera omedveten partiskhet. Istället för att använda ett stockfoto, gå direkt till den avgörande informationen.

Du kanske har lust att lägga till en seriefigur, men det lindrar inte problemet. Hoppa över bilderna helt och hållet och gå direkt till informationen som hjälper dig att få resonans, nå och sälja till dina kunder.

Detta är det första steget i att erkänna att dina kunder ser ut som en mängd olika raser, kön, former och storlekar.

När din marknadsföring bättre representerar din målgrupp, kommer din produkt, meddelanden och kommunikation att resonera tydligare.

Myt tre: Köparpersonas bör beskriva karaktärsdrag

De flesta B2B-köparpersonas skapas för att informera marknadsföringsteam och chefer om vilka deras kunder är och hålla marknadsföringsinsatser konsekventa, men att begränsa köparpersonas till endast karaktärsdrag, demografi och sociografisk information begränsar din publik och förmåga att nå rätt personer i den rätta vägen.

Fakta: Köparens personas bör berätta varför människor köper en produkt eller tjänst.

Det bästa sättet att få resonans hos din publik är att förstå dem och känna empati för deras smärtpunkter. Att förstå din publik börjar med hur du bygger och segmenterar dina köparpersonligheter.

Om du segmenterar din målgrupp baserat på attribut som varumärken de gillar, vanor de har eller jobbtitlar, så grupperar du människor baserat på flyktiga egenskaper.

Säg till exempel vår persona, Elizabeth, byter jobb, flyttar till en ny stad eller ändrar någon egenskap i hennes liv. Som ett resultat kan du i onödan flytta Elizabeth bort från din kunddemografi. Hon älskar din produkt och skulle fortfarande köpa din produkt, men nu är du inte längre investerad i marknadsföring till hennes segment.

Lösning: Segmentera enligt det jobb som ska utföras.

Istället för att bygga dina personas kring demografi och karaktärsdrag, basera dina personas på vad dina kunder har anlitat din produkt/tjänst för att göra åt dem.

Till exempel är Elizabeth mamma, älskar långa bad och köper Suave deodorant. Anledningen till att hon köper Suave har ingenting att göra med hennes ålder, jobbtitel eller kärlek till bad. Hon köper Suave för att hon har använt den i flera år, älskar lukten och hur den får henne att känna. Hon "anställer" Suave deodorant för att behålla sin känsla och luktar gott.

Clayton Christensen var den första personen som diskuterade konceptet med människor som hyr in produkter och tjänster för ett visst jobb.

Genom att kombinera den känslomässiga psykografiska informationen från köparpersonas med ett tillvägagångssätt att göra jobb kommer att hjälpa till att informera dina marknadsföringsinsatser och öppna upp din marknad på ett sätt som gör att du kan betjäna alla typer av människor. Enligt Christensen, "Företag som utvecklar erbjudanden centrerade på jobb, istället för kundattribut och köpbeteenden, kan utmärka sig på marknaden och undvika störningar."

De bästa köparpersonerna kommer att vara verktyget som får ditt företag att växa

Det är dags köpare personas fångat upp vår kunskap om hur människor tänker, beter sig och köper. När du genomför ditt nästa buyer persona-projekt, kasta bort det falska namnet och bilden och fokusera på vad dina kunder anlitar din produkt för att göra åt dem.

Dina marknadsföringsresultat kommer att vara mer inkluderande för en bredare publik, samtidigt som de är snävt fokuserade och empatiska. Att skapa bättre köparpersonligheter kommer att lägga en grund för bättre marknadsföringsmetoder som resonerar med din publik och växer ditt företag.