Прагнення Uniqlo підкорити США, один кашеміровий светр за раз

Найбільший виклик плану японського гіганта моди Uniqlo протистояти США? Щоб більше американців дізналися, хто вони.

Виробник одягу, відомий своїми доступними кашеміровими светрами та надійними базовими речами, хоче досягти успіху на одному з найскладніших споживчих ринків у світі. Незважаючи на те, що Uniqlo є невід’ємною частиною торговельних вулиць Нью-Йорка та інших прибережних міст, материнська компанія Fast Retailing Co. виділяє своєму флагманському бренду одягу чималий маркетинговий бюджет, щоб гарантувати, що бренд зможе досягти такого ж рівня поінформованості в Айові та Техасі, як і в США. Японія, Азія та частини Європи.

За словами Дайсуке Цукагоші, головного виконавчого директора Uniqlo в США та Канаді, розширення уподобань в одязі, залежно від місцевих ринків, стає особливо складним. 

«Ми починаємо з того, що люди запитують, що таке Uniqlo», — сказав 44-річний Цукагоші в інтерв’ю в офісній будівлі Uniqlo розміром зі склад на відновленому острові посеред Токійської затоки. «Маркетинг абсолютно необхідний, і без нього не буде зростання».

Це важке завдання. Компанія з виробництва одягу лише нещодавно стала прибутковою в Північній Америці і зараз має там 61 магазин, що займає менше 1% роздрібного ринку одягу в 291 мільярд доларів. Мандат Цукагоші полягає в тому, щоб за чотири роки збільшити більше ніж втричі — до 200 магазинів — досягнення, яке може поставити США попереду Європи, де наразі у нього 112 торгових точок.

«Мета досить складна», — сказав Цукагоші, який точно говорить про цифри та дати, і сказав, що йому подобається зустрічатися зі своїм персоналом і дивитися їм в очі, щоб оцінити їхню відданість місії. Незважаючи на те, що цього «буде нелегко» досягти в межах часу, генеральний директор Uniqlo сказав, що «повідомлення про прибуток стало кроком вперед, допомогло завоювати довіру клієнтів і підвищити моральний дух».

Uniqlo, відомий своєю простотою, але модністю всього, від офісного одягу до піжам, став феноменом маркетингу та одягу на внутрішньому ринку Японії. Компанії вдалося відтворити частину цього успіху в інших частинах Азії, а також у Європі, але ринок Північної Америки був довгоочікуваною метою для засновника та генерального директора Fast Retailing Тадаші Янаї, найбагатшої людини Японії, за даними Bloomberg. Індекс мільярдерів.

Незважаючи на те, що перший магазин Uniqlo відкрився в Нью-Джерсі в 2005 році, бренду важко було досягти такого ж масштабу успіху, як і в материковому Китаї, де Цукагоші був операційним директором бренду з 2017 по 2020 рік.

Під час пандемії багато покупців переїхали з міст, щоб знайти більше місця, щоб уникнути інфекцій, що вплинуло на розташування магазинів і вимагало від компанії більш стратегічного мислення щодо онлайн-продажів. Смаки також змінилися в бік зручного одягу, оскільки люди проводили більше часу вдома.

Саме в розпал глобального спалаху Covid-19 Янай залучив Цукагоші до капітального ремонту Uniqlo в Північній Америці. Це був його 18-й переїзд з моменту приєднання до Fast Retailing у 2002 році. Він закрив збиткові магазини, скоротив запаси та взяв під контроль людські ресурси. 

«Ми підвищили тих, хто продемонстрував лідерство», — сказав Цукагоші. «Я сказав їм: «Ми на межі, це наш останній шанс — викресліть усе з минулого та знайдіть способи змінитися або залишити компанію».

Uniqlo планує відкрити 10 магазинів протягом поточного фінансового року в Північній Америці, який закінчується в серпні, а потім від 20 до 30 щороку, щоб досягти мети Yanai у 200 магазинів. Вони протистоять глобальним брендам одягу, які вже вкоренилися на ринку. Для порівняння, Hennes & Mauritz AB має 740 магазинів H&M в Америці, тоді як Gap Inc. нараховує понад 2,000.

Незважаючи на те, що ринок все ще невеликий, зростання в Північній Америці також допомагає компанії компенсувати ризики, пов’язані з більшими джерелами доходу. Незважаючи на те, що компанія повідомила про зниження прибутку за три місяці, що закінчилися листопадом, через вплив китайської політики Covid Zero, падіння було обмежено зростанням в інших регіонах, сказав у січні фінансовий директор Такеші Оказакі.

За словами Такахіро Казахая, аналітика Credit Suisse Securities (Japan) Ltd, одним із ключових ризиків є уникнення надто швидкого відкриття магазинів. Він навів досвід Uniqlo у 2001 році, коли компанія вийшла на британський ринок і відкрила 21 магазин, лише закривши 16 із них. їх через два роки. За словами Казахая, уникнення швидкого розширення повинно дозволити їм «просуватись гладко».

У той же час північноамериканські споживачі стикаються зі зростанням цін на енергоносії та продукти харчування, що змушує їх скорочувати власні витрати. Згідно з прогнозами економістів S&P Global Market Intelligence, цього року роздрібні продажі в США скоротяться на 0.1% з урахуванням інфляції. У січні компанія Hennes & Mauritz заявила, що різке підвищення цін на енергоносії, вантажоперевезення та одяг майже знищило прибутки в останньому кварталі.

З огляду на те, що громадськість у США не поінформована про бренд Uniqlo, Fast Retailing доведеться продовжувати витрачати на маркетинг, щоб повідомити цінність свого одягу, і уникати спокуси знизити ціни, щоб залучити клієнтів. 

«Досі ми робили знижки, як і інші роздрібні продавці, але припинили це робити», — сказав Цукагоші. «Наша концепція одягу, створеного для всіх, — це ідея, яку можна прийняти в усьому світі».

• Розповсюдження контенту та PR на основі SEO. Отримайте посилення сьогодні.
• Платоблокчейн. Web3 Metaverse Intelligence. Розширені знання. Доступ тут.
• джерело: https://www.supplychainbrain.com/articles/36674-uniqlos-quest-to-conquer-the-us-one-cashmere-sweater-at-a-time