грудня 2022
By Кетрін Парк, Директор, Strategic Trademark Initiatives, Коннектикут, США
В останнє десятиліття спостерігається швидке зростання попиту споживачів на «екологічно чисті» продукти та послуги. Зміна клімату та її наслідки ─ рекордні цунамі та урагани, лісові пожежі, що вийшли з-під контролю, повені та зсуви, посухи та спекотні температури ─ стимулюють попит на товари, які виробляються екологічно чистим способом і можуть використовуватися без шкоди для навколишнього середовища.
Один недавній вчитися Dentsu International і Microsoft Advertising припустили, що понад 90 відсотків споживачів зацікавлені в брендах, які віддані і можуть продемонструвати, що вони вважають стійкість пріоритетом. Крім того, було зазначено, що компанії, які не зможуть реалізувати цю стратегію, зіткнуться зі зворотною реакцією споживачів у наступні кілька років. Інші дослідження показують це добре понад 50 відсотків мілленіалів і покоління Z споживачі тепер будуть платити більше за такі товари. Пропозиція зелених товарів може бути дуже корисною для бізнесу.
З його потенціалом заманювати споживачів, компанії прийняли зелений маркетинг багатьма способами. До них належать прийняття назв брендів, які пропонують зелений колір; використовуючи такі слова, як стійкий, компостний, зелений, органічний, екологічний, нульовий вплив і природний; показуючи глянцеві знімки прекрасних гір, океанів і лісів як фон у своїй рекламі; використання зелених колірних схем для рекламних шрифтів і тексту; і заявляти про користь для навколишнього середовища, яку надають їхні продукти. Але споживачі скептично ставляться до такого маркетингу, якщо компанія не може прозоро продемонструвати фактичну основу для таких заяв. Не менш важливі, неправдиві або необґрунтовані твердження щодо екологічного маркетингу можуть привернути увагу регуляторів, законодавців і потенційних сторін у судовому процесі, таких як конкуренти, клієнти або спостерігачі за споживачами.
Правильний шлях до екології
По-перше, компанії, які є успішними маркетологами «зеленого» ринку, як правило, використовують екологічність у своїх бізнес-операціях. Наприклад, вони беруть на себе чіткі та вимірні зобов’язання щодо зменшення свого впливу на навколишнє середовище, про що публічно повідомляють і можуть бути перевірені зовні. Прозорість є ключовою. Претензії мають бути підтверджені фактами та мають бути значущими чи суттєвими для споживачів.
По-друге, і разом із вищесказаним, успішні зелені маркетологи не перебільшують свій вплив на сталість. Компанії, які роблять конкретні заяви щодо певних продуктів, швидше за все переконають споживачів у тому, що заяви є законними, якщо вони не формулюються надто широкими термінами, а ретельно кваліфікуються та підтверджуються надійними даними.
Пропозиція зелених товарів може бути дуже корисною для бізнесу.
По-третє, успішні зелені маркетологи уникають екологічних тверджень, які, будучи суворо правдивими, є оманливими. Наприклад, заява про менші викиди на одному нафтопереробному заводі, тоді як 99 відсотків бізнесу продовжує викидати забруднювачі в навколишнє середовище, є настільки незначною перевагою, що вона суттєво не змінює негативний вплив діяльності нафтопереробного заводу на навколишнє середовище.
Клієнти лояльні до брендів, які мають підтверджену історію виконання своїх екологічних зобов’язань. Наприклад, бренд жіночого одягу Eileen Fisher® має віддану споживчу базу, яка цінує прагнення бренду до сталого розвитку. І це дуже помітно, тому що компанія приймає свій використаний одяг і переробляє його в нові товари.
Стережіться зеленого блиску – небезпека зеленого миття
Керівні принципи, оприлюднені Федеральною торговою комісією США в Зелені путівники і Європейським Союзом у своїй директиві про Нечесна комерційна практика, пропонують чіткі вказівки щодо того, що є оманливою інформацією. В обох режимах використання нечітких термінів, таких як «стійкий», «екологічний», «еко» тощо, є неприйнятним, якщо воно неправдиве або вводить в оману. Крім того, твердження мають бути підтверджені чіткими фактичними доказами та кваліфіковано, щоб не перебільшувати їхні переваги. Крім того, заява про користь для навколишнього середовища має стосуватися безпосередньо продукту, виготовленого чи використаного.
У той час як регулятори переслідують компанії, які порушують закони про захист прав споживачів, позови також переслідуються неурядовими організаціями. Конкуренти також можуть подати до суду, як і споживачі, яких ввели в оману, часто в рамках групового позову споживачів.
У нещодавній справі про перше враження, яке виникло в Італії, суд задовольнив оскарження неправдивої реклами конкурента, засноване на «зеленому» відмиванні. Він витримав тимчасову судову заборону, яка забороняла відповідачу продовжувати подавати розпливчасті та необґрунтовані претензії. Позивач, компанія Alcantara, яка виробляє мікроволокно, яке використовується в автомобілях, стверджувала, що її конкурент, компанія Miko, робив неправдиві заяви про екологічність свого мікроволокна. Суд постановив, що заяви не підлягають перевірці та були неправдивими, і наказав негайно видалити їх з усіх рекламних і веб-використань Miko. Він також зобов’язав Miko опублікувати рішення суду на веб-сайті компанії протягом 60 днів.
Прикладом потенційного хаосу, який може спричинити груповий позов споживачів, є випадок Wesson, виробника рослинної олії. Споживачі кулінарної олії Wesson подали передбачуваний колективний позов щодо заяв Wesson про те, що олія була на 100 відсотків «натуральною», тоді як насправді олія виготовлялася з генетично модифікованих організмів (ГМО). Судова тяганина, яка тривала дивовижних вісім років, зрештою завершилася.
Отже, що являє собою діючий зелений вошинг? Прикладом може бути маркування чогось як придатного для компостування, наприклад мішка для сміття, призначеного для звалища, де він не зруйнується. Стверджувати, що щось можна переробити, коли інфраструктура підтримує лише частину переробки, яка була б потрібна для усунення шкоди навколишньому середовищу ─ наприклад, пластикові пляшки з водою та газованою водою, ─ також може означати «зелене миття». За минулий рік у Сполучених Штатах було подано низку судових процесів проти Coca-Cola, Бренди Blue Triton (яка виробляє Poland Spring, оленячий заповідник та інші бренди води) та інші, за широкі заяви щодо стійкості, незважаючи на те, що переважна більшість їхніх пляшок потрапляє на смітник і не переробляється. Ці позови були подані різними екологічними правозахисними групами, такими як Клуб Сьєрра.
Клієнти лояльні до брендів, які мають підтверджену історію виконання своїх екологічних зобов’язань.
Одним із прикладів цієї тенденції є позов, поданий у серпні 2021 року екологічною організацією Earth Island Institute проти Blue Triton (Острів Землі Ін-т v Бренди Blue Triton) стверджуючи, що його вимоги щодо стійкості порушували певний закон округу Колумбія, Закон про захист прав споживачів, що забороняє використання оманливих торговельних практик. У відповідь відповідач Blue Triton стверджував, що його претензії були амбіційними та являли собою пиху, а тому не підлягали позову. Справа досі розглядається.
І хоча компанії іноді технічно можуть обходити стороною такі претензії, споживачі насторожені. Оскільки попит на справді екологічні продукти зростає, надавання зеленого блиску продуктам, які насправді не є кращими для навколишнього середовища, неодмінно призведе до зворотних наслідків.
У січні 2021 року Європейська комісія, співпрацюючи з національними органами захисту прав споживачів, опублікувала звіт про щорічну перевірку споживчих веб-сайтів, які перевірялися на наявність порушень законодавства ЄС про захист прав споживачів. У дослідженні вперше було зосереджено увагу на «зеленому вимиванні» та розглядалися вимоги щодо екологічності різноманітних споживчих товарів. Було зроблено висновок, що на 42 відсотках досліджених веб-сайтів заяви, ймовірно, були неправдивими та оманливими та цілком могли становити позовні вимоги щодо недобросовісної комерційної практики.
Крім загрози примусових дій або судового розгляду, що дорого коштує, втрата бізнесу вимальовується як ще більш значні довгострокові витрати. Клієнти заперечують, коли «зелене відмивання» є кричущим. Швидкий огляд YouTube, наприклад, виявляє вміст, створений міленіалами або споживачами покоління Z, який попереджає про найгірші екологічні пральні машини та висміює багато відомих брендів. Така відомість погана для брендів, потенційно знищуючи десятиліття доброї волі, відволікаючи наступне покоління споживачів, які готові витрачати більше грошей на бренди, які виконують свої екологічні зобов’язання.
Заявки на зелені торгові марки зростають
Заявки на торгові марки для товарів і послуг, пов’язаних з навколишнім середовищем і боротьбою зі зміною клімату, продовжують зростати. У вересні 2021 року в Управління інтелектуальної власності Європейського Союзу (EUIPO) опублікувала звіт про зелені торгові марки ЄС , яка проаналізувала заявки на торговельні марки, шукаючи понад 900 термінів, пов’язаних із захистом навколишнього середовища та стійким розвитком, наприклад, фотоелектричні, сонячні, вітрові та переробка. Було виявлено, що кількість таких торгових марок неухильно зростає з менш ніж 1,600 у 1996 році, коли в перший рік діяла EUIPO, до майже 16,000 2020 у 10 році. Заявки на такі марки наразі становлять від 12 до XNUMX відсотків усіх заявок щороку.
Заявки на торгові марки для марок, які конкретно містять прямі екологічні заяви, такі як назва продукту екологічним, стійким або екологічно чистим, проте, ймовірно, зіткнуться з відмовою. Підставою для таких відмов найчастіше є те, що марка є описовою, але іншою потенційною підставою для відмови є те, що марка не функціонує як торгова марка. Третя потенційна підстава для відмови полягає в тому, що знак є оманливим.
Креативні маркетологи вправно знаходять способи ідентифікації торговельних марок, які підлягають захисту, і які наводять на думку, але не описують екологічні переваги, які обіцяє бренд.
Оскільки відмова від опису аналізує слова, що входять до складу знака, щодо окреслених товарів, це просто. Наприклад, Бюро патентів і торгових марок США (USPTO) відмовило в реєстрації таких знаків, як GREEN CEMENT для цементу, який не шкодить навколишньому середовищу, GREEN-KEY для екологічно чистих карток-ключів, CARBON NEGATIVE FIBER для натуральних волокон, що використовуються в композитні матеріали для виробництва та ZERO WASTE TEE для одягу. В ЄС використовується подібний аналіз, і справді такі терміни, як «еко» та «екологічний», спеціально називаються в Керівництві EUIPO як описові, коли вони використовуються у зв’язку з товарами чи послугами, які претендують на екологічність.
Використання некваліфікованих зелених торговельних марок, ймовірно, призведе до претензії з використанням зелених знаків через природну неможливість адекватно кваліфікувати претензію кількома словами, які зазвичай становлять торговельну марку. Оскільки «зелене відмивання» відбувається, коли претензія не є конкретною чи кваліфікованою, за замовчуванням більшість торгових марок не пройдуть цей тест.
Креативні маркетологи вправно знаходять способи ідентифікації торговельних марок, які підлягають захисту, і які наводять на думку, але не описують екологічні переваги, які обіцяє бренд. Наприклад, бренд одягу для активного відпочинку Patagonia зареєстрував такі торгові марки, як BETTER THAN NEW® для ідентифікації споживчих товарів. Everlane, інша компанія одягу, успішно зареєструвала такі знаки, як RECASHMERE® і REWOOL® для товарів із переробленого текстилю.
Скріплення сертифікатів сертифікаційним знаком зеленого кольору
Одним із перевірених способів, за допомогою яких компанії можуть підтвердити свої екологічні повноваження, є використання сертифікаційного знака. Споживачі все більше покладаються на знаки сертифікації, приймаючи рішення про покупку. Знак сертифікації належить організації, яка встановлює стандарти та методології тестування, яким повинні відповідати компанії, які хочуть використовувати цей знак. Морська наглядова рада (MSC), наприклад, має програму сертифікації для рибальства, яка встановлює суворі стандарти, спрямовані на зменшення негативного впливу рибальства на океани. Ці стандарти регулярно оновлюються в міру розвитку науки, і ті, хто бажає отримати сертифікат, повинні підтвердити, що вони відповідають цим стандартам. Знак сертифікації MSC використовується безпосередньо на споживчих товарах, а також роздрібними торговцями та ресторанами, щоб позначити, що морепродукти та риба, які мають цей знак, були виловлені відповідно до цих стандартів.
Одним із перевірених способів, за допомогою яких компанії можуть підтвердити свої екологічні повноваження, є використання сертифікаційного знака.
Іншим прикладом є Лідерство в енергетиці та екології або LEED знак сертифікації, який використовується в будівництві для позначення найкращих практик екологічного будівництва. Вважаючись золотим стандартом у програмах сертифікації, сертифікати LEED ідентифікують проекти будівель, які мають позитивні суттєві покращення навколишнього середовища, такі як менше використання води, скорочення викидів вуглецю тощо. І є багато інших, наприклад BREAM (Метод екологічної оцінки будівельних досліджень), який оцінює та сертифікує стійкість будівель, сертифікат Rainforest Alliance для ферм, Green Seal для споживчих і комерційних товарів і SIP Certified для виноградників і виноробень.
Для брендів, які шукають спосіб швидко повідомити про свою прихильність до сталого розвитку, сертифікаційний знак, який використовується разом із брендом, часто є найкращим вибором.
- Розповсюдження контенту та PR на основі SEO. Отримайте посилення сьогодні.
- Платоблокчейн. Web3 Metaverse Intelligence. Розширені знання. Доступ тут.
- джерело: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- МЕНЮ
- вище
- прийнятний
- рахунки
- через
- дію
- дії
- Додатково
- адекватно
- Прийняття
- оголошення
- реклама
- пропаганда
- проти
- ВСІ
- Альянс
- аналіз
- аналізи
- та
- щорічний
- Інший
- застосування
- оцінка
- асоційований
- увагу
- Серпня
- Влада
- назад
- фонів
- поганий
- сумка
- база
- заснований
- основа
- ведмідь
- красивий
- оскільки
- буття
- користь
- Переваги
- КРАЩЕ
- передового досвіду
- Краще
- між
- синій
- марка
- бренди
- порушення
- Перерва
- Брайан
- широкий
- приніс
- Створюємо
- бізнес
- званий
- покликання
- здатний
- вуглець
- викиди вуглекислого газу
- Cards
- обережно
- випадок
- сертифікація
- сертифікати
- Сертифікований
- виклик
- зміна
- вибір
- стверджувати
- стверджував,
- претензій
- клас
- дія Клас
- ясно
- клімат
- Зміна клімату
- одяг
- CNBC
- color
- Columbia
- комерційний
- комісія
- зобов'язання
- вчинено
- спілкуватися
- Компанії
- компанія
- конкурент
- конкурентів
- уклали
- зв'язку
- вважається
- складати
- будівництво
- споживач
- Споживчі товари
- Захист прав споживачів
- Споживачі
- зміст
- продовжувати
- триває
- триває
- переконати
- Коштувати
- Рада
- Суд
- створений
- Повноваження
- В даний час
- Клієнти
- руйнівний
- дані
- Днів
- dc
- десятиліття
- десятиліття
- рішення
- рішення
- присвячених
- дефолт
- доставляти
- Попит
- демонструвати
- призначений
- Незважаючи на
- прямий
- безпосередньо
- район
- вниз
- водіння
- кожен
- земля
- обійняти
- викиди
- енергія
- примус
- юридичні особи
- суб'єкта
- Навколишнє середовище
- навколишній
- екологічно
- безпечний для довкілля
- однаково
- встановити
- Ефір (ETH)
- EU
- Europa
- Європейська
- європейська комісія
- european union
- Навіть
- врешті-решт
- докази
- приклад
- Особа
- облицювання
- FAIL
- зазнає невдачі
- ферми
- Показуючи
- Федеральний
- Федеральна торгова комісія
- кілька
- волокна
- виявлення
- Перший
- перший раз
- риба
- рибальський
- увагу
- Шрифти
- знайдений
- фракція
- дружній
- від
- Федеральна торгова комісія
- веселощі
- функція
- далі
- Gen
- Генерал З.
- покоління
- отримати
- Давати
- золото
- Золотий Стандарт
- добре
- товари
- Goodwill
- зелений
- Group
- Групи
- Рости
- Зростає
- керівні вказівки
- шкоди
- Герой
- дуже
- Однак
- HTML
- HTTPS
- ідентифікувати
- Негайний
- Impact
- Вплив
- здійснювати
- важливо
- поліпшення
- in
- включати
- Augmenter
- все більше і більше
- вказувати
- промисловість
- інформація
- Інфраструктура
- притаманне
- ініціативи
- Інститут
- інтелектуальний
- інтелектуальна власність
- зацікавлений
- Міжнародне покриття
- острів
- IT
- Італія
- січня
- ключ
- маркування
- останній
- закон
- законодавці
- Законодавство
- позов
- судові процеси
- вести
- Керівництво
- Ймовірно
- Судова практика
- життя
- довгостроковий
- подивився
- шукати
- від
- лояльний
- made
- Більшість
- зробити
- виробник
- РОБОТИ
- Робить
- вироблено
- виробництво
- багато
- позначити
- маркетологи
- Маркетинг
- матеріал
- матеріально
- Матеріали
- значущим
- Зустрічатися
- метод
- методології
- Microsoft
- може бути
- Millennials
- модифікований
- гроші
- більше
- найбільш
- Імена
- National
- Природний
- природа
- Необхідність
- негативний
- Нові
- наступний
- зазначив,
- номер
- пропонувати
- пропонує
- Office
- Нафта
- ONE
- операція
- операції
- органічний
- Інше
- інші
- яка перебуває у власності
- частина
- приватність
- Минуле
- Патагонія
- патент
- Платити
- відсотків
- рослин
- пластик
- plato
- Інформація про дані Платона
- PlatoData
- Польща
- позитивний
- потенціал
- потенційно
- практики
- Головний
- пріоритет
- Процедури
- Вироблений
- Product
- Продукти
- програма
- програми
- проектів
- обіцяє
- власність
- захист
- доведений
- публічно
- публікувати
- опублікований
- покупка
- кваліфікований
- кваліфікувати
- кваліфікаційний
- Швидко
- швидко
- швидко
- ставки
- останній
- запис
- зменшити
- зареєстрований
- реєструючий
- Реєстрація
- регулярно
- Регулятори
- пов'язаний
- зв'язок
- звільнити
- випущений
- видалення
- видаляти
- звітом
- Повідомляється
- вимагається
- дослідження
- відповідь
- ресторан
- роздрібної торгівлі
- Виявляє
- огляд
- Зростання
- Risen
- Risk
- прогін
- схеми
- наука
- морепродукти
- Грати короля карти - безкоштовно Nijumi логічна гра гри
- пошук
- Вересень
- Послуги
- набори
- Врегульований
- Показувати
- значний
- аналогічний
- скептичний
- So
- сонячний
- що в сім'ї щось
- Звучати
- конкретний
- конкретно
- витрачати
- весна
- standard
- стандартів
- Штати
- Управління
- Як і раніше
- просто
- Стратегічний
- Стратегія
- строгий
- Дослідження
- Вивчення
- успішний
- такі
- пред'являти позов
- Підтриманий
- Опори
- Sustainability
- сталого
- SVG
- Розгортки
- приймає
- terms
- тест
- Тестування
- Команда
- їх
- третій
- загроза
- через
- час
- до
- трек
- торгувати
- товарний знак
- заявки на товарні знаки
- торговельні марки
- прозорість
- Trend
- Triton
- правда
- Поворот
- типово
- при
- союз
- United
- Сполучені Штати
- некваліфікований
- Unsplash
- оновлений
- використання
- USPTO
- різноманітність
- різний
- величезний
- перевірено
- ПОРУШЕННЯ
- видимий
- попередження
- Відходи
- вода
- способи
- Web
- веб-сайт
- веб-сайти
- добре відомі
- Що
- який
- в той час як
- ВООЗ
- волі
- готовий
- вітер
- без
- слова
- робочий
- найгірше
- б
- рік
- років
- YouTube
- зефірнет
- нуль