Національний брендинг: поза косметичним символом

Вересень 2022

By Патрісіо Т. Мерфі, спеціаліст з інтелектуальної власності та дослідник аналітичного центру Red Argentina de Profesionales para la Política Exterior (Red APPE), Буенос-Айрес, Аргентина

На перший погляд ідея «брендування» країни чи нації може здатися простою. Брендинг нації загалом стосується стратегії країни, спрямованої на передачу певного образу себе за межі її кордонів для досягнення певних корисних цілей. Це поняття пов’язане з існуванням «великого глобального ринку», де країни, міста та регіони конкурують між собою, щоб залучити найбільшу кількість туристів, інвесторів, споживачів, студентів, заходів тощо.

Проте «брендувати» країну – завдання не з простих. По-перше, імідж країни значно перевищує елементи, висвітлені в національній брендинговій кампанії, такі як її креативний дизайн, ландшафти або представлені продукти чи послуги. Те, що повідомляється – свідомо чи несвідомо – є таким же важливим, як і ширше сприйняття країни цільовою аудиторією. Те, як формуються ці уявлення, знаходиться далеко поза контролем стратега брендингу. По-друге, спосіб оцінки країни виходить за межі її економічної чи комерційної привабливості. Це також включає такі чинники, як те, що країна робить для покращення якості життя своїх громадян і як вона сприяє добробуту людства за її межами.

Національний брендинг: концепція, що розвивається

Концепція «брендінгу» країни є галуззю досліджень, яка породила низку нових підходів. Незалежний політичний радник Саймон Анхолт вважається піонером у цій галузі. У 1996 році він ввів цей термін Бренд нації щоб вказати, що репутація країни веде себе подібно до іміджів брендів компаній і продуктів. Як такий, бренд нації може мати значний вплив на її процвітання, добробут та ефективне управління.

Через кілька років Анхольт виявив, що концепція Бренд нації були неправильно витлумачені та спотворені; його прирівнювали до переконання, що управління іміджем країни можна звести до серії маркетингових прийомів. У відповідь Анхольт ввів поняття Конкурентна ідентичність, модель, яка поєднує оцінку ідентичності країни (і визнає її сильні та слабкі сторони) з можливістю зміни певної поведінки та дій для її покращення.

Поняття про Конкурентна ідентичність підкреслює той факт, що імідж країни має більше спільного з національною ідентичністю та політикою та економікою конкурентоспроможності, ніж з методами брендингу. Через об'єктив Конкурентна ідентичність, імідж країни не залежить від того, що країна говорить світові, він залежить від того, що відстоює її національна ідентичність, а також від її дій і поведінки по відношенню до ширшої світової спільноти. Однак Ангольт зазначає, що міжнародне сприйняття того, що «застосовує» країна, може з часом формуватися, оскільки вона адаптується та стратегічно реагує на нові сценарії та обставини.

Згідно з критерієм Ангольта, така адаптація передбачає багатоаспектний підхід, коли дії вживаються в ряді сфер (економічної, політичної, правової, соціальної та культурної). Це може включати, наприклад, розробку та впровадження інноваційної політики та законів, розбудову сучасних інституцій, сприяння передовій науці та технологіям, пропонування інноваційних продуктів та послуг разом із сприятливим інвестиційним та бізнес-середовищем.

Крім внеску Анхольта в цю дискусію, інші автори висунули ряд точок зору на це питання. Деякі дивляться на національний бренд через призму маркетингу та менеджменту, інші — з точки зору міжнародних відносин і публічної дипломатії. Насправді ці точки зору дедалі частіше входять у глобальну дискусію національний брендинг.

Брендинг нації загалом стосується стратегії країни, спрямованої на передачу певного образу себе за межі її кордонів для досягнення певних корисних цілей.

Вимірювання іміджу країни

Оцінка іміджу країни – складна справа. Необхідно враховувати багато економічних, політичних, культурних і соціальних факторів, включаючи сприйняття зацікавлених сторін у всьому світі. Це ускладнюється тим фактом, що на сприйняття зовнішніх зацікавлених сторін неминуче впливає їхнє походження, культура та досвід, і тому вони за своєю суттю є упередженими. Незважаючи на це, ряд індексів і звітів дають нам корисну інформацію. Деякі з найвідоміших наведені нижче.

Anholt IPSOS Nation Brands Index була створена в 2005 році, а з 2008 року спільно з фахівцями з глобальних ринкових і соціальних досліджень IPSOS. Один із перших розроблених індексів, він пропонує глобальну оцінку країни з точки зору її діяльності за шістьма критеріями, а саме:

1. Експорт – репутація продукції та послуг країни.
2. Туризм – рівень інтересу до відвідування країни та її природних і штучних пам’яток.
3. Культура та спадщина – цінність спадщини нації та інтерес до її сучасної культури, тобто музики, мистецтва, кіно, літератури та спорту.
4. Урядування – громадська думка про компетентність і справедливість національного уряду, а також його зобов’язання щодо глобальних проблем.
5. Люди – всесвітня репутація щодо відкритості, дружелюбності чи толерантності.
6. Інвестиції та імміграція – здатність країни залучати людей (або компанії) до проживання (або поселення), роботи чи навчання, а також якість життя та бізнес-середовище, яке вона пропонує.

Індекс країни FutureBrand: публікується з 2005 року, він оцінює 75 країн з найбільшим ВВП за даними Світового банку та аналізує їх за кількома змінними за двома рубриками, а саме:

1. Мета – цінності країни, якість життя та потенціал бізнесу.
2. Досвід – спадщина та культура країни, туризм, продукти та послуги.

Індекс оцінює сприйняття країн так само, як оцінюють споживачів і корпоративні бренди. Він підкреслює соціальний та економічний контекст країни та її здатність залучати інвестиції, торгівлю та туризм. Видання FutureBrand 2019 представило концепцію Країнотворення, нова структура, спрямована на вимірювання країн у глобальному контексті та те, як виклики, такі як вплив нових технологій, зміна клімату та гендерна нерівність, впливають на їх результативність. Про це зазначає FutureBrand Країнотворення це посібник для візуалізації того, як країни реагують, встановлюють баланс і навіть процвітають у сучасній новій динаміці.

Brand Finance Nation Brand Report: публікується з 1996 року, він вимірює фінансову вартість бренду країни в доларах США та надає експертні рекомендації щодо збільшення цієї вартості. Brand Finance використовує підхід «Royalty Relief» для розрахунку свого рейтингу. Це включає в себе оцінку ймовірних майбутніх доходів бренду на основі розрахункової ставки роялті для визначення його «вартості бренду». Іншими словами, він оцінює чисту економічну вигоду, яку власник бренду отримав би, ліцензуючи його на ринку. У звіті оцінюється вплив іміджу країни на її економіку в цілому та на корпоративні бренди, розташовані в ній. Звіт вказує на здатність країни сприяти внутрішнім інвестиціям і експорту своїх продуктів і послуг, а також її здатність залучати туристів і кваліфікованих мігрантів.

У 2020 році Brand Finance запустив Глобальний індекс м’якої сили, яка ранжує країни за їхньою здатністю впливати на своїх однолітків у сферах культури, економіки, політичних цінностей, науки та технологій тощо, не використовуючи військових чи економічних заходів. «М’яка сила» означає ступінь, до якого країна здатна кооптувати інших – а не примушувати їх – привабливістю своїх цінностей, практик чи ідей, що залежить від її внутрішньої сили, а також її поведінки та відносин до світова спільнота.

Індекс хорошої країни: розроблений Анхольтом у 2014 році, він ранжирує країни відповідно до їхнього внеску в спільне благо людства та переваг, якими вони користуються від глобальних спільних благ, відносно їх розміру (ВВП). Звіт було розроблено, щоб підкреслити той факт, що найбільші виклики, з якими сьогодні стикається людство, слід розуміти як глобальні та транскордонні за своєю природою. Індекс вирізняється тим, що він оцінює результативність країни не окремо, а як частини світової спільноти. Індекс хорошої країни значною мірою спирається на бази даних ООН і вимірює внесок країни в такі сфери, як наука і технології, культура, мир і міжнародна безпека, світовий порядок, клімат, а також добробут і рівність. Для цілей цього індексу «добре» є не протилежністю «поганому», а «егоїстичному».

Завдяки цим індексам політики тепер мають доступ до потужних інструментів, які забезпечують більш ретельний і детальний аналіз іміджу чи бренду країни. Ці інструменти виходять за межі економічної та комерційної привабливості країн на глобальному ринку та оцінюють їх ефективність і репутацію в сферах, які мають відношення до внутрішнього та/або глобального добробуту.

<!–

Часова мітка: Вересень 30, 2022