2022年十二月
By 凯瑟琳公园,美国康涅狄格州商标战略计划负责人
过去十年,消费者对“环保”产品和服务的需求迅速增加。 气候变化及其影响——创纪录的海啸和飓风、失控的野火、洪水和山体滑坡、干旱和酷热的气温——正在推动对可持续生产且使用时不会损害环境的商品的需求。
一个最近 根据一项研究, Dentsu International 和 Microsoft Advertising 表示,超过 90% 的消费者对致力于并能够证明他们将可持续性作为优先事项的品牌感兴趣。 它进一步指出,未能将此作为战略实施的公司将在未来几年面临消费者的强烈反对。 其他研究表明, 超过 50% 的千禧一代和 Z 世代 消费者现在将为此类商品支付更多费用。 提供绿色商品对商业非常有利。
凭借其吸引消费者的潜力,公司已通过多种方式采用绿色营销。 其中包括采用暗示绿色的品牌名称; 使用可持续、可堆肥、绿色、有机、生态、零影响和自然等词语; 在他们的广告中以美丽的山脉、海洋和森林的照片作为背景; 在广告字体和文字中使用基于绿色的配色方案; 并声称其产品所带来的环境效益。 但消费者对此类营销持怀疑态度,除非公司能够透明地证明做出此类声明的事实依据。 同样重要的是,虚假或未经证实的绿色营销声明会引起监管机构、立法者和潜在诉讼当事人(例如竞争对手、客户或消费者监管机构)的注意。
以正确的方式走向绿色
首先,成功的绿色营销公司通常在其业务运营中拥抱可持续性。 例如,他们做出明确且可衡量的承诺以减少对环境的影响,这些承诺会公开报告并能够在外部进行验证。 透明度是关键。 声明必须有事实依据,并且对消费者有意义或重要。
其次,与上述情况相辅相成的是,成功的绿色营销人员并没有夸大其对可持续性的影响。 对特定产品提出具体声明的公司更有可能使消费者相信这些声明是合法的,前提是这些声明不是用过于宽泛的术语表达,而是经过仔细限定并得到可靠数据的支持。
提供绿色商品对商业非常有利。
第三,成功的绿色营销人员会避免那些虽然严格正确但具有误导性的环境声明。 例如,声称一家炼油厂的排放量较少,而 99% 的企业继续向环境中排放污染物,这样的好处微乎其微,不会实质性地改变炼油厂业务对环境的负面影响。
客户忠于那些在履行环境承诺方面有着良好记录的品牌。 例如,女装品牌 Eileen Fisher® 拥有忠实的消费者群体,他们对该品牌对可持续发展的承诺表示赞赏。 这是非常明显的,因为该公司回收旧衣服并将其回收成新商品。
当心绿色光泽——漂绿的危险
美国联邦贸易委员会颁布的指南 绿色指南 以及欧盟在其关于 不公平的商业行为, 就什么构成误导性信息提供明确的指导。 在这两种制度下,使用模糊的术语,如“可持续”、“绿色”、“生态”等,如果是错误的或误导的,都是不可接受的。 此外,声明需要得到明确的事实证据的支持,并加以限定,以免夸大其好处。 此外,环境效益声明必须与制造或使用的产品直接相关。
在监管机构追查违反消费者保护法的公司的同时,非政府实体也提出索赔。 竞争对手和被误导的消费者也可能提起诉讼,这通常是消费者集体诉讼的一部分。
在最近发生在意大利的第一印象案件中,法院支持竞争对手基于漂绿的虚假广告挑战。 它维持了一项临时禁令,禁止被告继续提出模糊和未经证实的绿色索赔。 生产用于汽车的超细纤维的原告 Alcantara 声称其竞争对手 Miko 对其超细纤维的绿色特性做出虚假声明。 法院认为这些说法无法证实且不实,并下令立即将其从 Miko 的所有广告和网络用途中删除。 它还命令 Miko 在其公司网站上发布法院的判决 60 天。
食用油制造商 Wesson 的案例是消费者集体诉讼可能造成的潜在破坏的一个例子。 Wesson 食用油的消费者对 Wesson 声称该油是 100%“天然”的说法提起了推定的集体诉讼,而实际上该油是由转基因生物 (GMO) 制成的。 这场持续了惊人的八年的诉讼最终和解了。
那么什么构成可操作的绿色清洗? 一个例子是将某物标记为可堆肥,例如垃圾袋将被运往垃圾填埋场,在那里它不会分解。 当基础设施只支持消除环境危害所需的一小部分回收时,声称某些东西是可回收的——想想塑料水和汽水瓶——也可能构成漂绿。 在过去的一年里,美国发生了多起针对 可乐, 蓝色海卫品牌 (生产波兰弹簧, 鹿园 和其他水品牌)和其他品牌,尽管他们的绝大多数瓶子最终都被填埋并且没有被回收,但他们提出了广泛的可持续性声明。 这些诉讼已由各种环境倡导组织提起,例如 塞拉俱乐部.
客户忠于那些在履行环境承诺方面有着良好记录的品牌。
这一趋势的一个例子是环保组织地球岛研究所于 2021 年 XNUMX 月对 Blue Triton 提起的诉讼(地球岛研究所 v 蓝色海卫品牌) 辩称其可持续性声明违反了哥伦比亚特区的特定法律, 消费者保护程序法, 禁止使用欺骗性贸易行为。 作为回应,被告 Blue Triton 辩称,其主张是抱负的,构成虚张声势,因此不可提起诉讼。 此案仍在审理中。
虽然公司有时在技术上可能会逃避这些索赔,但消费者还是很谨慎。 随着对真正绿色产品的需求不断增长,为并非真正对环境有益的产品披上绿色光泽势必会适得其反。
2021 年 XNUMX 月,欧盟委员会与国家消费者主管部门合作发布了一份报告 在其年度消费者网站扫描中,扫描这些网站是否违反了欧盟消费者保护法。 该研究首次将重点放在漂绿上,并研究了各种消费品的绿色声明。 它得出的结论是,在 42% 的检查网站中,声明可能是虚假和欺骗性的,很可能构成对不公平商业行为的可起诉索赔。
除了代价高昂的执法行动或诉讼的威胁之外,业务损失隐约成为一项更为重要的长期成本。 当绿色清洗是公然的时候,顾客会犹豫不决。 例如,快速浏览 YouTube 会发现千禧一代或 Z 世代消费者创建的内容警告最差的绿色洗衣机,并取笑许多知名品牌。 这种恶名对品牌不利,可能会破坏下一代消费者愿意为履行其环境承诺的品牌花更多钱的消费者,从而破坏数十年的商誉。
绿色商标申请呈上升趋势
与环境和应对气候变化相关的商品和服务的商标申请继续增长。 2021 年 XNUMX 月, 欧盟知识产权局 (EUIPO) 发布了绿色欧盟商标报告 ,它通过搜索 900 多个与环境保护和可持续发展相关的术语来分析商标申请,例如光伏、太阳能、风能和回收利用。 调查发现,此类商标的数量稳步上升,从 1,600 年(EUIPO 运作的第一年)的不到 1996 个增加到 16,000 年的近 2020 个。此类商标的申请目前占每年所有申请的 10% 至 12%。
商标申请 但是,对于明确包含直接环境声明的商标,例如称产品为绿色、可持续或生态友好的商标,可能会遭到拒绝。 这种拒绝的理由通常是因为商标是描述性的,但另一个潜在的拒绝理由是该商标不能作为商标发挥作用。 拒绝的第三个潜在依据是商标具有欺骗性。
富有创意的营销人员善于寻找方法来识别符合保护条件的商标,这些商标具有暗示性但不描述品牌承诺的环境效益。
由于描述性驳回会分析包含与所描述商品相关的商标的文字,因此很简单。 例如,美国专利商标局 (USPTO) 已拒绝注册不破坏环境的水泥的 GREEN CEMENT、环保钥匙卡的 GREEN-KEY、用于汽车的天然纤维的 CARBON NEGATIVE FIBER 等商标。用于制造的复合材料,以及用于服装的零废弃 TEE。 在欧盟,使用了类似的分析,实际上,在与声称对环境友好的商品或服务相关时,EUIPO 指南中特别提到了“生态”和“绿色”等术语。
使用不合格的绿色商标可能会引起漂绿索赔,因为用通常构成商标的少数几个词来充分限定索赔的内在可能性是不可能的。 由于漂绿发生在声明不具体或不合格的情况下,默认情况下,大多数商标都无法通过该测试。
富有创意的营销人员善于寻找方法来识别符合保护条件的商标,这些商标具有暗示性但不描述品牌承诺的环境效益。 例如,户外休闲服装品牌巴塔哥尼亚 (Patagonia) 拥有 BETTER THAN NEW® 等注册商标,以识别消费品。 另一家服装公司 Everlane 已经成功地为回收纺织品制成的商品注册了 RECASHMERE® 和 REWOOL® 等商标。
用认证标志封印绿色证书
公司可以建立其绿色证书的一种行之有效的方法是使用认证标志。 消费者在做出购买决定时越来越依赖认证标志。 证明商标是一个实体拥有的商标,该实体制定了寻求使用该商标的公司必须满足的标准和测试方法。 海洋管理委员会 (MSC),例如,有一项渔业认证计划,该计划制定了严格的标准,旨在减少渔业对海洋的负面影响。 随着科学的发展,这些标准会定期更新,寻求认证的人必须证明他们符合这些标准。 MSC 认证标志直接用在面向消费者的产品上,零售商和餐馆使用它来表示带有该标志的海产品和鱼类是按照这些标准捕捞的。
公司可以建立其绿色证书的一种行之有效的方法是使用认证标志。
另一个例子是能源和环境领导力或 LEED 认证标志,用于建筑行业,表明可持续建筑的最佳实践。 考虑到认证计划中的黄金标准,LEED 认证确定具有积极物质环境改善的建筑项目,例如减少用水量、减少碳排放量等。 还有许多其他方法,例如对建筑物的可持续性进行评级和认证的 BREAM(建筑研究环境评估方法)、针对农场的雨林联盟认证、针对消费品和商业产品的 Green Seal,以及针对葡萄园和酿酒厂的 SIP 认证。
对于正在寻找一种方式来快速传达对可持续发展承诺的品牌而言,与品牌结合使用的认证标志通常是最佳选择。
- SEO 支持的内容和 PR 分发。 今天得到放大。
- 柏拉图区块链。 Web3 元宇宙智能。 知识放大。 访问这里。
- Sumber: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- 关于我们
- 以上
- 可接受
- 账号管理
- 横过
- 操作
- 行动
- 另外
- 充分
- 采用
- 广告
- 广告
- 鼓吹
- 驳
- 所有类型
- 联盟
- 分析
- 分析
- 和
- 全年
- 另一个
- 应用领域
- 评定
- 相关
- 关注我们
- 八月
- 当局
- 背部
- 背景
- 坏
- 袋
- 基地
- 基于
- 基础
- 承担
- 美丽
- 因为
- 作为
- 得益
- 好处
- 最佳
- 最佳实践
- 更好
- 之间
- 蓝色
- 品牌
- 品牌
- 违规
- 午休
- 布赖恩
- 广阔
- 带
- 建筑物
- 商业
- 被称为
- 调用
- 能力
- 碳
- 碳排放量
- 牌
- 小心
- 案件
- 证书
- 认证
- 认证
- 挑战
- 更改
- 选择
- 要求
- 声称
- 索赔
- 程
- 集体诉讼
- 清除
- 气候
- 气候变化
- 服装
- CNBC
- 颜色
- 哥伦比亚
- 商业的
- 佣金
- 承诺
- 提交
- 通信
- 公司
- 公司
- 竞争者
- 竞争对手
- 总结
- 地都
- 考虑
- 构成
- 施工
- 消费者
- 消费产品
- 消费者保护
- 消费者
- 内容
- 继续
- 继续
- 继续
- 说服
- 价格
- 评议会
- 法庭
- 创建
- 资历
- 目前
- 合作伙伴
- 损坏
- data
- 一年中的
- dc
- 十
- 几十年
- 决定
- 决定
- 专用
- 默认
- 交付
- 需求
- 演示
- 设计
- 尽管
- 直接
- 直接
- 区
- 向下
- 驾驶
- 每
- 地球
- 拥抱
- 排放
- 能源
- 强制
- 实体
- 实体
- 环境
- 环境的
- 环保
- 清洁环保
- 一样
- 建立
- 醚(ETH)
- EU
- 欧洲
- 欧洲
- 欧盟委员会
- 欧洲联盟
- 甚至
- 终于
- 证据
- 例子
- 面部彩妆
- 面对
- 失败
- 失败
- 个农场
- 特色
- 联邦
- 美国联邦贸易委员会
- 少数
- 纤维
- 寻找
- 姓氏:
- 第一次
- 鱼
- 钓鱼
- 重点
- 字体
- 发现
- 分数
- 友好
- 止
- 联邦贸易委员会
- 开玩笑
- 功能
- 进一步
- 根
- Z世代
- 代
- 得到
- 给
- 黄金
- 最高标准
- 非常好
- 货
- 善意
- 绿色
- 团队
- 组的
- 增长
- 成长
- 方针
- 伤害
- 保持
- 高度
- 但是
- HTML
- HTTPS
- 鉴定
- 即时
- 影响力故事
- 影响
- 实施
- 重要
- 改善
- in
- 包括
- 增加
- 日益
- 表明
- 行业中的应用:
- 信息
- 基础设施
- 固有
- 项目
- 研究所
- 知识分子
- 知识产权
- 有兴趣
- 国际
- 岛
- IT
- 意大利
- 一月
- 键
- 标签
- 名:
- 法律
- 国会议员
- 法律
- 诉讼
- 诉讼
- 铅
- 领导团队
- 容易
- 诉讼
- 活的
- 长期
- 看着
- 寻找
- 离
- 忠诚
- 制成
- 多数
- 使
- 制造者
- 制作
- 制作
- 制成的
- 制造业
- 许多
- 标记
- 市场营销
- 营销
- 材料
- 重大
- 物料
- 有意义的
- 满足
- 方法
- 方法
- 微软
- 可能
- 千禧
- 改性
- 钱
- 更多
- 最先进的
- 名称
- National
- 自然
- 自然
- 需求
- 负
- 全新
- 下页
- 注意到
- 数
- 提供
- 提供
- 公司联络号码
- 油
- 一
- 操作
- 运营
- 有机
- 其他名称
- 其它
- 拥有
- 部分
- 特别
- 过去
- 巴塔哥尼亚
- 专利
- 百分
- 工厂
- 塑料
- 柏拉图
- 柏拉图数据智能
- 柏拉图数据
- 波兰
- 积极
- 潜力
- 可能
- 做法
- 校长
- 优先
- 程序
- 生成
- 产品
- 热销产品
- 曲目
- 训练课程
- 项目
- 承诺
- 财产
- 保护
- 成熟
- 公然
- 发布
- 出版
- 购买
- 合格
- 修饰
- 排位赛
- 快速
- 很快
- 快
- 价格表
- 最近
- 记录
- 减少
- 在相关机构注册的
- 注册
- 注册
- 经常
- 稳压器
- 有关
- 关系
- 释放
- 发布
- 切除
- 去掉
- 报告
- 报道
- 必须
- 研究
- 响应
- 优选餐厅
- 零售商
- 揭示
- 检讨
- 上升
- 复活
- 风险
- 运行
- 方案
- 科学
- 海鲜
- 搜索
- 寻求
- 九月
- 特色服务
- 套数
- 安定
- 显示
- 显著
- 类似
- 怀疑的
- So
- 太阳的
- 东西
- 听起来
- 具体的
- 特别是
- 花
- 弹簧
- 标准
- 标准
- 州
- 管理
- 仍
- 简单的
- 善用
- 策略
- 严格
- 研究
- 学习
- 成功
- 这样
- 起诉
- 支持
- 支持
- 永续发展
- 可持续发展
- SVG的
- 扫描
- 需要
- 条款
- test
- 测试
- 其
- 第三
- 威胁
- 通过
- 次
- 至
- 跟踪时
- 贸易
- 商标
- 商标申请
- 商标
- 用户评论透明
- 趋势
- 海卫一
- true
- 谈到
- 一般
- 下
- 工会
- 联合的
- 美国
- 不合格
- Unsplash
- 更新
- 使用
- 美国专利商标局
- 各种
- 各个
- 广阔
- 专利
- 违反
- 可见
- 警告
- 废物回收
- 水
- 方法
- 卷筒纸
- 您的网站
- 网站
- 知名
- 什么是
- 这
- 而
- WHO
- 将
- 愿意
- 风
- 也完全不需要
- 话
- 加工
- 最差
- 将
- 年
- 年
- YouTube的
- 和风网
- 零