Hacking af esports og spil med brandaktiveringer

Genudgivet af Platon

Abonnenter: 0

Denne artikel skitserer neurovidenskaben bag effektive aktiveringer, der inspirerer kundehandling(er) og/eller loyalitet i spilfællesskabet. Her er hvad du bør vide:

De anslåede 474 millioner e-sportsfans er en undergruppe af 2.9 milliarder mennesker, der brugte et anslået $175.8 milliarder på spil i 2021.
Effektive aktiveringer'hack' kognitive processer i hjernen for at påvirke positive kundehandlinger.
AT&T og Wasserman udførte en brandet oplevelse på Twitch, der demonstrerer de vigtigste søjler og regler for aktivering designet til spillere.

Hvorfor det betyder noget

Brandaktiveringer er et af de svære at definere marketing buzzwords, selvom det ikke er en ny praksis. Så for at præcisere er aktiveringer fordybende marketingoplevelser, som styrker en direkte forbindelse med forbrugerne. En kategori, der inkluderer, men ikke er begrænset til, erfaringsbaseret markedsføring.

Det betyder, at enhver kampagne, oplevelse eller begivenhed, der giver mulighed for direkte interaktion med forbrugere, kan betragtes som en brandaktivering. Hvor, som navnet antyder, er mærket 'aktiveretved at skabe opmærksomhed og engagement gennem interaktivitet.

Denne kreative form for markedsføring er særligt overbevisende i den unikke verden af onlinespil. Hvori esports – en undergruppe af onlinespil fokuseret på konkurrence mellem menneskelige spillere – er en vildt populær aktivitet blandt Millennial- og Generation Z-demografien.

Det globale esport-publikum er defineret ved at se andre mennesker konkurrere i online videospil, og de anslåede 474 millioner esports-fans er en undergruppe af 2.9 milliarder mennesker, der brugte 175.8 milliarder dollars på spil i 2021. Med så mange ord er alle esport-fans gamere – men ikke alle spillere er esports fans.

Hacking hjernen

Aktiveringer er et overbevisende markedsføringsmiddel inden for e-sport og spil af samme grund, som hundefoder kan passere til paté. Som i, kun 16% af deltagerne i en 2009 undersøgelse foretaget af American Association of Wine Economists korrekt identificeret prøven indeholdende hundefoder – blandt et udvalg af fem retter, alle tilberedt til at ligne paté.

Hundemad kan passere til paté, fordi den menneskelige hjerne ikke oplever smag eller nogen af de andre sanser direkte. I stedet modellerer hjernen det i det, neurovidenskabsmænd kalder en mental model. Det betyder, at når du hører/ser/lugter/rører/smager noget, så oplever du hjernens forsøg på at gengive den objektive sansning. Og selvom denne modellering altid foregår, lægger du aldrig mærke til det.

Dette er vigtigt, fordi iflg Blindsight: De (for det meste) skjulte måder, markedsføring omformer vores hjerner på af Matt Johnson og Prince Ghuman, "[Mærker] er i gang med at skabe komplekse, varige overbevisninger om sig selv og deres produkter, der skaber en varig indvirkning på hjernens grundlæggende arkitektur."

Neurovidenskab er afgørende for markedsføring, fordi selvom virksomheder og produkter eksisterer i den fysiske verden, eksisterer brands kun i sindet, f.eks. er de ideer og associationer relateret til håndgribelige genstande. På samme måde er aktiveringer ideelle til at udnytte fleksibiliteten i mentale modeller.

Disse markedsføringsoplevelser former, hvordan brands opleves i hjernen – tilskynder til positiv adfærd over for en virksomhed og dens tilbud. Hvordan? Ved 'hacking' kognitive processer på samme måde som hundefoder tilberedt på en bestemt måde kan overbevise de fleste om, at det er paté.

Mens udtrykket hacking, brugt i forhold til den menneskelige hjerne, kan have negative konnotationer. Marketing har altid og vil altid søge at tilpasse forbrugeroplevelsen gennem sanserne. Til det formål er det følgende en eksemplarisk spilaktivering, der tilskynder til positive kundehandlinger ved at udnytte centrale kognitive processer

En lektion i aktivering

I november 2021 lancerede AT&T og Twitch et mentorprogram for håbefulde Twitch-skabere. Ifølge Sabina Ahmed, assisterende vicepræsident for sponsorater og erfaringsbaseret markedsføring hos AT&T, via CampaignUS, "Målet er at sætte fokus på nye indholdsskabere, pleje udviklingen af deres brands og opfylde deres passioner for indholdsskabelse."

Kampagnen, der er skabt af Wasserman og Edelman, parrer 12 håbefulde skabere med etablerede streamere for at hjælpe med at opfylde deres forhåbninger inden for indholdsskabelse. AT&T har forpligtet sig til at forbedre mentees streamingudstyr, som kan omfatte AT&T Fiber eller 5G trådløse tjenester.

Aktiveringen inkluderer live-udsendelser på AT&T's Twitch-kanal, hvor mentorer giver råd og vejledning om emner som udvikling af et personligt brand og vækst af et publikum.

Wassermans AT&T-kampagne er en førende plan for erfaringsbaseret markedsføring inden for spil, fordi den anvender de principper, der er anført nedenfor – som alle udnytter mekanismer i hjernen og påvirker forbrugernes beslutninger. Følgelig hjælper hvert af følgende med at guide andre aktiveringer designet til det globale spilfællesskab.

Association

Mærker får mening fra deres forhold til kundernes liv. I det omfang, at effektiv brand-opbygning på mange måder er afhængig af association. Et af de mest berømte eksempler på brand association er Nikes samarbejde med Michael Jordan. Hvor sportstøjsfirmaets forhold til Jordan personificerede kerneassociationer med atletisk præstation og sejr.

Ligeledes farver foreninger forbrugernes opfattelse. Forskning ved University of Hyogo viste, at når man fodrede flere grupper af mennesker suppe med identiske ingredienser, i samme skål, ved samme temperatur, rapporterede smagløse farvestoffer en følelse af tilfredshed. Sådan at deltagerne var de mest utilpas med blå suppe.

Dette skyldes, at deltagernes mentale model af madfarve påvirkede, hvordan de oplevede identiske skåle med suppe. Så klart er association nuanceret. På samme måde er brandsponsorering en nøglekanal til at udnytte foreningskraften. Men i e-sport og gaming kan mangelfuldt associationsdesign, ligesom blå suppe, nemt forårsage en mindre end positiv reaktion.

AT&T undgår misfarvning ved at fordybe aktiveringsudførelsen i skaberkulturen. Hvor er AT&T Class of 2021 Inaugural Selection Show ansat influencer-relationer og giveaways for at give en engagerende marketingoplevelse, der er autentisk for Twitch-fællesskabet. Inkluderingen af et mangfoldigt udvalg af håbefulde skabere – aktive inden for områder som skak og tegneserier – forstærkede også brandets tilknytning til interesser uden for onlinespil.

Kontekst

I psykologien defineres vaner som en ubevidst aktivering af mentale associationer mellem adfærd og kontekst. Kort sagt, når det kommer til vane, er kontekst alt. Til det punkt, at tvangsadfærd i én sammenhæng kan være ikke-eksisterende i en anden. Det skyldes, at velkendte miljøer ofte giver den kontekst, der udløser vanemæssig adfærd.

Det samme blev vist i en undersøgelse af heroinbrug blandt amerikanske soldater i Vietnamkrigen. Hvor kun 5 procent af heroinafhængige veteraner fortsatte med at bruge, da de vendte tilbage til USA – sammenlignet med tilbagefaldsrater på omkring 90 procent blandt den generelle amerikanske befolkning. Resultaterne understregede det symbiotiske forhold mellem kontekst og vane.

Hjernen bruger hukommelsen til at forbinde kontekst (miljø) og adfærd (vane). På samme måde er effektive aktiveringer mindeværdige oplevelser designet til at opmuntre forbrugernes adfærd(er). For at opnå så meget inden for e-sport og spil, har aktiveringer brug for en relevant kontekst, der giver genlyd hos spillere.

Ved at aktivere på Twitch kommer AT&T's skaberprogram ind i en enormt populær mediekontekst, der samlet over 18.5 milliarder timer af seertal i 2021. Den samme kontekst driver allerede vanemæssig adfærd som at se og/eller skabe indhold på Twitch, som begge er det centrale tema for aktiveringen. Det relaterede brandbudskab, klemt mellem en velkendt kontekst og adfærd, bliver derfor nemmere fastgjort i hukommelsen.

Essentialisme

Essentialisme er den opfattelse, at objekter har en underliggende "essens", som ikke er direkte observeret, men ikke desto mindre tjener som en identitet. Selvom der er alvorlige problemer med at anvende essentialistisk tænkning på discipliner som videnskab, er der beviser på, at folk ikke desto mindre tror på, at væsentlige kvaliteter kan overføres.

Det vigtigste er, at overbevisninger om et objekts essens ændrer opfattelsen af den relaterede oplevelse. Forskere ved Stanford University og California Institute of Technology koblede forsøgspersoner til funktionelle MRI (fMRI) maskiner, da de smagte to forskellige glas vin. Det ene glas blev beskrevet som dyrt og det andet som billigt – på trods af at begge glas kom fra samme flaske.

Resultater viste at neuroner i hjernens lystcenter affyrede, da deltagerne fik at vide, at de drak dyr vin. I mellemtiden var der ingen aktivitet, da de fortalte, at de drak billig vin. Med så mange ord påvirkede essentialistiske overbevisninger om dyr vin den faktiske oplevelse af fornøjelse.

AT&T, en udbyder af teletjenester, leverer ikke et forbrugerprodukt som vin. Twitch-aktiveringen overfører dog den samme essens af aspiration - legemliggjort af de kommende skabere, der deltager i programmet - til brandet. En dynamik, der fremmer en positiv opfattelse af den faktiske virksomhed og dens tjenester blandt hele Twitch-samfundet.

Vigtige takeaways

Esports og andre former for spilbaserede medier er særligt relevante i den nuværende æra med fortsat popularitet til ledningsklipping og annonceblokering. Hvor fremkomsten af spil som en dominerende form for underholdning for aldersgruppen 18 – 34 også gør det til en stærk kontekst for fordybende oplevelser, der fører til varige minder ved købstidspunktet.

Onlinespil tilbyder en række virkningsfulde forbrugerkontaktpunkter for yngre generationer, som bruger mindre traditionelle medier og i stigende grad er på vagt over for tvungen, uægte brandtilstedeværelse. Især siden 87 % af Generation Z vs. 83 % af Millennials vs. 79 % af Generation X spiller videospil på smartphones, spillekonsoller og computere mindst ugentligt, hvis ikke dagligt. [Kilde]

De tidligere nævnte principper er baseret på dokumenterede kognitive processer. De er også afgørende for effektiv brand marketing, som har til opgave at navigere i den medfødte kompleksitet af menneskelig adfærd. Endnu vigtigere er det, at disse 'kognitive hacks' kan bruges af enhver brandaktivering designet til at opmuntre spillere til at prøve, købe, gentage og henvise.